营销翻车，OPPO高级副总裁直降两级

因为母亲节的翻车文案，OPPO再次道歉，并且给出了颇为严重的处罚。

5月11日，OPPO官方通报了母亲节文案争议的问责结果：中国区业务负责人、高级副总裁段要辉，职级直降两级，冻结调薪36个月，年度绩效不高于C；其他几位相关管理人员，也分别领了降职、冻薪和C级绩效的罚单。

不过，作为普通消费者，北京的张甜心里五味杂陈，她目睹OPPO的“二次翻车”。第一次是5月8日的文案：“我妈有两个‘老公’，一个是我爸，另一个一年见两回。跟我爸约会基本不打扮，见另一个，她恨不得穿婚纱。”配图是一位举着偶像灯牌的母亲。

张甜愤怒地说，“这个文案，是对婚姻和家庭的误解”。OPPO后来道歉并下架文案，但舆情依然凶猛，因为它开启了微博评论“精选”，4000多条评论仅展现少量。“一边说‘认真倾听’，一边挡批评。”

就连段永平都忍不住发声，他5月9日在雪球回应称文案“确实不合适”“还是欠妥的”，相信公司会反省。这一回应态度审慎却态度明确，足以看出在他看来，这并非一句无伤大雅的“玩梗”，而是本不该发生的失误。

回头看，OPPO也有好营销。早些年，“充电五分钟，通话两小时”精准击中用户痛点，简单、有用、不惹人烦；和摄影师合作的人文影像项目，也拍出了温度。但最近一两年，OPPO的营销似乎越来越“急”了。上个月“莫奈紫”配色被部分网友解读为低俗谐音梗，官方初期未直接回应，甚至高层曾亲自玩梗，直到舆情扩大才致歉。

这次母亲节文案，先是试图用“饭圈梗”定义母亲，后是试图用“打破刻板印象”来解释冒犯。有观点认为，先冒犯、后傲慢式的危机应对，才是真正的二次伤害。中国广告协会、武汉大学相继发声，说明这已触碰公序良俗底线。一名接近OPPO的人士告诉《财经天下》，“相较于同行，OPPO营销思维更现代、更潮”。

事实上，OPPO并非孤例，大厂翻车屡见不鲜：某奶茶品牌曾因文案被指物化女性；某电商曾因“隔空表白”式文案被指引发隐私或边界焦虑；某头部手机“拍月球”被指虚假宣传。为什么大厂营销总是翻车？有观点认为，表面上看是文案写得不好，深层而言是流量焦虑、组织失真、风控失效等因素交织在一起。

OPPO也意识到问题，其在通报里自我剖析：因追逐流量忘记本心；忽视价值观底线；看到提醒时麻木、傲慢，没敞开评论，是不真诚开放的表现。此外，OPPO表示，将重构审核流程，完善分层分级机制；全员反思，管理团队检讨理念，回归真诚表达，恪守价值观底线。

对于OPPO通报的评价，网上的舆论两极分化：有人认为“高高举起，轻轻放下”；张甜说，愿给OPPO一个机会。但信任消耗后，还能像以前一样认可吗？她心里没底。这意味着，OPPO需要一个修复的时间。

（文中张甜为化名）

（作者 | 易浠，编辑 | 吴跃，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）