世界杯还离不开中国，联想蒙牛可以松口气了

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撰文丨吴嘉敏 黎倩

编辑丨黎倩

5月16日，距离2026美加墨世界杯开幕（6月11日）还有26天，中国球迷看球终于有着落了。

5月15日下午，中央广播电视总台与国际足球联合会（FIFA）共同宣布，就FIFA世界杯新周期版权合作达成合作，合作赛事包括2026年、2030年两届世界杯以及2027年和2031年两届女足世界杯。

国际足联未透露本次合作的相关金额，而据澎湃新闻援引知情人士消息，双方合作协议于5月15日下午正式生效。此次美加墨世界杯的版权费为6000万美元，与此前央视愿意接受的6000万至8000万美元报价区间相符。而与起初国际足联的3亿美元叫价相比，回落了不少。

就在不久前，央视与FIFA仍因世界杯转播版权问题僵持不下。这是自央视1982年首次直播世界杯以来，双方首次陷入如此紧张的拉锯局面。

作为体育赛事的超级IP，世界杯不仅意味着庞大的流量，还能带动电视和视频平台广告、品牌营销及社交热度。无论电视台还是短视频平台，世界杯都是各家必争的核心资源，高昂版权费也不愁接手。

但市场环境等因素的变化，让各方更谨慎评估本届美加墨世界杯版权的性价比。

拿不下转播权

最着急的或许不是球迷

多方博弈为何迎来转机？

5月14日下午，国际足联秘书长马蒂亚斯·格拉夫斯特伦等率国际足联代表团一行到北京工人体育场参观考察。此次国际足联访华重点是与中国足协及央视就2026、2030两届世界杯转播权进行洽谈。

第一财经5月15日援引知情人士消息，截至5月14日上午，双方仍未达成版权合作协议，后经世界杯中国一级赞助商联想集团高管牵头多方，通过数小时的沟通，最终协助双方谈判取得重要进展。

上海某知名足球俱乐部主理人徐宁也向时代财经指出，赞助商是FIFA不敢放弃中国市场的重要筹码，也是促成双方谈拢的硬约束。从1998年开始追过历届世界杯的他直言，FIFA与央视“握手言和”在其预料之中。

从某种程度上来说，若央视和FIFA未就世界杯转播权达成一致，最着急的或许不是广大球迷。

时代财经了解到，本届世界杯的中国赞助商包括联想、海信和蒙牛三家，还有五粮液作为其官方联名产品。据北京日报等多家媒体报道，本届世界杯中国赞助商整体投入已超5亿美元。

2026美加墨世界杯赞助商名单。图源：FIFA官网

“有几个赞助商已经投入很大广告占比，这些大企业一定在赛前就砸了重金，他们也会给央视一定压力，无论如何或都将促成合作。”徐宁直言。

一家田径赛事运营企业总经理郭聪也指出，四年一次的世界杯是品牌的集中营销窗口期，一旦错失，企业不仅花出的钱效果大打折扣，还打乱了品牌海外布局计划和国际化形象塑造的节奏。

从市场体量看，中国企业也是FIFA不可或缺的赞助金主。2022年卡塔尔世界杯，中国赞助商共有6席，分别为一级赞助商万达，二级赞助商海信、蒙牛、VIVO，以及雅迪和BOSS直聘两家三级赞助商。全球数据分析和咨询公司Global Data公布的数据显示，2022年卡塔尔世界杯中国企业赞助13.95亿美元，超过了美国企业赞助的11亿美元，成为当届世界杯最大赞助商。

换言之，2026美加墨世界杯的中国赞助商数量已经有所缩水，一旦央视转播权没谈拢，赞助商的品牌曝光或将大幅缩水，将面临赞助商花了钱、观众看不到的尴尬局面，这也将影响下一届国际足联的招商成色。

版权费暴涨，如何算账？

拉长时间看，FIFA上调世界杯转播权早已成了惯例。

时代财经梳理公开资料发现，近四十年来，世界杯转播权涨价显著。央视自1982年首次转播世界杯以来，版权支出节节攀升。1982年花费约5万美元，1998年涨至70万美元。

2002年和2006年、2010年和2014年则均以两届打包，分别售价2400万美元、1.15亿美元。2018年、2022年两届转播权再次翻倍，涨至约3亿美元，单届接近1.5亿美元。

值得一提的是，国际足联2023年披露的2022年卡塔尔世界杯报告显示，中国收视幅度占比8.8%，同比下滑8200万人次。

传统电视收视下滑，FIFA依旧开出天价版权费，这背后或与中国数字平台的崛起有关。

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2022年卡塔尔世界杯期间，中国贡献了全球数字和社交平台近乎半数的观看时长，占比高达49.8%。抖音、咪咕视频和央视网成为全球流量前三的平台。决赛场次中国数字的观看时长更是1.215亿小时，占全球数字的61.9%以上。

