抓紧这根稻草

出品丨树懒编辑部

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这两年，家居行业有个很有意思的现象，家居基本盘很大，但几乎所有的企业，都忙着找“增量”。

而当你耐着性子去计算头部企业的市占率时，也远谈不上掌控市场。

我们将其归因于“行业慢”，它无法像快消品靠一款爆品横扫全国，也难像互联网那样靠规模效应快速集中。

于是，几万家工厂、无数个品牌挤在一起，谁也吃不下谁。但问题又来了，盘子大，可分到每一家碗里的，却不够吃了。

过去支撑蛋糕的地产和人口，红利正在消失，旧结构在瓦解，旧模式失灵，企业不得已去寻找能踩得住脚的地方。

比如存量市场里的旧房翻新，老龄化趋势下的适老改造，AI赋能新生的创新市场，但当这些赛道被大众共同认可时，市场正在或已经进入厮杀的红海。

打比方说，这次上市公司递给市场的2025答卷，普遍承压。

《树懒研究》统计的64家家居上市公司，营收负增长39家，营收利润双增长的公司只有14家，占比22%。

但倘若把目光转向境外占比超五成的公司，情况截然不同：营收正增长比例68%，双增长比例则提高至32%。

从总量看，2023至2025，64家家居公司总营收分别为4230.9、4169.8、4156.8亿元，其境外总收入分别为981.8、1184.1、1356.4亿元。总收入整体微降，境外收入却实现两位数增长。

傲基、恒林、石头科技三家境外收入已过百亿，紧接着顾家、科沃斯、致欧科技都越过80亿门槛。未来3-5年，百亿俱乐部成员有可能到达10位。

这并非臆测，当一个行业总收入停滞不前，海外业务却能逆势增长时，出海在某种程度上就成了必修课。而当前的出海环境，已有了些许不同。

变化一：中国家居制造的硬实力在不断扩张。

二十多年前，家居的出海以代加工、接贸易起步，向外售卖的是生产力，只要能与全球知名家居零售公司或平台建立合作关系，就有稳定的收入来源。

如早期IKEA宜家渠道给喜临门最高贡献了34%的营收，梦百合、敏华控股等都是靠外贸订单实现早期出海。直至2025年，爱丽家居前五大客户占总销售额94%，浙江永强和恒林的前五大客户均占48%。

中国家具出口在全球拥有绝对的主导地位，而之所以说硬实力在扩张，一是家居制造工厂正在进行全自动化、数字化、智能化的升级，二是中国企业正在加速本土生产基地的扩张以及在海外建设备用生产力。

首先，制造技术升级。2025财年，家居上市公司AI应用覆盖率高达82.6%，工厂部分环节已实现机器指挥机器，生产效率的提升带动公司产能。

其次AI赋能产品本身，中国制造不再只是劳动力密集的生产基地，还拥有了产品创新能力，智能家居、智能化家具逐渐领跑全球。IDC报告，全球智能扫地机器人出货量前五名均是中国品牌，石头科技以27%的市场份额位居第一。

其次，生产基地的建设。从近一两年开始，家居企业海外建厂步伐愈加紧密，热门首选是越南、泰国、新加坡等东南亚地区，其次是美国、墨西哥，后者大多是公司重点市场在北美，而进行供应链区域化重构，降低政策风险，提高产品周转效率，用两条腿走路，这是一种清醒。

而在制造之外，家居企业还在不断完善“基础设施”，比如海外仓、物流中心建设，在境外成立经营实体，落地旗舰展厅。

如果还是为了把货卖出去，那是二十年前就在做的事，真正的分水岭在于，你有没有在海外扎根，建设团队、仓库，自己的门店，这不是花不花钱的问题，而是思维转变的问题。

有了经营实体，企业会面对更大的投入，更复杂的管理，但同时也意味着它握紧了手中的定价权，还有品牌影响力。

今年财报里，境外建设经营实体店的企业数量明显增多，乐歌2025年就有21家重点经营实体，顾家有17家，石头科技有15家。以后，在海外建设经营实体店企业也只会越来越多。

