只聊奥迪E7X贵不贵，就小看了AUDI的价值

和大多数被邀请到新车发布会现场的嘉宾不同，陈鲁豫在奥迪E7X预售发布会上，用8分钟脱稿讲了自己的一段人生故事。

一句没有提车，但或许所有坐在台下经历、见证AUDI品牌与它的第二款新车E7X诞生的“奥迪人”应该都能在故事里找到自己的影子。

大屏幕上“不被外界的喧嚣与风潮吞没，在认定的路上，活出独一无二的精彩”的文字，与陈鲁豫的故事呼应着：

我经常开玩笑说我是双子座，血型是AB，所以我体内这4个人经常在一些无关痛痒的小事上把我往不同方向拉扯，但我非常感激他们在漫长的岁月里，每一次重要关口都站在我身边，去完成事业长跑；

一个人可以在一个赛道深耕33年，可以见证时代，记录人和事，我觉得好像还挺牛的，这是我这两年非常明确的一个改变，我可以允许自己直面才华，拥抱自己取得的其实可能微不足道的成绩。

陈鲁豫说她33年事业道路的两个高光时刻，都是凌晨四点——万籁俱寂，一片漆黑，但你要明白很快天就要亮了。

上汽奥迪营销事业副总经理谢施奇在发布会结束后的采访中，给出了一段概括：“她所传递的坚持、热爱与勇敢，恰恰是奥迪品牌想要表达的核心精神。品牌发展至今，我们走过了一段并不容易的探索之路，是摸着石头过河的探路者。”

固然围绕新车上市，最热度的话题是价格与订单量，但奥迪E7X的到来，是在整个市场都摸着保时捷、路虎过河的时候，奥迪选择重新定义新时代豪华的勇气，以及在这个过程中所交的学费和成长的缩影。

01

价格，是打开市场的基础

奥迪E7X发布了5款车型，预售价格28.98万元-37.98万元，叠加预售权益中5000元现金膨胀礼和增换购1万元抵扣（德系品牌1.2万元），真实预售价最低来到了27.28万元-36.28万元。

很明显，上汽奥迪吸取了在E5 Sportback定价上的失误，通过将“保险补贴”权益成本的前置，换来了用户更直观的价格感知，这有助于扩大用户漏斗的开口，提升产品的市场热度。

同时，全系标配900V平台，只提供两种电池选择和后驱/quattro的选择，相比于E5 Sportback上市时4款车型4个三电规格，也极大地减少了用户的沟通和选择成本。

上汽大众汽车有限公司党委书记、总经理陶海龙用“极具诚意”来形容E7X的定价，而在首款车型E5 Sportback上市后积累到真实用户与市场反馈，以及AUDI的品牌认知后，E7X的定价策略显然有了更多参考与抓手。

当然，即便如此，在社交媒体上“喊贵”的声音依然很多，这个乱卷的市场里，价格已然没有了公允的标定，而成了单纯刺激多巴胺的数字。但对于AUDI来说，拼性价比和堆料真的是它的使命吗？

我们以预售价区间来对标竞品，单纯是100度起步的三元锂电池、完全免费的全场景NOA辅助驾驶、全系标配后排娱乐屏、21英寸起步轮毂、整车终身质保政策，其实就已经比很多竞品更具诚意了。

而且奥迪E7X并没有像以前的传统豪华品牌一样做出很长的选装包，而是几乎实现了核心功能的标配，用户需要做出的选择只是驱动形式、续航里程和一些更进阶的高端配置。

这是“极具诚意”的第一层表达。

和一些品牌为了填满配置表把轴距、车长都当成标配不同，奥迪E7X筛选配置的出发点，是用户价值。

事实上如果AUDI想要血拼销量，那可以做更简单的“便宜量大”的产品，但奥迪E7X上的高价值配置并不是简单地有，而是“既有又好”：天幕是可以智能调光的、后排娱乐屏是QD Mini LED屏（仅次于旗舰级车型使用的OLED屏）、行业头部水平的Momenta R7强化学习世界模型。

这是“极具诚意”的第二层内核。

“最终定价没有沿用传统油车的定价模式，没有叠加高额的品牌溢价，完全是按照产品本身的竞争力来定价的。”上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理傅强说道。

汽车市场的竞争，从来都不是配置表的竞争，不然中国汽车的崛起也不会等到现在。如果观察30万元级细分市场的标志性产品，比如被媒体提及的小米YU7和竞争“公路之王”的极氪8X，它们也都有独特的特质与风格，而并非单纯地堆料。

奥迪E7X也是如此。

从它独特、极具辨识度的原创设计，到传承奥迪百年基因的操控与底盘调校，再到行业第一梯队的智能化水平，奥迪有自信的资本，给这款车设定一个合理的基准价格去打开市场，但又不让用户购车的焦点完全落在价格竞争力本身。

