周周谈 | 千景一面：当每一处“远方”都沦为流水线上的布景

五一假期刚过，一篇网帖被反复顶起：《高强度特种兵式旅游后我对旅游彻底祛魅了》。楼主罗列出种种“审美疲劳”：古镇雷同、小吃街复制、打卡点拥挤。高赞评论补了一刀：“每个景区都在抄来抄去，‘我在XX很想你’的路牌，一个地方有了，不久便泛滥成灾。”

“同质化”，是这个春天最扎心的旅游热词。放眼全国，古镇变成烧烤城，山岳钉上玻璃栈道，沙滩漂满火烈鸟泳圈，乡村被刷成莫干山白。有人三天跨四省，归来恍若只进了一家店。花了钱，跑了远路，抵达的不过是放大版的家门口商业街。

游客需要歇脚吃饭，一块路牌也并非罪过。真正值得追问的是：当景区开发仅限于“复制粘贴”，我们是否在批量生产“虚假的远方”？帖子末句说得清醒：“行万里路，应当是停下来，去体察风土，去触摸历史”而非三日跨数省，去验证什么叫做“千景一面”。

一

那么，究竟是谁把远方送上了流水线？

资本的逐利本能最为直接。一个标准化的“烤串+玻璃桥+网红路牌”组合，投资回收期短、风险可控，而挖掘一地独有的非遗手艺或历史传说，往往需要三五年才能形成口碑。丽江古城里，纳西族传统手工艺作坊的店面逐年减少，奶茶店和标准化纪念品店面却逐渐变多，这种趋势在媒体报道中反复出现。资本没有耐心，文化需要时间，这是一对根本的矛盾。

地方政府的绩效压力同样不可忽视。游客量、旅游收入是看得见的政绩。修一条玻璃栈道，一年就能回本，保护一片古建筑，十年未必看得见收益。在有限的任期面前，选择一目了然。2019年，文化和旅游部对雁荡山等6家5A级旅游景区予以通报批评，要求限期整改。摘牌风险倒逼改革，但更多地方的选择仍是“先上项目再说”，并非没有有远见的主政者，而是现行考核体系太容易奖励短视。而规划设计公司顺势提供现成的“套娃式方案”，也进一步加速了同质化蔓延。

短视频算法是看不见的推手。据《中国网络视听发展研究报告（2025）》，截至2024年底，全国短视频创作者账号达16.2亿，短视频平台日均生产数百万条文旅内容。算法偏爱高辨识度、易传播的“玻璃栈道”“天空之镜”标签，安静的古建纹理、山林晨昏影像因此被冷落。幽静无人问津，流量才是密码。

游客也并非全然无辜。当社交平台上铺天盖地都是“必去”推荐，消费者的选择往往倒向最方便“打卡”的目的地。五一期间，某“冷门古镇”被网红推荐后，次日客流量暴涨数倍，村口一夜冒出多家烤串摊。这展现了一个尴尬的闭环：市场习惯于供应廉价选项，消费者的选择又反过来证明廉价选项有销路。需要强调的是，这并非指责游客，在信息不对称和有限预算下，从众是最理性的个人策略，但个体理性叠加，却导致了集体的同质化困境。

在多重因素共同作用下，“千景一面”被稳稳地量产出来。没有谁是唯一的恶人，但所有人都在为这个结果出力。对于许多欠发达地区，“网红三件套”带来的经济增效立竿见影，但当一座真古塔被拆掉换成仿古水泥塔，当一条野溪被截断改成收费漂流，那份独一无二的旅行体验，便像晨雾一样，在阳光下消散得无影无踪。

地方上发展经济的苦心可以理解，但有些做法看似捷径，实为远路。那些追逐短期流量的项目，初期或许门庭若市，可一旦别处复制了同样的模式，热度便迅速退潮。而那些愿意沉下心来深耕本地文化、保护真实样貌的景区，起步虽慢，口碑却会日益增长。

