少卖1.7亿杯却暗藏转机？香飘飘的转型棋局，远比你想的深远

出品|中访网

审核|李晓燕

曾几何时，“杯子连起来可绕地球N圈”的广告语，承包了几代人的奶茶记忆，香飘飘也凭借一杯冲泡奶茶，坐稳了国民杯装奶茶的龙头位置。可当时间来到2025年，这份陪伴我们多年的奶茶品牌，交出了一份看似不尽如人意的年度成绩单：全年营收29.26亿元，同比下降11%，归母净利润更是创下2012年以来新低，不足亿元，也是上市以来首次迎来营收、利润双位数下滑。

单看数据，不少人难免感慨：那个火遍大江南北的香飘飘，是不是不行了？实则不然，这份看似平淡的业绩表，从来不是品牌衰落的信号，而是老牌快消品面对消费市场巨变，主动求变、蓄力转型的“阵痛期”。当现制茶饮遍地开花、饮料市场卷到极致，香飘飘没有固守原地，而是一边稳住基本盘，一边悄悄开辟新赛道，短暂的业绩承压，不过是它蜕变路上的小波折。

谁的青春里，没喝过一杯香飘飘？在那个现制茶饮还未普及的年代，随时随地冲一杯热气腾腾的奶茶，是无数人解馋、取暖的快乐源泉。但消费市场从来都是瞬息万变，短短几年间，楼下的奶茶店越开越多，十几块钱就能喝到现做现调的新鲜茶饮，还能送货上门，口感、选择远超冲泡奶茶；再加上大家越来越看重健康饮食，传统高糖冲泡奶茶，慢慢失去了曾经的绝对优势。

市场环境变了，消费者的喜好变了，香飘飘若死守老产品、老路子，注定会被市场抛下。于是它果断开启“瘦身转型”，主动调整核心的冲泡奶茶业务，即便2025年少卖了近1.7亿杯，营收下滑17.2%，也依旧坚定淘汰老旧滞销单品，不再盲目追求销量数字，而是把心思放在产品升级上，这份主动取舍的勇气，远比盲目扩张更难得。

大家都在好奇，放弃了部分传统销量，香飘飘的下一步要怎么走？答案早已清晰：全力打造即饮饮品这条“第二增长曲线”。这些年，Meco果汁茶、兰芳园港式奶茶，渐渐出现在便利店、超市货架，成为香飘飘突围的主力军。2025年，即饮板块拿下10.05亿元营收，占总营收的三分之一还多，即便身处农夫山泉、康师傅等巨头扎堆的红海市场，增长速度有所放缓，却始终保持着正向增长，在整体低迷的饮料市场，这份成绩已然不易。

虽说即饮产品毛利率不如传统冲泡奶茶，前期渠道布局、市场推广也花了不少成本，暂时没能完全填补业绩缺口，但对于一个正在培育的新业务而言，稳步前进就是最好的信号。就像养一棵小树，前期需要浇水施肥，短时间内看不到硕果累累，却早已埋下茁壮成长的种子。

面对市场的质疑，香飘飘没有躺平，反而玩起了“年轻化新花样”，用各种创新动作，重新拉近和年轻人的距离。

产品上，它彻底告别“高糖甜腻”标签，紧跟健康、养生潮流。冲泡奶茶推出原叶现泡系列，真奶真茶无添加，用上名优茶包提升品质；还瞄准养生风口，推出助眠、暖身等功能性奶茶，打破大家对冲泡奶茶只能冬天喝的刻板印象。Meco果汁茶坚持真果汁、原茶萃取，不断推出健康新品，兰芳园守住港式奶茶的经典风味，两大品类各有侧重，精准抓住不同消费者的口味。

渠道上，香飘飘也不再局限于传统商超，大举进军711、全家等便利店，贴合年轻人的日常消费场景；还抓住直播电商风口，用年轻化的营销方式，让老品牌重新火出圈，不仅唤醒了老顾客的情怀，也吸引了不少年轻粉丝。去年年底，香飘飘干脆在杭州开出线下茶饮店，化身“消费者体验实验室”，近距离倾听年轻人的喜好，把线下门店当成产品创新的“试验田”，彻底打破老牌品牌的刻板印象。

眼光长远的人，从来不会只盯着眼前的一亩三分地。香飘飘的突围，不止于国内市场，更把目光投向了海外。计划在泰国建设即饮产品生产基地，辐射整个东南亚市场。东南亚地区年轻人居多，茶饮消费需求旺盛，而且没有激烈的同质化竞争，既能避开国内市场的内卷，又能打开全新的增量市场，弥补国内业务的季节性短板，这份全球化布局的远见，早已超越了单纯的业绩追求。

不可否认，当下香飘飘依旧面临不少难题：冲泡奶茶市场整体下滑、即饮赛道竞争激烈、部分产能尚未完全利用，海外布局也需要时间沉淀。但换个角度看，这些都是传统品牌转型路上的必经考验，没有哪一场成功的蜕变，是一帆风顺的。

值得欣慰的是，即便处于转型阵痛期，香飘飘依旧保持着稳健的经营底气，2025年近亿元的净利润、稳步增长的现金流，都证明它的根基从未动摇。而2026年一季度营收、利润双双暴涨，更是直接释放出强势复苏的信号，所有的转型调整，都开始慢慢见效。

从风靡全国的冲泡奶茶，到多元化、全球化的综合饮品品牌，香飘飘经历的不是衰落，而是一次脱胎换骨的成长。没有哪个国民品牌，会轻易被时代淘汰，短暂的业绩调整，是为了更好地轻装上阵；主动的转型求变，是为了走得更长远。

那个陪伴我们长大的香飘飘，并没有停下脚步，它只是褪去了旧的光环，在消费变革的浪潮中默默蓄力。相信不久的将来，完成转型的香飘飘，会以全新的姿态，重新在市场上绽放光彩。