全球网红爆品，下一个Labubu诞生？

引言

从2017年的指尖陀螺，到2020年的泡泡解压板，再到近年的慢回弹、史莱姆、捏捏球……解压玩具每一波都来势汹汹。根据Future Market Insights（FMI）的最新报告，全球解压玩具市场预计将从2025年的30亿美元增长到2035年的超过50亿美元，复合年增长率为5.1%。最新的市场信号亦显示：解压玩具正在从“玩具”升级为“情绪管理工具”，成为一个长期增长的全球品类。近期的网红爆品NeeDoh更是被海外媒体冠以下一个Labubu的称号。

▍来源：中外玩具网 文/编辑：Jane/Salas

NeeDoh缘何再度爆火？

早在2024年底，中外玩具网就报道过由美国Schylling公司推出的NeeDoh解压玩具的火爆盛况（点击回顾）。时隔一年多，这款产品的热度非但没有褪去，反而更火爆了！从谷歌搜索指数来看，今年其搜索热度大幅度飙升，甚至一度达到搜索热度的上限（指数100），可见其人气之高。

谷歌热度

单从爆品的角度来看，NeeDoh之所以能在市场上保持长时间的热度，并不是因为它外形多么特别，而是因为它在“捏感”这一核心维度上做到了极致。品牌通过不同材料与配方的组合，创造出截然不同的触觉体验：从类似半干面团的柔韧，到如口香糖般的延展，再到不同程度的硬度、回弹与阻力，每一种触感都能刺激用户的感官反馈。

NeeDoh不同的手感

更重要的是，NeeDoh在不同系列中使用了麦芽糖、PVA、玉米淀粉以及特调凝胶等多种填充物，每一种材料都带来独特的手感差异。这种高度差异化的触感体验，形成了类似“触觉成瘾”的效果，使用户在无意识中反复捏压，从而建立起强烈的使用黏性。

不同造型与材质的NeeDoh

然而，NeeDoh的成功并不仅仅依赖产品本身，它的传播路径同样具有典型的“慢燃式爆款”特征。与许多依靠头部网红带火的产品不同，NeeDoh的走红来自无数中小博主持续不断发布的捏压视频。这些视频并不依赖复杂的脚本或特效，只需要一个镜头、一个手和一款产品，就能让观众沉浸在捏压的节奏与触感想象中。正是这种大量、持续、低门槛的内容生产，形成了巨大的“内容池”。当内容量和曝光量积累到一定程度后，算法自然会将其推向更广泛的用户群体，从而引发全网爆发。这种“慢燃式传播”比单点爆发更稳、更持久，也更难被复制。

TikTok上有关NeeDoh的视频

与此同时，线下市场的稀缺性进一步放大了NeeDoh的热度。在美国，媒体多次报道商店补货即被抢空、顾客排队冲刺货架、零售商不得不限制购买数量，甚至出现了“NeeDoh hunting”（狩猎式购物）这样的现象。当一个产品从“可以买到的玩具”变成“必须抢的战利品”时，它的社交属性与讨论度自然会被推向更高层级。稀缺性不仅制造了FOMO（害怕错过的心态），也让消费者在购买行为中获得额外的情绪满足。

NeeDoh hunting

如果说一年多前的NeeDoh还只是“卖得很好的解压玩具”，那么如今它已经成为“情绪经济时代的符号”。这也反映出一个重要趋势：解压玩具在美国，已经进入“文化现象期”，讨论的焦点转向“情绪价值、社交货币、过度消费”。 正如流行文化评论网站Pajiba的评论所说：Labubu热潮后，互联网需要一个新的“网红消费对象”，NeeDoh 正好填补了这个空缺。

从“潮品”变“必需品”

纵观全球市场，新近爆红的解压玩具并不少：国内有拼豆，就连拼装完成后的烫豆方式都发展了不下六种；还有丑娃“娜塔莎”，近期以魔性杂技式变形而出圈，网友们以挖掘其变形极限为乐（点击回顾）。海外有情绪支持系列毛绒多月登上亚马逊热销榜单（点击回顾）、饺子捏捏乐等等。

再将观察维度拉长到近几年，人们对解压玩具的需求越来越大，甚至变成了一种“刚需”。FMI的报告指出，人们对压力管理的认知提升、感官技术的进步以及对治疗性产品需求的增长是解压产品主要的增长驱动力。

▌首先是用户群体在扩大。学生用它缓解学业压力，上班族用它对抗焦虑与注意力涣散，教育机构、治疗中心、企业开始把它纳入“情绪管理工具”。 注意缺陷障碍（伴多动）、自闭症、焦虑症人群也在使用它作为治疗辅助工具。解压玩具正从“玩具货架”走向“健康、教育、办公”场景。这也意味着：解压玩具不再只是孩子的玩具，而是全民的情绪出口。

▌其次是材料技术在升级。从最初的软塑料小玩意，到现在材料、回弹性、填充物配方（如有生物反馈、环保材料、医疗级触感材料）迭代带来的差异化触感体验，让解压玩具更像“情绪科技产品”，为品牌提供了更高的溢价与差异化路径。

▌最后是消费心态的变化。疫情后，全球压力指数居高不下，消费者愿意为“情绪价值”买单。Jazwares的软萌毛绒Squishmallows、泡泡玛特的Labubu，再到现在的解压捏捏乐类玩具的走红，都在情理之中。

展望未来，市面上将涌现更多“触感类”新品，加剧市场分化。头部品牌通过新材料技术、多元产品矩阵与场景合作建立护城河。而解压玩具这一领域将与情绪科技、教育与医疗场景深度融合，成为“情绪管理”生态的一部分。（中外玩具网）