二

好在，觉醒的苗条已经破土而出。

浙江宁波·慈城古县城曾长期陷入“有说头、少看头、没玩头”的困境。对此，运营方采用“镶牙式”更新，在历史肌理中有机嵌入新功能，推行“一院一策”，不搞大拆大建。据宁波市国资委官网公布，慈城古县城历史建筑活化利用率达95%，年客流量从2018年的50万人次跃升至2025年的303万人次，2026年“五一”假期同比增长超四倍。慈城的探索，为浙江古县城的保护与活化走出了一条可借鉴的路。

山东泰安·东平湖文旅集团走了一条不同的路：不追逐短期流量，而是深耕服务品质与智慧管理。据消费日报网报道，电子票务实现“一脸通游”，购票效率提升70%；党员先锋岗推行首问负责制，游客满意度稳定在90%以上。集团荣获2025年中国文旅运营标杆企业。东平湖的故事，向山东同行证明：慢功夫，也是真功夫。

浙江绍兴·天章寺则提供了另一种可能。这座2019年重建开放的宋式建筑，没有网红路牌、没有烤串摊、没有灯光秀，仅以极致对称的建筑、素净留白的空间和一片原生草皮出圈，因“太空了”反而火成中式美学“天花板”。五一期间，兰亭景区单日客流较往年增长逾九成，天章寺成为核心拉动点。但需警惕：当“极简”成为一种新网红模板，是否会产生下一轮同质化？天章寺的独特性在于其与兰亭的文化关联和不可复制的场地条件，盲目模仿“留白”很可能变成另一场灾难。

这些案例的共同点不是“反流量”，而是根植于不可替代的地方基因。无论是慈城的历史底蕴、东平湖的服务体系，还是天章寺的宋式美学，它们都与本地深度绑定，难以被流水线复制。

对地方政府而言，不妨将文化原真性与生态完整性纳入景区考核，参照浙江“微改造、精提升”行动，让“拆真建假”失去回旋余地。景区运营方也该清醒：与其争相上马“玻璃桥加烤串”的廉价套餐，不如沉下心来深耕本地故事，毕竟，没有人会为一座千篇一律的“样板间”反复买单。旅行平台同样可以有所作为，比如增设“商业化程度”“古建保存状况”等筛选标签，让那些用心守护传统的地方更容易被看见。而年轻游客呢？举起相机之前，先问问眼前的风景原本是什么模样。点击分享之前，再掂量一下：你的一份热情推荐，会不会恰恰让这片安静，沦为下一个喧嚣的打卡地。把寂静还给山水，把斑驳留给古墙。

三

守住独特性，才是对旅行意义最长久的尊重。

余秋雨曾在书中写道：“每到一个地方，总有一种沉重的历史气压罩住我的全身。”那种感觉，不是玻璃栈道能给的，也不来自五花八门的网红路牌，而是从断壁残垣中渗出，从荒草古碑间升起，从当地老人无意哼出的小调里飘来，那是时间在砖缝间缓慢爬行的痕迹，是历史沉积在石板深处的余温。若这些都被推土机铲平、被仿古水泥覆盖、被同质化的商铺挤到角落，那么“远方”二字，便只剩下距离，失了分量。

其实，保护也并非无路可走。这些年，种种有价值的治理方案逐渐浮现。2025年，国务院专门就推动文化和旅游深度融合发展作出报告，提出要将文化内涵纳入旅游景区评级标准。同年9月，浙江省的仓桥直街获得年度省重大改革优秀奖，其“数智保护”系统入选2025年世界互联网大会典型案例，采取“最小干预”和“原汁原味”的改造理念，让历史建筑既“有人住”又有保护的温度。

它们证明，守护古韵与守护生活从来不是对立的。而在更宏阔的层面，2026年起，中央财政计划以每县5000万元的补助标准，分三批支持传统村落特色保护区建设。从单点修缮到系统保护，这份投入既是资金的支持，也是一种主动的姿态：那些被资本和市场遗忘的根脉，正在以另一种方式被延续。

唯愿“远方”不至于沦为流水线上的复制品，唯愿每一次出发，依然配得上那份对未知的虔诚期待。山川不老，古建无声——选择权，还在我们手中。

图片来源于网络

文字 | 珞新传媒 新闻部 陈楚青

编辑 | 珞新传媒 新闻部 刘心怡

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