胖东来震怒，打假冒名直播带货！

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作者 | 钱游

报道 | TOP电商

“别把我的名字，拿去卖你的货。”

5月13日，胖东来又一次出来打假：

胖东来从未在任何网络平台开展直播带货业务，也未授权任何单位或个人开设网店、直播卖货；针对相关侵权行为，已经固定证据，并依法向市场监督管理部门提交投诉举报，将通过法律途径追究责任。

图源：抖音@胖东来

一家超市说自己没有直播带货，提醒大家别被骗。

可放在今天的零售语境里，它又显得很不寻常。

在一个老板们纷纷下场直播、品牌恨不得把每个员工都变成带货主播的时代，胖东来偏偏反复强调：我不上网卖货，我不开直播间，我不授权网店。

一个被消费者排队抢购、被代购围着转、被商界大佬称为样本的零售品牌，主动拒绝最热闹的流量场。

这才是胖东来最“胖东来”的地方。

胖东来被假冒 官方紧急声明

胖东来被假冒，并不让人意外。

这些年，胖东来已经从一家河南区域商超，变成了一种全国性的商业标杆。

因为只在许昌、新乡开店，让全国网友隔空羡慕。有人把去胖东来当成旅游，有人为了买一袋胖东来自有商品找代购，有人把“我们这里没有胖东来”写成一种地域遗憾。

可以说，一个品牌火到这种程度，最应该做的事情似乎是立刻上直播、开网店、铺全国、做加盟，把流量变成订单，把口碑变成现金。

但胖东来偏不。

这就给了灰色账号可乘之机。既然正主不上线，总有人会打着“胖东来”的旗号上线。

《TOP电商》通过多渠道了解到，近期多个网络平台出现未经授权使用胖东来相关元素从事直播、引流、带货的账号，胖东来此前已多次曝光并要求平台处理，但同类账号仍反复出现。

这套玩法并不新鲜。

互联网最擅长复制稀缺性。哪怕正品没有线上渠道，也可以冒出“同款”“代购”“内部渠道”“胖东来供应链”“胖东来甄选”。

消费者看到胖东来三个字，都是放心买。因为在许多人的心里，这三个字已经和“放心”“良心”“服务好”绑定在一起。

图源：抖音@胖东来

这就是品牌信任被盗用的过程。

假冒账号偷的不是一个Logo，也不只是一张门店照片。

偷的是胖东来几十年攒下来的消费者信任。

而胖东来之所以珍惜这份信任，恰恰和它的发家方式有关。

胖东来的崛起 别人学不来

胖东来的成功，在很多企业家眼里像个谜。

因为它反着来。

别人想全国扩张，它长期守在河南；别人追求利润最大化，它公开讲利润分配；别人把员工排班压到极致，它搞“不开心假”；别人疯狂卷线上渠道，它反复说自己没有网店、没有直播带货。

可偏偏就是这样一家看起来“不够互联网”的公司，活成了中国零售行业最互联网的顶流。

2024年，新华社报道显示，胖东来2023年营业额达107亿元。

到了2025年，胖东来销售继续飙升。胖东来集团公布的数据称，2025年全年销售额超235.31亿元，其中超市业态销售额126.43亿元，较2024年169.64亿元总销售额增长明显。

就靠着：货要真，服务要好，员工要被当成人。

胖东来的许多服务细节已经被网友讲烂了：看电影不满意可以退，黄金可自助称重，生鲜区豆芽细分不同用途，商品信息标得清楚，员工收入和休假也长期被外界关注。

于东来曾公开表示，胖东来员工工资持续上涨，最低收入每月7000元左右，很多店员工薪资普遍在8000元以上；2024年还新增10天“不开心假”，员工不开心、不想上班可以请假，管理层不能不批。

这当然很反内卷。

过去中国零售行业最熟悉的公式，是压缩成本、提高坪效、增加门店、扩大规模。员工是成本，消费者是流量，供应商是账期，门店是效率机器。

胖东来把这个公式反过来写。

它先把员工当人，再把顾客当人，最后才开始赚钱。

于是，商界大佬们也开始看胖东来。

公开报道中，雷军曾称胖东来是中国零售业“神一般的存在”，并特意去胖东来时代广场学习；马云则评价胖东来是一面镜子，可以照出其他企业的不足。

这不是客套话。

因为胖东来确实照出了很多企业最尴尬的地方：不是消费者不忠诚，是企业没给人足够的忠诚理由；不是员工不努力，是员工常常只被当成一项可以优化的成本；不是实体零售没有未来，是很多实体零售早就忘了顾客走进店里时真正想要什么。

更有意思的是，这两年胖东来不只自己火，还开始“改造”别人。

2024年，胖东来启动对步步高超市的帮扶调改。媒体报道显示，步步高长沙梅溪湖店调改后日均销售额从此前约15万元迅速拉升，部分周末单日销售额突破百万元级别。

后来，胖东来式调改又被更多商超研究。有人把它当灵丹妙药，有人把它当流量密码，还有人把于东来当成零售业导师。

但胖东来真正能被复制的地方，恰恰最难复制。

装修可以学，陈列可以学，动线可以学，服务话术也可以学。

可分钱的方式、对员工的态度、对利润的克制、对扩张的谨慎，很难学。

因为那不是技巧，是价值排序。

拒绝直播带货 是胖东来和流量时代保持距离

在今天的商业世界，拒绝直播带货其实很难。

毕竟，直播经济实在太诱人了。

它能把一个品牌的全国声量迅速变成订单，也能把一个区域品牌推到全国消费者面前。尤其对胖东来这种自带信任光环的品牌而言，如果真开直播间，短期销量大概率会非常吓人。

可胖东来没有这么做。

原因很简单：直播带货天然追求转化速度，而胖东来追求的是长期信任。

直播间的逻辑是把人聚到一起，在几十秒内完成刺激、说服、下单。它依赖紧迫感、价格优势、主播话术和即时冲动。胖东来的逻辑恰恰相反，它希望消费者慢慢逛、慢慢看、慢慢相信。

一个靠门店体验建立信任的品牌，贸然进入直播间，很容易把信任压缩成一条链接。

这也是胖东来反复声明没有授权网店和直播卖货的深层原因。

事实上，大多数企业都在追求增长，胖东来却常常说要“控速”。

2025年，胖东来提前50多天完成200亿元销售目标，于东来此前曾表示销售额如果上升太快，员工就要加班，企业最初的价值观可能被冲击。

于是，它越强调不直播带货，越有人冒充它直播带货。

因此笔者不得不感叹：

一个真正珍惜信任的品牌，正在被一群想快速套现信任的人围猎。