魏建军 “卷老板” 说得没错，可雷军余承东都在卷，他还有优势吗？

魏建军又出来放话了。

在5月15日广州举办的第十八届轩辕汽车蓝皮书论坛上，这位长城汽车董事长直言：光埋头做产品不够了，现在这个时代，卷的是老板。以前哈弗H6能连续多年销量第一，那是增量市场的好光景。现在可能是存量市场，甚至缩量市场，酒香也怕巷子深。

这话从他嘴里说出来，分量不轻。一个干了三十多年汽车、曾经极度低调的老企业家，现在不得不亲自下场做IP、搞直播、发视频。他不是在抱怨，是在陈述一个残酷事实：游戏规则变了。

一、机构说话没人信了

以前车企想让人知道自家车好，靠的是广告部和公关公司，发通稿、买版面、拍大片。现在这套越来越不管用了。

有个叫麦克卢汉的传播学者提出过一个概念：媒介即讯息。什么意思呢？就是用什么样的渠道说话，比说了什么更重要。以前大家看电视、读报纸，信的是那个机构牌子。现在刷短视频、看直播，信的是屏幕里那个活人。机构账号发一百条，不如老板真人出镜说两句。所以魏建军六十多岁了还得自己下场，不是他多想露面，是话语权已经从公司手里跑到了个人手里。

但这里有个问题：用户信的真的是魏建军这个人吗？不一定。用户信的是一个具体的人站在面前这种感觉。换成别人，只要是个活人、会说人话，效果可能差不多。

所以老板做IP，就是拿自己的人格给品牌担保。担保好了是加分，担保砸了连人带品牌一起完蛋。

二、老板成了最贵的营销工具

魏建军说现在卷老板，听起来像是老板们主动参战，其实是形势所迫。

同一个招数用多了，效果就越来越差。现在几乎所有车企老板都在开账号、做直播、发视频。雷军、余承东、李斌、李想，个个都在卷。当所有人都这么做的时候，老板亲自下场就不再是优势，而是门槛。你不卷，你就没声音。

老板的时间是有限的。魏建军今年六十多岁，他能卷几年？接班人能不能接着卷？个人IP这东西没法交接，不像品牌可以过户。今天把企业跟个人绑得太死，明天换人就断层。短期看是聪明的，长期看可能给自己挖坑。

如果全行业都把精力往抢注意力上倾斜，造车的功夫会不会被稀释？产品不好，老板再会讲，也就是把烂故事讲得更动听。

三、汽车行业开始比谁会讲故事了

以前卖车，比的是发动机、底盘、变速箱。现在卖车，比的是谁的故事更戳心、谁更讨喜。

魏建军以前挺低调的，业内都知道他不太爱露面。现在从沉默寡言变成频频出镜，不只是性格变了，更多是行业环境变了。当竞争对手都在用情绪价值抢用户的时候，光讲参数就是吃亏。

但这事细想挺怪的。丰田、大众这些全球销量千万辆的巨头，他们的老板有几个天天发短视频的？

为什么中国车企必须这样？一个可能的答案是：中国市场竞争太惨烈了，同质化越来越严重，产品差距在缩小，只能在情绪上找差异。

可如果一个行业的核心竞争力变成了谁更会讲故事，那这个行业本身是不是出了问题？汽车是制造业，不是娱乐圈。故事能火一时，但车是要开十年八年的。

四、真实是可以被设计的

魏建军说互联网主打一个真实，不要玩套路。这话听起来很诚恳，但真实本身是可以被设计的。

人在社交中就像在舞台上表演，有前台也有后台。前台是展示给外人看的，后台是准备和放松的地方。但后台也不等于完全的真实，人在不同场合都在调整自己的行为。放到今天，老板们的真实往往是团队策划出来的：说什么话、用什么表情、怎么回应质疑，背后都有脚本和数据支撑。

有的用户说就喜欢魏建军这种直来直去的性格，但直来直去是可以被计算和复制的。当所有老板都在表演不表演的时候，真实就变成了新的竞争赛道。你比我会演真诚，我比你更会演真诚，最后真诚也变成了套路。

而且风险很大。人设立起来难，塌起来快。一旦哪天言行不一致，反噬比传统公关危机猛烈得多。因为用户会觉得：你不是号称真实吗？原来也是装的。

五、注意力比产品更稀缺了

魏建军提到一个判断：以前哈弗H6能连续多年销量第一，是因为那时候是增量市场，车只要不太差就能卖。现在不是了，可能是存量市场，甚至缩量市场。

信息时代最稀缺的不是信息，而是注意力。以前供不应求，产品好就能赢。现在供过于求，用户的注意力成了最紧俏的东西。谁抢到了注意力，谁才有机会被选择。

但这个逻辑有个危险的后遗症：如果全行业都觉得注意力比产品值钱，资源会不会从研发端流向营销端？短期看，做IP是聪明的生存策略。长期看，如果所有人都去搞营销、造车的功夫被稀释，整个行业的根基就虚了。

这不是魏建军一个人的选择，是整个行业互相逼出来的结果。都知道过度营销不好，但你不做，别人做，你就掉队。

六、魏建军被迫重新学说话

魏建军是六零后，创业的时候靠的是产品力和渠道力。他习惯了我说你听的模式：我造好车，你掏钱买，中间不需要太多交流。

现在不行了。社交媒体把权力翻转了，用户不仅要听你说，还要问你答、评你回、挑你刺。对魏建军来说，这不是学一项新技能那么简单，是整个沟通方式的重新适应。

他能坚持到现在，说明要么真的想通了，要么真的是形势所迫。看看他以前多低调，现在多活跃，这个转变本身就不轻松。

七、他说的，是不是他做的？

换个角度：用魏建军自己的话，看看他自己做得怎么样。

他说不要玩套路，但企业做营销，有策略和玩套路是两回事。合理的策略是光明正大的，套路才是藏着掖着的。他说要让用户有真实认知，而哈弗H6的销量记录是事实，用事实说话，本身就是真实认知的一部分。

他说现在不是增量市场了，但长城大力推行的出海战略，不就是在找新的增长空间吗？其实这并不矛盾。国内市场饱和了，去海外找新空间，正是应对存量化的一种办法。

任何公开表态都有策略性。关键是听的人要分得清：哪些是真心话，哪些是场面话，哪些是不得不说的正确话。

结语

在一个产品同质化、市场缩量、注意力稀缺的时代，光把车造好确实不够了。但卷老板是不是解药，还得两说。今天它能帮你抢到声量，明天它可能变成新的负担。真正的问题是：当所有人都开始卷老板的时候，下一个战场在哪里？那时候还有没有新的路可以走？