02

AUDI的真正使命是什么？

鲁豫说：“我在家里面，有一天半夜突然醒来，我一看手机，凌晨4点神奇的时刻到了，那一瞬间我脑海中好像电光火石有一道闪电划过，当时整个房间好像亮了一下。有一个声音非常明确地对我说，你要开始打一场仗，可能是一场非常孤独的、漫长的仗，但是你必须要赢。你要改变，要走到台上来，直面你的观众，从一个倾听者变成一个讲述者、一个表达者，要直面那些偏见、误解。”

5年前，上汽奥迪也同样完成了这样一次“被电流击中”的转型，而成果就是如今的AUDI。

“勇气、热爱、专注、坚持，道尽了我们的品牌精神与价值内核——我们就是要打造新时代的奥迪。”傅强说道。

在这样一个摸索的过程中，从来不缺少质疑、误解，但随着E5 Sportback和E7X两款车型的落地，AUDI品牌已经取得一定突破后，它的使命与价值正在逐渐变得清晰：它从来不是“性价比”奥迪，而是让奥迪在中国市场从容参与竞争与变革的机会。

当下的中国市场，用户对一台“好车”的定义已然在发生改变，但追新的风潮下也同样出现了很多问题。而对于AUDI来说，就是在精准回应市场需求的同时，把一台真正安全、可靠、原创的产品带给用户。

在傅强看来，这个旧秩序打破，新秩序塑造的过程里，奥迪E7X就是为奥迪建立新标签的产品，比如在E5 Sportback的操控口碑之后，更明确地打出“新公路之王”的驾控性能标签；还有AUDI家族的原创、个性设计风格，在千篇一律的市场里建立独一无二的认知。

同时，通过与Momenta、BOSE Performance等行业头部企业的合作，AUDI可以在智能辅助驾驶、座舱体验层面改变传统豪华品牌的认知，从而让奥迪可以进入新生用户的选择清单内。

上汽奥迪营销事业总经理施鹏泽（Stefan Poetzl）透露了一些奥迪E7X的目标用户画像：平均年龄32.5岁，以男性为主，其中半数有孩子。这个平均年龄低于奥迪在中国市场的整体用户年龄，也更接近如小米YU7的用户画像。

“我们上海有一位用户，是科技公司的产品总监，33岁，孩子刚上幼儿园。他此前一直开德系豪华燃油轿车，习惯了豪华车的驾控质感，但觉得原来的车不够智能，不够懂他的需求。”施鹏泽说道。

奥迪E7X的到来，让传统豪华品牌用户的置换升级不会流失向新势力品牌，同时又可以吸引同时需要大空间、个性设计、兼顾家庭与自我满足的用户群体。

如傅强所讲，AUDI的核心客群普遍有着“和而不同”的价值追求，而奥迪E5 Sportback和奥迪E7X都完成了智能化体验的本土进阶，同时又呈现与众不同的造型设计、操控体验。它既改变了过去奥迪品牌主流产品的“街车感”和个性产品的“高门槛”，同时也在风格趋同的新能源市场里，建立起独特的品牌认知。

这条路走通，意味着奥迪的战略目标实现：在延续奥迪基因的基础上，注入中国创新与制造能力优势，同时发挥庞大市场规模对成本、创新的驱动价值，甚至最终推动奥迪全球的变革加速。

在奥迪E7X上市前不久，奥迪与上汽合作成立了奥迪创新技术中心。这个动作一方面是对双方过去合作成果的充分肯定与对未来发展的坚定信心，另一方面它的价值和作用也和其他外资企业过去在中国设立的，偏向智驾等单项任务开发的技术中心不同。

陶海龙说：“我们现在成立的上汽奥迪中国技术中心，从产品的定义，技术的选择，到最终整车产品的认可，都由这个创新技术中心负责。它会集成中外双方的资源，他们的这些智慧应用进来。”

在某种意义上来说，这相当于把奥迪产品的研发、制造流程重心完全从英戈尔施塔特转移到上海，为奥迪在中国构建起完整的研发、验证、放行能力。

甚至，傅强还用“Everything is already”和“everything is possible”来形容上汽奥迪未来的发展想象。

03

大公司视点

接下来两年，AUDI会至少推出两款新车，包括一款由创新技术中心主导开发的全新车型，以建立完整的产品体系定义，并且最终呈现高端豪华车的品牌形象。同时，包括插混、增程等技术路线也在考量范围之内。

如果对比2024年奥迪·上汽合作项目官宣时的各种表述，你会发现相比于那时谨慎、限定性极强的新闻稿，如今AUDI所给出的想象空间已经完全不同。

这个变化的过程，既是中外双方在创新合作模式上逐渐磨合的结果，同时也是市场竞争变化之下，AUDI所承载的使命的加码。

而这本身，就已经证明了AUDI的价值与成功。