618不打价格战，打什么？

5月11日前后的消息，千问接入淘宝，一下子给今年618定了调：大促真正的看头，正从“算优惠”慢慢挪向“算效率”。

据Reuters报道，千问会接入淘宝、天猫超40亿商品池，用户能靠对话完成浏览、比较和购买。

另一头，淘天砍掉了复杂的满减，京东把大促节奏拆得更碎，抖音继续抱着“一件直降”不撒手。大促的台前规则一件件往下撤，藏在后台的算法系统却被越推越重。

线上零售不是没增长了，只是步子明显慢了。过去十年，618靠的是预售、满减、凑单和红包把交易额推向峰值；到了2026年，低价这张牌还得打，可光靠低价已经撑不起增长的故事。谁能用AI把供需匹配和利润率修正好，谁才有可能在存量电商里跑出新一条增长曲线。

满减退场，旧大促模式到天花板了

2026年618最直观的变化，是平台集体把规则做薄。

淘天弱化满减，京东把节奏拆成多轮，抖音延续立减折扣。综合来看，大促并没有消失，只是从“用户算账”变成“平台算账”。

以前多年，618通过预售、满减以及跨店凑单实现集中成交，在流量红利期有效。

现在问题变了。

消费者被训练到相当聪明的程度。凑单后退款、跨平台比价已经成为习惯。平台过去用一些复杂的规则提高客单价，而如今这些规则却延长决策时间并且增加退货率，GMV看起来不错，但是实际盈利能力以及复购率不一定有显著改善。商家端也是压力山大的：获客成本越来越高，在大促中获得的收益越来越少。

更麻烦的是，消费决策正在变轻。

内容平台、即时零售、本地生活、品牌私域，都分流一部分用户的注意力，在用户搜索之前就已把其吸引过去。而用户数量的增长趋于平缓，各平台竞争的是有限注意力中的更高转化效率。

线上零售依然在增长，但是再难回到以前高速增长时期。电商行业不缺少交易量，缺少的是高质量发展。

因此今年618规则简化，不是平台变软，而是以往刺激增长的方法已达到极限。

规则越多，用户越厌烦；折扣越公开，平台就越没法通过玩法来区分自己。大促又回到了“谁更懂用户要什么”，而不是“谁能把用户困在规则中”。价格战还在继续，但是重心已经转移到了算法上。

这也是AI被推到618核心位置的原因。

从工具箱到操作系统，AI接管618

过去几年，电商平台一直在讲AI，但大多停留在单点提效：客服机器人、商品图生成、标题优化以及智能投放。这些工具有用，却没有改变平台的经营结构。

2026年的618不一样。AI开始进入选品、定价、内容、投放、推荐、成交和售后，从“工具箱”变成“操作系统”。

淘天是最典型的样本。

阿里妈妈今年618把“AI万相”推到前台，四大Agent覆盖需求洞察、选品决策、内容生产和投放优化。

淘宝最大的问题不是商品不够多，是供需匹配成本越来越高。AI万相要解决的，就是把过去依赖运营经验的动作系统化：什么品类有机会，什么人群值得投，什么内容更容易转化，什么价格能提高成交。

千问接入淘宝，则把用户侧补上了。

用户不再只靠关键词搜索，而是通过对话表达模糊需求，系统提前完成商品筛选和交易引导。这意味着淘宝开始从“等用户搜”转向“帮用户挑”。

京东走的是另一条路。

它的强项不在供应链和物流。今年更强调把AI做成经营基础设施，升级一站式AI智能经营助手“京小通”，来帮助商家完成更精细的营销经营。

京东不需要重新证明“便宜”，它更需要证明“买得准、送得快、体验稳”。如果AI能提升库存周转、减少无效投放、优化新品冷启动和复购推荐，京东的利润弹性会比单纯补贴更扎实。

抖音则完全不同。

它的生意基座原本就是内容分发。对抖音来说，AI最重要的任务是判断用户在哪个内容场景下会产生购买冲动。

更值得注意的是，豆包已接入抖音商城，并推进“一句话购物”等能力，用户通过对话提出需求后，系统可以生成商品卡并在端内完成交易闭环。

所以，今年的618不能只看前台价格。

规则越简单，后台系统越关键。淘天在修货架效率，京东炼供应链经营，抖音在强化内容转化。大家都在讲AI，但真正的差别在于：AI到底服务于哪套商业结构。

AI能提升效率，但电商真正缺的是新增量

AI电商这件事，最容易被人为抬高的地方，就是把效率提升直接等同于增长回来了。

这两件事，得掰开看。

AI确实能帮平台处理不少老问题：无效投放可以压一压，商品匹配可以更准，经营门槛也能往下调。这些这些活儿，本质上都是在修利润，不是在造增量。

但AI没办法凭空让用户多掏钱买东西。

电商行业那几座大山还在那儿：用户增长慢下来了，商家ROI一直被压着，低价竞争把利润越打越薄。AI真正要被掂量的，不是它能不能让广告系统变聪明，而是它能不能把平台底层的商业结构掰过来一点。

三家里面，淘天是最需要AI跑出来的。

它扛着的，是货架电商那一整套系统性的压力：用户时长被外面的人分着吃，低价心智被拼多多和抖音来回冲刷，搜索这条链路又随时可能被外部AI截一道。千问入淘和AI万相搭在一起，说到底是淘天在往回抢控制权——一头把用户决策的入口捏住，一头把商家经营的链路抓牢。

京东的机会，落在供应链效率上。

如果AI能把需求预测做得更准、库存转得更快、履约浪费再降一降，京东就有机会把“供应链可靠”这四个字变成利润率的改善，而不只是把供应链当一笔履约成本扛着。

抖音的难题，在内容和交易能不能长期兼容。

内容电商的长处，是能激发冲动消费，但高退货和低复购如影随形。抖音要证明的，不光是它能卖货，还得证明内容消费和长期购物信任能坐在一条板凳上。

三条路，各走各的，但考点是同一道：AI能不能把效率这件事，真正落成利润。

资本市场对AI电商偏谨慎，原因也在这里。兑现的路太绕了——先从匹配效率走到商家ROI，再从ROI走到广告收入和平台利润，一步踩不实，后面都晃。每一步都得拿数字出来说话。

因此，把2026年618作为一次压力测试来对待要比当作大促更为妥当。比较的是谁的声音更大，并不是，而是谁能够让AI扎扎实实地落实到几个硬性指标上：转化率能否提升，退货率能否下降，商家ROI是否得到改善，平台盈利能力是否有提高。

这几点如果能够实现，AI电商就不仅仅是一个被人们屡次提及的概念，它会沉下去，成为平台增长下面真正坚实的基础。

往后看两年，电商平台这一场战役会越来越像一场系统的工程比赛。谁先让AI从一种“功能”变成一种“经营成果”，谁就在存量这个锅里能多舀一勺的增长。换句话说，平台之间较量的重点，正逐渐由“你比我便宜多少”，转向为“你比我效率高多少”。

618台前的东西越来越少，后台的东西越来越重。而以后得平台比拼的不是谁把优惠规则设计得更加繁复，而是谁可以用更少的流量，获得更好的成交。