半天妖：正在从卖烤鱼，到成为餐饮界投资教父！

文 职业餐饮网 王春玲

今天如果提起“半天妖”，你只认为他是卖烤鱼的，将会是对他最大的误解。

半天妖创始人耿元善，正在成为餐饮界的投资教父。

据企查查官网信息显示，其投资了多家餐饮品牌，包括时下最热门的小火锅品牌龍哥自助小火锅、柳真真·云贵山岭烤肉等品牌。

和其他品牌喜欢自创餐饮品牌不同，成为餐饮界的“段永平”，从经营企业到背后产业投资，也许是半天妖当下的“野心”。

师从华莱士：

他是中国最懂三四线城市消费的男人！

如果总结半天妖的成功，一定离不开核心掌舵人耿元善。

山东泰山人，低调内敛务实是行业很多和他接触过的创始人给出的标签。当然很多人了解他还因为他曾经是华莱士的元老级人物，曾是华莱士创始人华怀庆的得意门生，早期在山东负责华莱士门店拓展与管理。

主导山东区域门店扩张，合伙开出几百家门店，吃透快餐连锁的标准化、低成本、快复制逻辑，尤其擅长 “避开一线竞争、下沉县域市场” 的打法。

积累了丰富的供应链管理、店长培训、股权分配经验，为后续半天妖的合伙人模式埋下伏笔。

彼时，2013 年前后，烤鱼行业迎来爆发期，探鱼、炉鱼等品牌迅速崛起，耿元善敏锐嗅到商机，决定从快餐跨界正餐，聚焦烤鱼赛道。

2014年，在泰安开出第一家烤鱼店 “令狐冲烤鱼”，试水武侠风烤鱼，打磨单店模型。经过一年多试错，发现 “令狐冲” IP 局限性强，2016 年正式升级为半天妖烤鱼，确立青花椒烤鱼为核心，剥离武侠 IP 束缚，聚焦产品本身，开启规模化扩张。

如果说选对了品类就等于成功了一半，半天妖从2014年到2022年门店就已经突破1300家门店，此时行业如果评选一个正增长最多的企业半天妖一定是头牌，即使是在疫情最严重的2022年，其门店也增长了200家，彼时没有人不羡慕如日中天的半天妖。

耿元善的经营思维，融合了华莱士的标准化、山东人的江湖气、餐饮人的务实。

复盘半天妖的成功，离不开几个关键点：

1、下沉城市先扩张、密集开店，扎堆取胜

“一个城市第一家店可能生意一般，多开几家，生意就好了”。主张在同一城市密集布局，形成品牌集群效应，降低营销成本，快速占领用户心智，这一理念直接复刻华莱士的下沉扩张逻辑。

2、选用好人，合伙人裂变，全员持股

改良华莱士的内部合伙制，设计 “总部 + 中层 + 店长 + 开发团队” 的四层股权分配模式：总部投 20%（负责供应链、研发），中层运营团队投 30%（店长至少投 8%），开发团队投 20%（负责选址），剩余 30% 留给区域合伙人。让员工变股东，绑定利益，激发开店积极性，解决资金与人才瓶颈。

据说，这样的一个高诱惑性条件，也吸引了不少当时西贝离职的员工和其他优秀企业的骨干。

3、人均40能吃饱，质价比为王，薄利多销

半天妖身上有着浓浓的福州餐饮（华莱士）基因，这一点在定价上体现的淋漓尽致。

从做第一家店的时候，耿元善就知道要做的是老百姓的生意，要做的是一个有群众基数的生意，定价不能太高。

坚持 “人均40元，吃饱吃好”，拒绝高端化，聚焦大众消费；通过供应链集中采购、中央厨房统一加工、标准化出品，严控成本，实现 “低价不低质”，契合下沉市场消费需求，赢得了人心。