一般而言，各个数字平台的世界杯转播权，均需从央视手中购得分销权。按惯例，拿到转播权后，央视通常会在世界杯开幕前两周正式确认分销点播权合作方，通过视频平台二级分销、广告和营销等方式收回成本并实现盈利。

2022年，央视就将世界杯转播权分销给中国移动咪咕、抖音，以及上海五星体育频道、广东体育频道、广州南国都市频道和广州竞赛频道。据时代财经此前报道，2022年卡塔尔世界杯，咪咕和抖音从央视获得持转播权的价格超过10亿元。而在2018年俄罗斯世界杯，阿里巴巴集团旗下的优酷和咪咕各斥资约10亿元购买相关转播版权。

徐宁则认为，FIFA敢漫天要价，背后有庞大的中国球迷。“中国观众对世界杯热情仍居世界前列。”此外，在徐宁看来，随着国内体彩竞猜的普及，进一步拔高了全民关注度，多种综合因素让FIFA认定中国市场非买不可。

决赛门票“卖出天价”

FIFA被质疑过度商业化

从平台销售数据看，国产品牌一度实现对Coach的反超。据2025年天猫双11箱包服配销售榜单，山下有松和裘真分别位列第一和第三，Coach官方旗舰店和Coach海外旗舰店则分别位居第二和第六。而在2024年天猫双11店铺累计GMV排名中，Coach官方旗舰店则位居榜首，山下有松和裘真分别位列第二及第七。

世界杯的收入构成大致分为电视转播权、门票和赞助等三大类，其中电视转播权为最大收入来源。FIFA财报显示，2026年美加墨世界杯的FIFA转播合同预算收入将超39亿美元，较2022年卡塔尔世界杯增长近10亿美元。

2026年世界杯将在北美举办，首次扩军至48支球队，比赛由64场增至104场，赛事周期从29天延长到40天，大量强弱悬殊的小组赛也将充斥赛程。更重要的是，由于时差，大部分比赛时间为中国的凌晨三点，这对中国球迷来说极其尴尬。

除传统电视广告转播权收入外，FIFA还通过新方式增收，包括首次将女子世界杯的转播权作为独立财产出售，并通过TikTok和其他视频流媒体平台出售比赛前十分钟的直播权，允许平台直播比赛片段和精彩集锦。

世界杯门票销售和相关贵宾服务是FIFA第二大收入来源，预计约为30亿美元，较卡塔尔世界杯的9.5亿美元同比增长超215%。

然而，世界杯还没踢，天价门票争议已经席卷全球，就连美国总统唐纳德·特朗普也公开表示世界杯门票太贵。

5月16日，时代财经查询FIFA官网发现，本届世界杯7月19日第104场的决赛票价不菲。

标黄区域为决赛一类前排座位分布，图源：FIFA官网

其中票价最低约2.71万美元（约合人民币18万元），最高约98.81万美元（约合人民币673万元），这些座位在官网被列为“一类前排座位”。

截至5月16日，一张一类前排座位标价约98.81万美元（约合人民币673万元）。图源：FIFA官网

此前，一类前排座位的最高价格为1.099万美元。

时代财经了解到，本次门票上涨的核心原因，在于FIFA采用动态定价来设定门票价格。这套定价体系借鉴了北美职业体育联盟的算法机制，与机票、酒店的浮动模式相似，热门场次价格在短期内大幅涨幅成为常态。与此同时，FIFA首次推出官方转售平台，允许球迷将已购门票挂牌出售。

对此，国际足联主席凡蒂诺曾回应媒体称，美国门票二级市场转售合法且没有价格上限，如果FIFA官方定价过低，这些票最终也会被黄牛以翻倍甚至更高的价格倒卖。“既然溢价不可避免，FIFA必须采取符合美国市场规律的定价策略。”其进一步表示，“挂牌200万不代表它真的值200万，也不代表有人会买。”

从增加参赛队伍，开售高价门票，到此次转播权争议，国际足联的商业化也引发外界质疑。

“FIFA现在把世界杯变成了极致商业化，从门票、转播权到赞助费恨不得把每一分价值都榨干。”郭聪认为，过度商业化只会抬高版权门槛，长期会透支世界杯百年积累的情怀和口碑。长此以往，赛事不再是纯粹的足球盛宴，反而变成只逐利的商业工具，慢慢疏远普通球迷。

其进一步指出，尽管本届世界杯扩容，但新增的大多是弱队晋级，单一场次含金量降低了，总体赛事IP价值不是上涨，反而被严重摊薄。

（应受访者要求，徐宁为化名）

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