旗舰店“拒售”杭州一街道 源自退货率奇高 网经社十二位律师专家独家解读

5月10日，圣罗兰淘宝官方旗舰店多款产品将杭州市萧山区盈丰街道纳入“拒售”范围引发广泛热议。此外，随后意大利奢侈品牌MIUMIU也被曝存在类似区域限制行为，且范围更广。

事件背后，折射出直播电商聚集区恶意退货频发的行业痛点，也引发了关于消费者公平交易权、平台责任、行业信用治理的多重讨论。

出品 | 网经社

撰写 | 无痕

审稿 | 云马

配图 | 网经社图库

一、圣罗兰“拉黑”杭州盈丰街道引发全网热议

5月初，杭州市萧山区盈丰街道的居民发现了一个诡异的现象 —— 他们无法在圣罗兰 (Saint Laurent) 淘宝官方旗舰店购买任何产品。无论是价值数千元的香水、口红，还是上万元的手袋、成衣，只要收货地址填写 "萧山区盈丰街道"，系统就会弹出 "无法购买" 的提示，交易流程被直接阻断。

这并非个别用户的遭遇。澎湃新闻记者5月10日实测发现，盈丰街道范围内 20 个不同地址 —— 从华润置地亚奥城、盈一社区等居民小区，到盈丰街道办事处官方地址，无一例外均无法下单；而仅将地址改为杭州其他区域（如相邻的宁围街道、西湖区），订单随即恢复正常。更换多个账号测试，结果完全一致，证明限制并非针对特定用户，而是精确指向 "萧山区盈丰街道" 这一行政区域。

图片来源：澎湃新闻

面对质疑，圣罗兰官方店铺客服的回应充满矛盾。起初，客服否认设置了任何购买限制，建议用户 "更换地址或账号再尝试"，并将问题归咎于 "购物环境信息可能导致无法购买"，却始终无法解释为何仅盈丰街道地址被系统拦截。淘宝平台客服则反复引导用户联系商家核实，形成 "踢皮球" 局面。

图片来源：澎湃新闻

事件发酵仅数小时后，戏剧性的反转出现。5 月 10 日下午，在媒体报道引发全网关注后，盈丰街道居民发现圣罗兰旗舰店已悄然 "解封"，该区域地址恢复正常下单功能。截至发稿，圣罗兰官方仍未就 "为何拉黑该街道" 及 "为何迅速解封" 给出正式解释，仅以沉默应对公众质疑。

圣罗兰的区域拒售并非个例，就在其解封盈丰街道后不久，意大利奢侈品牌MIUMIU（缪缪）被曝存在类似行为，且限制范围更广，涉及杭州多个直播电商聚集街道，甚至延伸至其他省份的相关区域，进一步凸显了行业内的共性问题。

据媒体实测，5月10日至11日期间，MIUMIU淘宝官方旗舰店对杭州市至少三个直播电商核心聚集街道实施限购，包括萧山区盈丰街道、滨江区西兴街道、上城区四季青街道。记者选取MIUMIU多款产品测试发现，将收货地址设置为上述街道的居民小区、街道办事处等30余个不同地点时，订单页面均会弹出“您所购买的商品不在限购支持的区域内，暂不能购买”的提示，更换账号尝试仍无法下单；而将地址改为西湖区、余杭区等非直播聚集区域后，订单可正常提交，证明限制同样是精准指向特定行政区域。

值得注意的是，MIUMIU的限制范围远超圣罗兰，除杭州上述三个街道外，其在某电商平台还对广东中山、东莞，浙江桐乡等与直播经济、服装产业高度关联的区域实施“拉黑”措施，这些区域均存在大量直播从业者，且“穿完就退”“买真退假”等恶意退货行为频发，成为品牌眼中的“高风险区域”。

