豪华车企密换帅，三十年的打法翻篇了

作者 | 周智宇

三个月前，段建军还是奔驰中国的掌舵人，奔驰在华首位中国籍CEO。2月14日，奔驰宣布他因个人原因离任，接替者是来自德国总部的李德思。

5月11日，段建军出现在沃尔沃的任命公告里，出任大中华区总裁兼CEO，即刻履新。

放在十年前，这几乎不可能发生，那时候外资豪华品牌在中国的管理层换防是低频率的常规轮岗，每一次调整都需要漫长的内部酝酿。

但过去五个月里，豪华车企在中国完成了一轮近乎同步的组织重构。宝马、奔驰、奥迪不到一个月内集体换掉中国区一把手，捷豹路虎中国CFO Tim Howard接棒中国区CEO。

刚刚出齐的一季报解释了这种紧迫感的来源。奔驰中国Q1同比下跌27%，但北美增长了16%；宝马中国下跌10%，但欧洲增长了3%。同一套产品线，在全球其他市场都还不错，唯独在中国加速失速。

新一批管理层接到的第一个问题很具体：在中国，怎么重新把车卖出去。

旧模式失效

宝马CFO Walter Mertel在5月6日的财报电话会上说：搭载新世代平台和Momenta智驾方案之后，“我们将与中国市场的竞品处于同一水平线上。”

一家全球豪华品牌的财务负责人，公开承认自己的产品需要追平中国竞争对手。这背后是豪华车企的玩法生变。

过去三十年里，外资豪华品牌在中国的运营逻辑从未真正改变过：总部定义产品和技术路线，全球统一平台，中国团队负责营销、渠道和售后。这套模式成功的前提，是中国消费者认可“外资品牌等于高端”。

这个等式失效了。

奔驰Q1财报会透露的一组数据最为直观，全新纯电GLC在欧洲拿到的前三个月订单量，超过了奔驰历史上任何一款电动车型。与此同时，同平台的EQA和EQB在中国2月份合计卖了159辆。同一代技术，欧洲消费者抢着下单，中国市场无人问津。欧洲买的是奔驰牌电动车，品牌本身就是购买理由；但在中国30万以上的市场，品牌历史已经不是充分条件了。

30到40万元燃油车区间是BBA传统核心价格带，这部分市场在2025年销量下降了15%到19%。鸿蒙智行以近60万辆交付、接近40万元的成交均价占据自主高端头部位置。

不是价格打输了，是消费者对“豪华”这个词的定义变了。

终端价格的崩塌是最直接的后果。奔驰C级终端成交价跌到22万元左右，保时捷Macan跌破40万。这些价格已经和部分自主品牌旗舰处在同一区间。反映在财报上，奔驰汽车业务2026年Q1销售回报率从7.3%跌至3.5%，管理层给出的2026年全年指引更低，3%到5%。保时捷2025全年利润率也从14.1%跌到1.1%。

中国是所有这些品牌失速的市场。外资豪华品牌的旧打法在中国不管用了，但新打法还没跑通。

在中国重建体系

BBA三位新任中国区一把手有一个共同特征：没有一个是在中国市场成长起来的。柯睿辰来自欧洲，李德思来自德国总部，Daniel Weissland从美国调任。他们的前任在中国的职业生涯普遍超过10年。

换上来的不是更懂中国的人，而是更懂总部的人。这本身就说明，总部要推的不是局部修补，而是需要贯彻全球统一部署的体系级变革。

产品线的变化最先落地。奔驰未来三年40款新车中，7款为中国专属车型；智驾绑定Momenta做城市领航，座舱接入字节“豆包”大模型。奥迪与华为绑定乾崑智驾，与上汽联合开发智能数字平台ADP。宝马新世代车型在沈阳量产，座舱接入阿里通义大模型。这些合作的本质是，在中国销售的产品，最核心的竞争力智驾和座舱，将由中国供应链来定义。在欧美市场，这些品牌完全不需要这么做。