也有部分企业，为了使产品跨境更顺畅，自发建立物流中心和海外仓，而这一举动正好带来了新的增长收益。

例如傲基股份在收购西邮集团后，为电商平台提供物流服务，报告期新增海外仓11.7万平方米，实现营收41.16亿元，同比增长68.6%；乐歌除了人体工学椅的业务外，2020年推出公共海外仓物流服务，目前在海外有80万平方米的仓储规模，在美国储备用地能建造150万平米的海外仓，今年仓储物流收入也已正式超过人体工学系列产品。

物流基础设施的铺垫与升级，一是为企业增加了增长动能，二也为具有全球化布局的公司带来了新的结构性机遇。

变化二：中国科技互联网巨头建立的新车道。

过去家居出海，是企业自己逢山开路，遇水搭桥。建厂、建仓，做物流，这条路走得通，但行得慢。

近五年来，以阿里、字节、拼多多为代表的中国科技互联网平台，开始系统性搭建出海基础设施，为具有全球化布局能力的企业铺了一条更低门槛、效率更高的新车道。

从销售渠道来看，家居公司将境外销售分为线上和线下两类，线下多以ODM为主导，线下门店收入不及代加工，而实现自有品牌出海（OBM）则主要依靠线上完成。

目前，家居境外收入的线上销售渠道主要是Amazon、Wayfair、Walmart、BestBuy等，多家企业单单亚马逊这一渠道的收入，就占总营收一半以上，如致欧科技2025年亚马逊业务占比约69%，傲基股份约60%（不计入物流）。

梦百合2025境外线上收入23.31亿元，同比增长62%，亚马逊仍是主力，这个基本盘短期内不会动摇。

但新变量开始出现。

以TEMU、TikTok Shop、AliExpress为代表的中资平台，通过全托管/半托管模式，以更低的前期投入门槛和内容驱动的流量逻辑，对出海公司增加了一条边际成本递减的新渠道。

浙江永强、致欧科技、恒林等明确说要加强TEMU等中资电商平台的布局。傲基股份2025年在TikTok和TEMU的收入是8.56亿元，同比增长102%，虽然只占家具收入的9%，但增速是亚马逊渠道的7倍以上。

7倍。这个数字值得多看一眼。

当然你也可以问：这点体量能改变什么？基本盘还是在亚马逊身上。

对境外占比很大的公司来说，中资平台目前只是增量轮。尽管TikTok Shop一年GMV实现 643亿美元，94%的暴涨，Temu在海外三年便达到了在国内需十年才完成的同等体量，但家居品类仍处于起步期。

可对另一群企业来说，情况就不一样了。

中国家居上市企业的画像，境外收入占总营收0-20%，占了其中的56%，它们有产品、有产能，但没有高涨的海外收入。

过去它们的唯一方式是等外贸、拼价格。现在，它可以借助中资平台轻量出海，用几十万的试错成本去对冲内需下滑的影响，这在五年前几乎不可能。

但这样，出海就会更容易吗？显然不是。

中国制造和科技互联网平台的崛起，降低了出海的门槛，但没有降低出海的难度。

有一个比喻很有意思，每一代人都觉得上一代人的机会才是机会，但机会从来不会少，只是每一代“看见机会的方式”不一样。

今天的家居出海本质也是这样，过去做外贸，核心能力是生产制造。现在出海，基础设施一样、平台规则一样、AI工具也一样，那差异在哪里？

差异是，你是否懂得“平台新车道”的规则，谁对数据的理解更深，谁对内容的敏感度更高，谁可以在平台规则的缝隙中找到利基。

国内市场在缩量，但有全球市场兜底，有一定规模的企业加速版图扩张，新出海企业借力平台打开市场和品牌。

全球化不可逆。

你紧握的这根稻草不会自动拉你上岸，犹豫不决的门也不会自动打开。