二、消费者端：商家涉嫌侵害区域内消费者公平交易权

网经社电子商务研究中心特约研究员、泰杭律师事务所主任汪政律师认为，“整条街道快递被商家拉黑”，这件事情从法律角度来讲分为二种情形：

一是平台商家自发形成对某街道辖区消费者实施的抵制性销售行为；二是商家背后的平台公司提供技术支持对某街道辖区居民（企业）消费权的侵权行为。因此，第一种情况属于道德范畴的商业行为，应该用社会公众对不良乃至退货行为的谴责层面予以讨论，并提出解决方案和舆情引导，既要对恶意退货行为谴责和信用降级，也要对商家的一刀切行为进行批评教育。

第二种情况则从性质上已经构成了对某街道集体消费权益的侵害和剥夺，其合法性、合理性和正当性均存在问题，应依法追究相关平台民事侵权法律责任。

网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江省律师协会竞争法专业委员会委员马恺浓认为，商家确实可以在正式的邀约发出之前，选择不与某一个特定的群体进行交易，这是属于商家的经营自主权。但在本次事件中，由于某个街道的个别人出现了恶意退款的行为而导致商家拒绝整个街道的人与其缔约，有失偏颇。个别不良的人并不代表着整个街道的人都是这种恶意退款的行为人，这样做毫无疑问是扩大了受影响的面积，其他人可能会认为自己因为所处的街道而受到了商家歧视。

马恺浓表示，所以问题的关键在于是否构成“歧视”：如构成，则涉嫌侵犯消费者公平交易权，平台如监管不到位的话需承担相应责任；如不构成“歧视”，则属于商家自主经营权。但从整个行业看，商家拒绝交易还是应有合理理由，否则会导致市场的无序与整个电商生态（破除地域壁垒）的退化。

网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江垦丁（北京）律师事务所律师程念认为，该行为涉嫌侵害相关区域内消费者的公平交易权；从目前的法律法规出发，商家是“拒售”的直接决策者和执行者，平台不会直接承担责任，并且该行为也涉及商家自主经营权限的问题，平台介入也需要把握度，但是如果类似事件影响到平台内的商业生态，平台大概率会从中协调。

著名经济学家、著名管理学者、清华大学政治经济学研究中心企业研究部主任李江涛教授认为，这次杭州发生的淘宝旗舰店行为，其实是商家的自救行为。面对退货中的恶意退货现象，无法面对消费者，是因为平台和网红面对消费者，那就拒绝销售。这就引出了一个新的问题：在这种博弈关系中，商家与平台、平台与消费者、消费者与商家之间形成了一种矛盾死结，也就是极化现象，彼此互相损害。

三、平台端：品牌区域拒售背后 平台技术支持与管理责任或不可推卸

安徽省电商权威专家、网经社电子商务研究中心特约研究员徐奕胜则认为，作为电商平台，在商家实施区域限制等行为平台方难辞其咎，至少应承担管理责任和部分法律责任。平台提供了“区域拉黑”的技术功能：当平台提供这种功能时，应当对这一功能的使用进行必要说明、管理，而不是回避责任。平台在退货争议中可能存在裁决不公，会导致部分卖家权益受损。这种平台规则失灵，直接促使商家采取“拉黑区域”这种极端自救行为。由此平台应承担治理主体责任，电商平台作为交易规则的制定者与数据中枢的持有者，有能力建立基于用户个体信用与购买行为的动态风控模型，而非默许商家进行粗糙的地域“连坐”。平台的互相推诿，暴露了其在退货难题上的不作为。

天使投资人、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛也认为，平台需要承担一定责任。根据《网络交易监督管理办法》，平台为经营者提供网络交易平台服务，应当依法履行网络交易平台经营者的义务。若平台知道或者应当知道平台内经营者有侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任。如果平台提供了“按街道（区域）拉黑”的技术功能，却未对其使用进行必要说明、管理，未要求商家提供合理数据支持等，就属于未履行好相应义务，需承担责任。

网经社电子商务研究中心特约研究员、新质生产力产业联盟秘书长段积超表示，此现象暴露出当前电商平台在信用体系构建上的滞后——平台未能织密信用的“过滤网”，商家便只能筑起物理的“隔离墙”。当“羊毛党”的狂欢演变成商家的阵痛，这不仅是商业契约精神的流失，更是对营商环境的一次压力测试。堵不如疏，与其让无辜的地址为恶意的账号买单，不如让失信的名单为越界的贪婪埋单。解决此类矛盾，治本之策在于平台需完善风控模型，实现精准的信用分级与差异化交易。