三十年来第一次，外资豪华品牌不是把全球产品拿到中国卖，而是在中国重新定义产品。

价格体系也跟着重置。宝马2026年元旦起对31款车型全面下调官方指导价，最高降30万元。奔驰2月对C级、GLB、GLC三款主力车型官降3到7万元。不是终端促销，是厂家主动重置价格锚点。

渠道端的动作更值得细看。

华尔街见闻从渠道人士处了解到，宝马过去一年半，精简了经销商网络，关掉一批、在新地点开了一批，通过培训提升了留下来的经销商的能力。产品端同步下调了指导价，最终结果不错，2026年一季度终端成交价反而微涨了。

这意味着宝马正在从“压库冲量”的旧循环里走出来，经销商的单车盈利状况在改善。

像林肯等豪华品牌在过去两年多时间里，也在经销商上面做文章。华尔街见闻了解到，林肯推行的“星火燎原计划”把单店投资从3000万元降到约400万元，经销商运营成本下降了约40%。这使得林肯经销商盈利能力在豪华品牌中排第二，如果不考虑补贴因素，可以到第一。

对豪华品牌来说，渠道效率比渠道规模更重要，在市场收缩期，活下来的前提不是卖得多，是成本结构足够轻。

但并非所有品牌都走到了这一步。2026年5月12日中国汽车流通协会的最新数据显示，4月高端豪华及进口品牌库存系数仍高达1.99，同比上升34%，逼近两个月警戒线。

华尔街见闻从渠道人士处了解到，经过两年调整，多数豪华车企对经销商网络的瘦身已基本完成，今年的重点开始从“砍网点”转向“提质量”。近期多家豪华车企通过下调经销商销售任务来缓解渠道压力，不再靠压库冲量，而是让经销商先稳住经营。

根据中国汽车流通协会专家李颜伟提供的数据，BBA三家豪华品牌在四月底下调了经销商任务，幅度超过20%。

产品重新定义，价格锚点重置，渠道从压库转向共生。三条线指向同一个方向：不再是把全球的车卖到中国，而是在中国建立一套能独立运转的体系。

打一场翻身仗

段建军5月11日执掌沃尔沃中国。他接手的不是一个从容谋局的位置，4月库存深度排名全行业前十，渠道压力仍在高位。沃尔沃大中华区销售公司总裁于柯鑫此前对华尔街见闻坦言了市场压力：“从一季度开始，整个乘用车市场就在下滑，到了4月份，也没见到明显好转。”

沃尔沃给段建军的职权范围是全价值链的工业和商业整体运营，覆盖研产供销，直接进入集团全球核心管理层。

怎么管中国这个问题，外资豪华品牌之间走出了各自的路。

BBA换上来的人都来自总部或海外。这个选择的逻辑不难理解，要在中国推专属车型、绑中国科技公司、重置价格体系，每一步都需要总部的资源和授权。派一个懂总部决策链条的人来，比派一个懂中国市场但推不动总部的人来，效率更高。

但无论哪条路径，共同的挑战是时间。

奔驰的中国专属车型、宝马的新世代量产、奥迪的ADP平台，集中交付窗口都在2026年下半年到2027年。Mertel在财报会上对IX3的产能表态很明确：“订单很多，等待时间还稍长，但我们已经在增加班次。”宝马i3的慕尼黑产线也将在8月启动。

问题是中国市场的节奏不会等。2025年中国新能源渗透率已经突破50%，自主品牌在30万元以上市场的销量同比增速超过200%。窗口期在收窄。

三十年前，外资豪华品牌带着品牌、技术和管理体系进入中国，中国提供市场和消费者。三十年后关系在反转，中国开始提供技术和供应链能力，外资品牌需要的是把这些能力接进自己的体系。

旧打法翻篇不难。难的是新打法要翻过来写在同一张纸上，品牌是全球的，但产品定义、技术来源、渠道逻辑全部要变成中国的。这个转换能做到多快、做到多深，决定外资豪华品牌在中国下一个十年的位置。

换帅完成了，体系重建刚开始。