开价20亿如今“腰斩”，FIFA这回在中国算是踢到钢板了

国际足联(FIFA)为中国市场开出的3亿美元(约合人民币20.39亿元)报价，被指“腰斩”。

据《南华早报》10日报道，国际足联官员正争取让中央广播电视总台(以下简称“央视”)购买今年世界杯的电视转播权，要价降到1.2亿到1.5亿美元(约合人民币8.15亿元至10.19亿元)之间。

开价悬殊，“看人下菜碟”

据澎湃新闻报道，FIFA对于世界杯的转播权此前一直实施差异化的定价策略，根据市场体量、球迷基数与付费能力进行分级定价，而中国一度被归为对标欧美市场的一级区域。

此前，2010年和2014年两届世界杯，中国区转播权打包价为1.15亿美元(按2010年汇率约合人民币7.78亿元)，2018年和2022年打包价约为3亿美元(按2018年汇率约合人民币19.85亿元)。

据西班牙世界报2025年3月报道，西班牙公共广播公司RTVE以5500万欧元(约合人民币4.39亿元)的价格获得了2026年足球世界杯的电视转播权。

另据路透社5月报道，国际足联最初向印度提出的2026年和2030年世界杯转播权打包价为1亿美元(约合人民币6.79亿元)，而印度计划出价2000万美元(约合人民币1.36亿元)购买2026年世界杯转播权。

“如果从公平的角度来看，同样是人口大国，国际足联给中国和印度的开价却相差悬殊。这就证明即使是在同一大框架下，也存在‘看人下菜碟’的情况。另一方面，国际足联对中国足球市场存在误判，与市场情况严重脱节。”北京关键之道体育咨询有限公司创始人、CEO张庆向中新经纬表示。

此外，据日本日刊体育报道，日本的2026年美加墨世界杯转播权价格在300亿至350亿日元(约合人民币12.92亿元至15.08亿元)之间，较上届世界杯有所增长。据韩国每日经济2026年3月报道，韩国电视台JTBC以1.25亿美元(约合人民币8.49亿元)购得2026年美加墨世界杯转播权，而2022年转播权价格为1.03亿美元(按2022年汇率约合人民币6.93亿元)。上述价格均比国际足联给中国市场首次开出的报价低。

张庆认为，上届世界杯中国市场表现确实十分亮眼，但这届世界杯70%的比赛时间都是在夜间和早晨，会极大地影响收视率，进而降低广告价值，最终影响版权购买机构的商业收益。据路透社此前报道，2022年世界杯期间，中国占全球数字及社交平台总观看时长的49.8%，占全球有线电视观众的比例达17.7%。

“另一方面，中国已经多届没有打入世界杯，相比有球队参赛的国家，观赛吸引力较弱。这样的高价定位，实际上反映出国际足联缺乏对中国市场的深度调研和理解，期望过高从而导致目前的僵局。”张庆表示。

转播世界杯，还是一门好生意吗？

据国际足联报告，2019年至2022年周期，国际足联实现收入75.68亿美元，创下历史新高。销售电视转播权为其最主要的收入来源，2019年至2022年周期内金额达34.26亿美元，较上一周期增长10%，占整个周期收入的比例为45%。其中，亚洲和北非市场的转播权收入仅次于欧洲，共计10.25亿美元。

得益于上一周期的高收入，国际足联将2023年至2026年的预计收入目标大幅提高至110亿美元(约合人民币747.24亿元)，后续进一步提高到130亿美元(约合人民币883.10亿元)，转播权成为关键增长点。2026年，国际足联预计转播权收入达39.25亿美元(约合人民币266.63亿元)，占总收入的44%。为实现增收，转播权涨价成为其选择。

然而，当转播费高企，转播世界杯还会是一门好生意吗？

据孟加拉每日星报5月9日报道，因转播权价格达到1230万美元(约合人民币8355.51万元)，截至目前，孟加拉没有任何一家广播机构出面购买版权。上届世界杯期间，孟加拉购买转播权后获得的收入不足成本的1/10。

马来西亚媒体集团Astro于5月宣布不再是本届世界杯的主要转播商，此前其已连续转播20年世界杯。对于放弃原因，Astro方面称，其“公平且具有竞争力的”转播权竞标方案未被国际足联接受，而转播费用不断上涨等因素也大大增加了财务投资成本。此外，Astro还认为本届世界杯赛程安排紧张，留给客户营销策划的时间有限，进一步降低了其商业价值。

作为转播权分销对象，视频平台高价获得世界杯转播权后能否转化为实际效益也有待观察。据新京报等媒体报道，咪咕视频曾斥资10亿元获得央视2018年俄罗斯世界杯版权；2022年卡塔尔世界杯期间，咪咕、抖音获得转播权的花费或超10亿元。

极光JIGUANG《2018年Q2移动互联网行业数据研究报告》显示，2018年第三季度，受世界杯版权影响，咪咕视频渗透率环比增长了101.5%达3.7%，9月时则下滑至3%。据QuestMobile2022中国移动互联网年度大报告，在2022年11月20日至12月18日世界杯比赛期间，咪咕视频日活跃用户规模同比增长率最高达到600.6%，比赛结束后则迅速下跌。

各企业对于体育赛事版权的态度也更为谨慎。2012年参与欧洲杯转播分销的网络平台包括PPTV、腾讯、新浪、搜狐、网易等，2021年时转播平台已缩减至央视、爱奇艺和咪咕，2024年时仍为前述三家。

“世界杯这类赛事属于短时间的大流量、高曝光活动。互联网平台争夺知名体育赛事IP版权，将其打造为流量入口，最终目的是获取用户，为此的投入肯定是赚不回来的。但现在已经不再是平台广泛拉新促活的发展阶段了，高额投入很难获得高增长，平台需要考虑的是有效的商业转化，例如抖音此前与CBA尝试直播带货。”张庆表示。

不过，体育赛事IP争夺进入理性阶段并不意味着中国足球市场发展触及天花板。张庆表示：“中国足球仍是一个庞大的市场，足球的观赛体验和情绪价值是其他赛事难以替代的。随着职业联赛的不断规范、各地大众足球赛事的不断涌现，都对培养足球人口、培育足球市场和拉动足球消费起到了促进作用。无论是国内外，都应该对中国足球市场给到足够的尊重和耐心。”