彪马押注中国市场

"2026年一季度，彪马全球营收下滑1%。"彪马管理层如此评价该季度的表现："我们在2026年的过渡年有一个良好的开端。我们设法比计划更快地降低了库存水平，简化了产品组合，并解决了运营效率低下的问题。我们在进一步改进组织和运营模式方面也取得了进展。"

在这份打开2026年良好开端的财报中，大中华区的发展成为亮点。根据财报数据，2026年一季度，亚太地区的销售额增长了7.9%，达到4.338亿欧元。其中，大中华区销售额增长9.%，成为该区域的主要增长支撑。彪马将其归因于"DTC在自有和经营的零售店以及电子商务渠道的增长"。

事实上，在过去多季度财报中，大中华区一度成为彪马增长明显的区域。如在2025年，彪马在大中华区的销售额增长10%。彪马管理层也曾一度强调，"中国是彪马最重要的战略市场之一"。

近两年，彪马不断加速布局中国市场。譬如在上海举办的F1中国大奖赛期间，彪马推出赛车主题快闪空间，通过多样营销活动提高品牌曝光度。同时，彪马还通过在北京等一线城市落地的HYROX综合体能赛事吸引消费者，今年3月，彪马官宣青年演员张凌赫成为大中华区品牌代言人，加强与年轻消费群体的联系。彪马正在大中华区加速推进其"运动"与"时尚"并行的双线策略。

就发展相关问题，北京商报记者对彪马进行采访，但截至发稿未收到回复。

当下的中国运动市场对于彪马而言，除了蓬勃发展带来的机遇外，不乏加紧布局的劲敌。此前，运动巨头阿迪达斯发布2026年一季度财报，大中华区实现营收11.35亿欧元，同比增长17%。这已经是阿迪达斯在中国市场出现了多季度增长，而阿迪达斯对于中国市场的押注及侧重发展仍然在继续。此外，安踏集团、特步国际等国产运动品牌的表现也不逊色。今年一季度，安踏品牌产品的零售金额同比获得高单位数的正增长。FILA品牌产品的零售金额同比获得10%—20%低段的正增长。所有其他品牌产品的零售金额同比获得40%—45%的正增长。特步主品牌的零售销售增幅为低单位数同比增长；索康尼品牌的零售销售则实现了超过20%的同比增长。再加上昂跑、HOKA等在细分领域布局的运动品牌的抢占，彪马在中国市场面临的竞争不小。

再看全球市场，彪马的压力同样存在。一季度财报中，彪马预计2026年将出现运营亏损，金额在5000万至1.5亿欧元。面对主业鞋类业务的下滑，一季度，彪马鞋类业务销售额下降约2.3%至11亿欧元。显然，彪马的增长不能只靠中国市场。

2026年，彪马将其称为"过渡之年"。彪马方面称："正通过清理库存、重启营销，并加码足球、跑步与训练等品类来推动公司发展。"彪马管理层对外表示，迄今为止实施的措施及近期计划措施对于2027年的重建增长至关重要。这些措施有望产生健康的利润，并支持公司成为全球三大体育品牌之一的雄心。

在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，彪马虽然有悠久的历史和传统，但在市场营销策略上可能不够灵活，尤其是在数字化营销和社交媒体运营方面落后于对手，限制了品牌的传播效果。此外，在全品类市场中，耐克、阿迪达斯等的强劲发展对其造成一定的竞争，而足球品类本就是一个竞争更大的市场，彪马想要守住优势增长份额并不容易。

北京商报记者 张君花