潮玩市场快速降温，这家33年玩具大厂用19.9元叠叠乐入局

作者|Jolene

在今年5月的奥飞娱乐潮玩业务春季新品发布会上，玩点无限宣布，旗下叠叠乐系列产品累计出货已经超过8000万只。

这是奥飞娱乐旗下专注二次元IP衍生品的潮玩品牌。在会场，玩点无限抛出了一些反直觉的市场事实：比起更大、更扎眼、更精细的潮玩，“小颗粒”或许象征着更大的市场空间。当角色“脑袋”的基础价格不过19.9元，身体配件和造景能单独卖到29元，玩家依然趋之若鹜。

有三十余年历史的“奥迪双钻”，曾经承包一代人的童年玩具，但在谷子潮玩风潮前的动作转向略显迟缓，IP潮玩团队2021年才得以独立运作。错过了盲盒黄金年代的“迟到者”，在盲盒泡沫破裂、同行批量倒下的寒冬过后交出了不错的成绩：根据去年财报，目前潮玩业务约占到奥飞整体营收的10%。

单价19.9元的叠叠乐，如今已经成为这个品牌最鲜明的标签，但玩点无限还在尝试打造下一个叠叠乐品类。当市面上潮玩倾向于对标爆款，减少开模试错成本，生产出大量相似的同质化产品，玩点无限打算充分利用好集团在玩具领域打下的供应链基础，不断在形态和材质上进行开模创新。而在发布会现场，也陈列着大量完成度极高的全新产品形态。

三丽鸥家族甜筒叠叠乐

《时光代理人》“时影小筑”系列叠叠乐

“消费者看了足够多的产品，购买决策越来越谨慎。大家的桌面上留给潮玩的地方，已经越来越少了。”这是奥飞娱乐总裁助理兼潮玩业务负责人仓可最直接的体感。在潮玩高度同质化内卷的情况下，市面上潮玩品牌的运营逻辑已经变得快消化，比拼渠道、供应链、精细化的运营能力。

玩点无限团队告诉剁椒，潮玩品牌不能缺少这些能力，但同时也要防止产品彻底快消化：快消是刚需驱动复购的，但IP潮玩终究是情感驱动的非刚需产品。

潮玩品牌要持续长期增长，就需要找到对抗快消化竞争，驱动复购的理由。玩点无限的增长故事，或许提供了一种不同的解题思路。

2021年，奥飞娱乐宣布将潮玩团队拆分运作，正式成立玩点无限品牌。彼时外界对玩点无限的关注，多停留在其拥有的一系列游戏大IP授权上：剑网3、王者荣耀、阴阳师等，可谓出手阔绰。而由公司总经销代理的“英雄联盟”系列英雄印章盲盒，在玩点无限天猫旗舰店建立之初也带来了一波可观的早期流量。

但这套“大IP+常规盲盒”的打法，并不足以让一个迟到的玩家从红海中彻底脱颖而出。当市场剧烈波动，团队不得不重新审视牌局，重回“玩”的关键词：传统玩具制造的基因不应是转型的拖累，而应成为可以复用的竞争经验。

玩点无限团队选择的答案是“品类逻辑”。仓可解释，传统玩具行业的品类心智极其成熟，提到积木会想到乐高，提到积木人会想到布鲁可；而在潮玩行业，除了泡泡玛特打响了盲盒体系和搪胶毛绒，由潮玩公司自行孵化出代表性品类的案例屈指可数。大多数玩家，仍在一个劲地追逐自发生长的市场热点。

“IP是可以靠孵化、靠新签、靠获取优质合作的，但品类逻辑才是产品公司需要长时间深耕的。”如果盲盒和毛绒已经被巨头占据，玩点无限该切入什么品类？

团队观察到，近年潮玩市场最明显的趋势是“越做越小”。曾经动辄69元起步的标准尺寸盲盒，正面临年轻人的收纳焦虑。“现在大家桌面上、家里留给潮玩的地方越来越少了，潮玩需要出现在屏幕、水杯、冰箱上。”仓可说，“尺寸越小，使用场景就越多元。”

2023年，玩点无限正式决定切入“叠叠乐”：统一19.9元的零售价、统一的包装形式、统一的堆叠玩法。产品的灵感雏形，可能来自迪士尼2013年推出的松松（Tsum Tsum）：名称取自日语动词“つむ”（堆叠），价格在50-60元一粒。市面上流行的PVC萌粒则被视为松松的演化版本，但压低价格的代价是牺牲了开模的精细度。

图源：微博@迪士尼商店

IP潮玩必须追求还原和细节，“一些版权方的要求精细到头发丝的角度”。而在生产端，越小的东西成本反而越高：模具的毫厘之差，正常使用损耗造成的变形，在小尺寸上会被无限放大。

但玩点无限的优势是凭借集团在传统玩具领域积累的工厂供应链。因此，团队得以在保持角色Q版头部精细度的同时，切入并保持在了当时相对空白的20元内价格带。这迎合了消费降级的大趋势，19.9元这个“一两杯奶茶钱”的价格带极大降低了消费者的决策门槛。