陷入记者卧底风波：一条如日中天的鱼“翻”车！

半天妖的危机公关，给所有餐饮品牌都上了一课：成长过程中，切勿因发展速度过快而丢失初心。

2023年，对于半天妖品牌来说，是至暗之年。

“烤鱼不用挑，就吃半天妖！”凭借高性价比，半天妖迅速扩张为全国超千家门店的烤鱼头部品牌，其官网明确标注“重食安，严格甄选新鲜食材”。

彼时，在消费者眼中，半天妖是一个值得信赖的品牌。

但事情的转折发生在2023年2月下旬至3月上旬，新京报记者应聘进入安徽合肥两家半天妖门店，卧底20天，揭露了后厨多项严重的食品安全乱象。

门店对外宣称使用“鲜活烤鱼”，实际后厨全部使用冷冻鮰鱼、凌波鱼；按照规范，鱼解冻后保质期仅1天，但记者发现，大量解冻后的鱼存放长达2-3天，鱼肉发暗、带有轻微异味，而厨师长竟明确指示：“只要不臭，都能继续用，有味就洗一洗赶紧卖掉”。

事件一出，舆论哗然。紧接着，人民网发布重磅热评《“只要不臭，都能继续用”，半天妖作妖到何时》，对该事件作出官方定性。消费者的情绪从惊讶转向愤怒，最终引发抵制消费的浪潮。

事件曝光后，半天妖官方迅速致歉，宣布永久关停涉事两家门店，并在全国范围内开展自查自纠，多地市场监管部门也对当地半天妖门店进行突击检查，发现部分门店存在垃圾桶未加盖、物品摆放不规范等经营不规范问题，均责令当场整改。

在此之前，半天妖每年门店增长均突破百家；而卧底事件之后，每年门店增长降至个位数，元气大伤。更可怕的不是门店增长停滞、生意腰斩，而是消费者对半天妖品牌彻底失去了信任感，这也让品牌错过了至少5年的发展良机。

成为中国餐饮界安踏：从卖烤鱼到成为投资教父！

不是所有的品牌，都具备持续穿越周期的能力，有时候投资也是一种穿越周期的方式！

在中国商战史上，安踏是一家特别的企业。

安踏作为国内头部运动品牌企业，其投资价值主要体现在多品牌布局、渠道优势和全球化发展上。

安踏采用差异化多品牌战略，主品牌主打大众市场，FILA 主攻中高端时尚运动，始祖鸟、萨洛蒙布局高端户外领域，覆盖不同消费层级，有效分散单一品牌风险。

而在餐饮行业，半天妖和其有异曲同工之处。

经历了供应链重建，消费者信心恢复期，耿元善突然参悟透多品牌可以有效分散单一品牌风险。

据财经媒体姚兰Yvonne报道，其共投资了9家餐饮品牌：半天妖烤鱼（1296家店）、东更道点心（310家店）、龍歌自助小火锅（451家店）、山石榴·贵州菜（33家店）、余百年·现烧烧腊（118家店）、柳真真·云贵山岭烤肉（51家店）、胡小厨·麻辣香锅（39家店）、花盘子·贵州小炒（8家店）、莫利塞意式餐厅（14家店）

· 2家供应链公司：三千酱（自有酱料厂，客户有海底捞、米村拌饭等等）、风光里五常大米（客户有米村拌饭、华莱士等等）

· 1家餐饮科技公司：木瓜云

· 1家健身品牌：金属狗

其实在餐饮行业，走上多品牌的远远不至于半天妖。典型例子是7分甜，3月底，7分甜创始人谢焕城携手集团旗下12个茶饮品牌首次同时亮相。其中核心品牌7分甜已在全国开出589家店，过去三年里其新增门店数逐年递减；第二大品牌泰柯茶园成立于2025年4月，在社媒上有“高端泰奶排队王”之称，目前在全国拥有221家店。

小结：

有人在品类里内卷，有人在周期里布局。

半天妖用亲身经历证明，餐饮行业早已告别单店红利时代。一场食品安全风波，让它停下了狂奔的脚步；而多品牌、全产业链的布局，又为它打开了新的增长空间。耿元善的野心，不止于做好一条烤鱼，而是打造一个下沉市场的餐饮帝国。如今，半天妖已开启海外布局，门店已覆盖印度尼西亚、新加坡、韩国、德国等多个国家和地区，前路虽依旧充满挑战，但这条曾“翻车”的烤鱼，正在以集团化的全新姿态，重新游向更广阔的餐饮蓝海。

但餐饮这行，最绕不开的还是人心。多开几个品牌、多投几个项目、把盘子做得再大，如果食品安全、品控管理依旧松散，再多的资本布局都是空中楼阁。半天妖能不能真正做成餐饮界的安踏，不在于投资了多少品牌，而在于能不能真正稳住初心，把丢失的信任一点点捡回来。

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主编丨陈青 统筹 | 杨阳