咖啡大战，烧向门店之外

作者 | 刘艺晨

编辑 | 松壑

日前，瑞幸即享咖啡推出全新瓶装即饮咖啡，并官宣王一博为瑞幸即享咖啡全球品牌代言人。

首批上市产品包括生椰拿铁、经典美式、柚C美式三款口味，零售价约6—7元。上市24小时内，线上渠道销量突破100万瓶，全品类销售额达到1800万元。

这不是瑞幸第一次把现磨咖啡生意延伸到门店之外。

瑞幸即享咖啡为2024年7月焕新推出的预包装咖啡品牌，旗下产品已覆盖咖啡液、瓶装即饮咖啡、即溶咖啡、咖啡豆、胶囊咖啡、挂耳咖啡等品类。

2025年，瑞幸即享咖啡液产品全年销售超过4亿杯；包含咖啡液、冻干粉等在内的“其他产品”全年销售收入达23.2亿元，占总收入比重为4.7%。

但相比咖啡液、挂耳、胶囊等产品，瓶装即饮是一次更大跨度的尝试。

瓶装即饮更接近饮料快消品，需要进入便利店、商超、自动售卖机、即时零售等高频渠道，与无糖茶、功能饮料、乳饮料争夺同一组货架。

类似动作也不只发生在瑞幸身上。

皮爷咖啡零售总经理陈皓近期表示，过去三年公司将包装产品业务作为核心战略发力，目前包装产品业务营收占比已突破30%，成为继线下门店之后的第二增长曲线。

Manner、库迪乃至幸运咖均早已推出冻干类、挂耳类零售产品；Seesaw这类强调生活方式的精品咖啡品牌，甚至将品类延伸至手冲壶、磨豆机、咖啡机等咖啡器具。

从咖啡液到瓶装即饮，从门店杯装到货架零售，现磨咖啡品牌为何要走出自己的舒适区？

一

新的价格带

瑞幸此时高调切入瓶装即饮，与现磨咖啡行业自身阶段变化有关。

一方面，门店扩张仍在继续，但传统扩张模式对增长的撬动效率正在下降。

截至2025年末，瑞幸全球门店总数达到31048家，全年净增门店8708家。全年月均交易客户数同比增长31.1%至9415万，累计交易用户突破4.5亿人次。

但在第四季度，瑞幸净利润同比下滑约39%至5.18亿元。外卖订单增加带来的配送成本，成为利润承压的重要因素之一。

门店和用户仍是瑞幸的核心资产，但当门店网络持续加密，继续依靠新增门店、外卖履约和低价补贴拉动增长，边际回报也会逐步下降。

另一方面，咖啡价格战正在进入新的阶段。

今年2月，库迪结束持续近两年的“9.9元全场畅饮”活动，仅保留部分产品9.9元不限量供应，其余非特价产品按零售价售卖。这一变化被视为行业低价竞争降温的标志之一。

但价格战退潮并不意味着低价咖啡培养出的需求会一同消失。

过去几年，低价补贴与即时履约客观上抬高了咖啡消费频次。

当每日一杯甚至多杯成为习惯，咖啡消费必然会走出门店场景，向居家、办公、通勤、差旅等时段外溢。

价格战还在一定程度上放大了咖啡的功能性消费属性。对一部分消费者而言，咖啡不再只是空间消费或社交消费，也越来越接近高频、低决策的咖啡因补给。

瑞幸此次瓶装即饮咖啡零售价约6—7元，接近蜜雪冰城系产品和便利店饮料货架的大众价格带，并延续了其在现磨咖啡市场中以大众价格切入的打法。

这一定价有两层含义。

对于门店咖啡而言，行业正在尝试摆脱过度低价竞争，重新拉开现制饮品的价格带；

对于已经形成高频饮用习惯的消费者而言，低门槛、高便利度的咖啡需求仍然存在。即饮咖啡承接的便是这部分性价比需求。

瑞幸此次选择生椰拿铁、经典美式、柚C美式三个口味，也符合这一逻辑。

这些产品对应门店中已有较高认知度的口味。用成熟爆款切入货架，可以降低消费者决策成本，也减少新品教育周期。

事实上，瑞幸早已围绕“生椰拿铁”这一招牌产品，拆分出更细分的零售价格带。

目前，瑞幸即享咖啡已推出生椰风味冷萃咖啡液、瓶装即饮咖啡，以及作为咖啡伴侣的瑞幸生椰浆共3款产品。

在瑞幸即享会员中心小程序中，25ml袋装生椰风味冷萃咖啡液2盒18杯售价89元，单杯接近5元；在部分量贩零食渠道，同类咖啡液价格可下探至3元。

二

货架之上

即饮咖啡本身并不是一个能够轻松增长的市场。

欧睿国际数据显示，中国即饮咖啡市场规模已突破百亿，但2023年至2025年的年复合增长率仅0.4%，明显低于同期现制咖啡市场。

过去，这一市场主要由传统快消品牌和成熟咖啡品牌主导。

雀巢长期占据较高位置，星巴克、Costa、三得利等也在不同价格带和渠道中竞争。近年来，农夫山泉炭仌、东鹏大咖等传统饮料玩家也相继布局咖啡相关产品。

近年来现制饮品市场上大杀四方的瑞幸、库迪们，反而在货架上身影寥寥。

货架竞争的逻辑，与现制茶咖门店并不相同。

现制门店生意依赖点位、履约、上新和会员运营；瓶装饮料依赖铺货率、陈列位置、渠道利润、库存周转和终端复购。消费者在便利店货架前做选择时，决策链路更短，替代品也更多。

对瓶装饮料而言，渠道是否愿意持续铺货、补货和投入陈列资源，往往比首发销量更能决定产品生命周期。

随之而来的，是更重的渠道成本、更高的铺货难度，以及被多级渠道分走的利润空间。

对后来者而言，挑战巨头已经固化的渠道利益网，往往需要付出更高的“入门费”。

例如，元气森林早期突破传统饮料巨头的货架和冰柜封锁，核心武器之一就是更高的渠道分润，并通过自建冰柜强化终端触达。

东鹏饮料从区域品牌走向全国，也长期依赖“一元乐享”“扫码领红包”等数字化营销方式，把费用转化为终端小店和消费者的激励。

也因此，更早尝试零售化的茶饮品牌们，几乎均已放弃全域铺货。

奈雪在2025年下半年重启瓶装饮料战略后，就更强调山姆等会员店渠道的定制联名与独家专供；喜茶也依托山姆、胖东来等渠道推出咸酪藏茶、苹果小奶茉等瓶装产品，以更明确的渠道人群提高转化效率。

据晚点报道，瑞幸300ml瓶装美式咖啡拿货价约4元/瓶，经销商卖给门店约4.6元/瓶，终端售价不低于6元/瓶。叠加返利与促销后，经销商单箱毛利约15元，扣除仓储、物流和人工后，利润率约10%。

相比之下，星巴克270ml瓶装美式咖啡经销商拿货约5.2元/瓶，卖给门店约7.2元/瓶，终端售价约10元/瓶；经销商单箱毛利约30元，毛利空间接近瑞幸的两倍。

不过相较传统即饮咖啡品牌，瑞幸的优势仍然在于更高频的门店触达、更快的新品迭代，以及围绕生椰拿铁等爆款沉淀下来的年轻化口味心智。

此外，大众化定价也更贴近过去几年被低价现磨咖啡教育出的高频消费人群，并有助于瑞幸切入当下景气度较高的量贩零食、即时零售等价格敏感型渠道。

能否把门店端形成的爆款认知，转化为货架上的持续动销，将决定瑞幸这次零售化尝试的真正成色。

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