《崩坏3》“牧场物语”系列叠叠乐

“小”的逻辑最终跑通了。四个月内，叠叠乐系列出货超过250万只。到2026年5月，这个数字最终突破了8000万只，除了叠叠乐，“小颗粒宇宙”还衍生出指偶、键帽、趴趴、组合萌粒等更多品类，并成为了玩点无限的标识。

《时光代理人》“国际象棋”系列指偶

《天官赐福》豆丁趴组合超级叠叠乐

8000万只的销量，仅仅是因为便宜吗？随着市场反馈的深入，玩点无限对产品的理解也在发生迭代，不再满足于靠卖“头”来维持增长。

最初，团队设想的叠叠乐玩法很直接：玩家或许会像买积木一样不断复购，把叠叠乐叠得越来越高。但在真实消费场景中，他们发现玩家更看重收集角色的Q版头部，并进行DIY改造，比如搭配不同的身体和造景。

团队顺势而为，推出了大量身体、配件、场景等“叠叠乐+X”产品：29.9至39.9元的“超级叠叠乐”，在产品内部就配好了适配角色的底座和互动小物。玩家可以花19.9元给角色配一个身体，把“类萌粒”改造为手办，也可以花9.9元给脑袋戴上帽子。

《蜡笔小新》超市系列超级叠叠乐，价格35元

身体配件售价19.9元，头饰价格9.9元-12.9元

配件当然适配自家产品，相当于品牌用自研模具确立了一套设计语言。日本手办三巨头之一的良笑社（GSC）验证过类似的思路，其黏土人品类的尺寸、风格大多关节的接口都互相兼容，官方也贩卖各种DIY配件包，玩家可以自行混搭组装。

GSC推出的“相机配件和手腕配件套装”，可直接替换旗下多数黏土人的手部使用

在中国市场，消费者虽然能轻易在网上买到平价的厂货娃衣和小配件，但始终存在接口不兼容、尺寸不适配等风险。官方做自制配件，用相对合适的价格将DIY等衍生消费收编到了自己的体系中：10厘米的GSC黏土人对配件的尺寸限制还相对宽松，但要为更小的叠叠乐头部选择配饰，玩点无限的官方配件显然是最省事的选择。比起为不同角色反复单独开模，配件单个模具就可以同时覆盖不同IP的受众，利润结构也更加健康。

今年玩点无限推出的“华服”系列身体配件，售价已经达到29元，超过了19.9元的角色头本身，但玩家依然很感兴趣：团队观察到，“创造”和“获取”属于不同的消费心理，“玩”的欲望，可以让配件卖得比主体更贵。“这个价格带的受众覆盖了高中到大学的消费者，对DIY自由度和个性化的需求非常高。他们很愿意为自己热爱的事情付出这个时间和精力。未来，我们希望叠叠乐成为一个体系，不停地在上面去做加法，构成一个巨大的产品矩阵。”

售价29元的叠叠乐身体配件

如前文所述，集团对玩点无限的前景寄予厚望，品牌显然也希望最大化地利用集团提供的工厂资源。

在今年的春季新品发布会现场，剁椒看到大量正在处于监修过程中的工程样品。这个潮玩品牌正在大量投入成本开模研发市面上少见的新形态，即使是常规的PVC手办品类，也或多或少地结合了软胶、贴毛、可动等新工艺，力求和市面上通行的设计语言作出区别。这些独特的产品类型之中，或许会跑出下一个“叠叠乐”，成为品牌在未来吸引头部IP合作的新筹码。

《天官赐福》“同窗共景”系列盲盒，在PVC主体上为脸部单独配置了软胶材质，实现“可rua脸”

有了供应链和品类壁垒，什么样的IP才能在小颗粒体系里引爆？玩点无限将重注压在了游戏上。

在国内目前的IP生态中，游戏无疑是运作最体系化的品类。仓可过去十年都在从事游戏相关的工作，曾任奥飞IP商业化营销总经理：“对一款游戏合作后，能不能火，判断还是蛮准的”。她运作过喜羊羊和蛋仔派对联动，后续蛋仔派对连续霸榜热门游戏下载榜14天。

据发布会，玩点无限将继续与米哈游、叠纸、网易等头部游戏IP进行深度合作，并进行精细化的运营。外部或许会将这些IP矩阵笼统地打上“二游”、“乙游”的标签，但在玩点的产品规划中，每一个IP都对应着区别化的人群画像。以乙游大类为例，《恋与制作人》是已经运营九年的老牌IP，产品开发便侧重于“长期陪伴感”，如治愈风格的毛绒和冰箱贴；而主打“无限流”的《世界之外》产品线则需要在产品内加入更多和剧情、世界观氛围相关的元素。

《恋与制作人》联动《喜羊羊与灰太狼》“羊村奇旅系列”毛绒斜挎包和钥匙扣

《世界之外》“昔时留影”系列叠叠乐

看似标准化的盲盒机制上也有运作的空间。米哈游为代表的“二游”受众中存在“阵营粉”或“全员好感”，常规的随机盲盒配置就能跑通。但乙游玩家有特殊的“单推”文化，发售盲盒很容易产生争议。在《世界之外》叠叠乐的开发中，玩点无限在推出了四个男主共12款的常规盲盒的同时，还设置了单个角色三款造型的套盒，让有需求的玩家可以定向购买自己喜欢的角色。

仓可透露，今年团队对外部和自有的IP资产都进行了梳理。此前获得授权的部分IP市场热度下滑，为避免损害品牌商誉，团队决定果断砍掉。而在自有IP方向，则明确划分了两条路径：适配K12方向的IP交给传统的儿童玩具部门；有年轻化潜力的IP——巴啦啦小魔仙、铠甲勇士和喜羊羊与灰太狼——则由潮玩部门重点运作。玩点无限已经为喜羊羊与灰太狼IP进行过不少年轻化运营的尝试，适逢羊年节点，后续也将重点发力，全面覆盖毛绒玩偶、潮流配饰、主题手表、家居周边等多品类。

上海MieMiePOP喜羊羊与灰太狼特调气泡水店

玩点无限还在持续测试更多IP年轻化的操作。目前，她们希望采取一种相对谨慎的测试路径：社交媒体内容先行、产品跟进，降低试错成本。先选择有代表性的角色做一些插画、短视频等个人内容运营，观察市场反馈，再决定是否投入实体化产品开发。

产品和IP之外，玩点无限面临的另一个现实问题是：东西卖给谁，在哪里卖？

过去数十年，集团积累了丰富的儿童玩具渠道资源，但校边店、母婴店等K12点位显然无法匹配潮玩产品的受众。玩点无限透露，目前品牌的线下渠道主要集中在名创优品、酷乐潮玩、三福百货、TOP TOY、The Green Party、KKV、X11等潮玩大渠道，与传统玩具渠道重合的经销客户比例不到10%，这几乎是一次彻底的渠道换血。

渠道的复杂性还在于，部分渠道方本身既是玩点的销售合作伙伴，也是竞争对手。奥飞娱乐目前自营潮玩产品和集团对外IP授权的业务由同一负责人统管，这让她提出可以一体化地思考IP衍生品的管理方式。具体来说，团队遵循三个原则：

第一是品类优势划分。自己擅长的品类内部开发，不擅长的授权给外部头部厂商。以喜羊羊IP为例，当IP需要拓展积木品类时，考虑到内部没有相关优势，便会授权给更专业的外部合作商。

第二是聚焦重点渠道。在发布会上，玩点无限宣布了一系列后续的渠道合作政策：缩减分销数量，聚焦头部渠道释放ip价值。

第三是把握IP品类释放的节奏。当部分奥飞自有IP在新品类上尚未得到验证、找不到好合作方时，玩点无限会先作为“产品公司”下场自营，制造出市场声量后，再作为“版权方”引入外部优质伙伴。“在羊年春节档、暑期档等重要节点，玩点的市场与销售团队也会联动喜羊羊IP各授权商，共同组建货盘去推渠道。”相关负责人说。

另一个值得注意的信号是出海。剁椒注意到，发布会现场出现了不少海外面孔。玩点无限表示，去年团队已经零散尝试出海，今年则正式将其列为战略重点：一方面合作海外线下渠道分销客户，另一方面自主规划海外官方电商、潮玩展会和品牌快闪活动。这背后有市场趋势、政策利好和集团基因的多重驱动：奥飞本身是国内较早开展海外业务的公司，集团旗下北美婴童品牌已经在海外积累了经验和资源。

当提及成为集团新的增长点的愿景时，剁椒能感受到团队仍然保持着相对谨慎的态度。在谈话中，一个共识被反复地提起：仓可坦言，当前的潮玩行业不再是一个风口行业，用户兴趣的转移和消费疲软都变得明显。无论国内还是海外，当下真正考验的是精细化的运营能力和持续的资源投入能力，已经不是随便拿一个品，渠道都愿意摆在货架上卖的那个阶段了。

在玩点无限锚定平价谷子的同时，奥飞娱乐把更多溢价和想象力空间交给了新推出的潮玩品牌Miemie World。这个品牌将签约有潜力的艺术家IP、大众化IP和有出海潜力的IP。

她们认为，奥飞的基因仍然是自己和市面上大多数潮玩厂牌最为明显的差异：奥飞的实体产业出身，让新锐艺术家对其实体化能力具有信任；而奥飞也是国内较早获得自主IP制作和运营能力的公司之一，有喜羊羊等长期运营IP的案例，能说明品牌能够理解也尊重一个IP运营的周期和长远发展。

“IP长远的生命价值需要一定的稀缺感。”仓可补充，但这里的“稀缺”不是指数量上的限制，而是类似品牌资产层面的心智：在某种程度上不可再生，因此每一次动作不能只是消耗，而是要考虑累积。她再一次提到泡泡玛特的Labubu，但这是在补货几千万只的语境下：“供给不那么稀缺了，但全球依然有讨论的热度和购买意愿，这才是潮玩未来正确的玩法。”

8000万只爆款之后，这才是这家30年玩具老厂牌的新团队想要到达的下一个答案。