四、行业端：区域“连坐”式拒售或对电商信任机制造成系统性破坏

网经社电子商务研究中心特约研究员、香港凌永山律师行注册海外律师万珏认为，这种以“地域屏蔽”对抗“恶意退货”的行为，是电商行业信用治理陷入“局部瘫痪”的极端信号。从短期看，它是商家在利益受损后的无奈自救，试图以此倒逼街道办或平台介入治理。但从长期来看，这种行为对电商生态极具破坏性。首先，它瓦解了互联网商业的普惠性，一旦“地域黑名单”成为趋势，消费市场将碎片化，品牌形象也会因涉嫌歧视而受损。其次，这会引发群体性对立，加剧商家与消费者之间的信任鸿沟。

沈阳工业大学翔源全媒体研究所主任田宇认为，盈丰街道聚集了大量直播电商机构和从业者。部分直播从业者存在“穿完就退”“买真退假”等行为，导致该区域退货率畸高。商家在后台只能看到订单地址，无法精准判断谁是正常消费者、谁是恶意退货者，逐一鉴别成本高、维权难。对圣罗兰等品牌而言，高退货率会直接冲击库存周转、物流成本和品牌溢价。与其为每笔订单投入鉴别成本，不如直接切断整个“高风险区域”的交易通道，这是成本最低的止损方案。

郭涛认为，若区域拒售行为形成趋势，会破坏电商行业的公平竞争环境和消费生态，该现象将在淘宝、天猫、京东、拼多多、抖音、快手等平台蔓延开来。一方面，会导致市场分割，不同区域消费者购物权利不同，影响市场的公平性和统一性，不利于电商企业公平竞争，也阻碍了商品的自由流通。另一方面，会损害消费生态，消费者可能因担心所在区域被拉黑而不敢正常购物，或因部分区域无法购买心仪商品，降低对电商平台和商家的信任与满意度，最终影响电商行业的整体发展，形成“恶意退货—商家防御—消费者不满—矛盾加剧”的恶性循环。

徐奕胜认为，区域拒售会从个别街道蔓延到整个城市或更大范围，导致市场被人为切割，破坏全国统一大市场的公平竞争原则。此外，这种“一刀切”的措施容易将商家与消费者推向“二元对立”。被“连坐”的普通消费者会对品牌产生负面观感，忠诚度瞬间归零，这种负面情绪还会快速蔓延。这本质上是将商家自身的风险转嫁给了无辜的消费者，激化了社会矛盾。电商行业的基石是买卖双方的信任。商家拉黑区域，本质上是商业信任流失的极端表现。如果这种行为成为常态，意味着信任机制彻底失灵，最终将透支整个消费生态，损害所有参与者的长期利益。

五、解决方案：构建个体信用体系取代地域“一刀切”治理

郭涛认为，要在防范商家恶意退货损失与保障消费者公平交易权之间实现平衡，商家可通过以下方式寻找平衡点：一是精准识别维权：完整留存退货拆封验货视频、商品污损照片等证据，向平台提交申诉，利用平台提供的个体拉黑功能，针对确定的恶意消费者进行拉黑，而非拉黑整个区域；二是优化商品与服务：通过提升商品质量、精准描述商品信息等方式，从源头降低退货率；三是与平台合作：推动平台完善规则，细化退货审核标准，明确恶意退货的界定与处罚，借助平台力量维护自身权益，同时保障消费者合法权益。

陇南师范学院电子商务学院副教授杜理明表示，恶意退货扰乱市场秩序、侵害商户权益，但平台一刀切式区域拉黑，实行连带管控，误伤大量诚信经营商家，破坏电商营商环境，制约行业良性发展。市场治理应摒弃简单化属地限权模式，建立分级分类退货监管机制，精准甄别惩戒异常消费行为，杜绝区域连坐处罚，以精细化治理保障公平营商环境，推动电商行业稳健有序发展。

徐奕胜认为，长期上，需要推动平台建立精准风控与信用体系：第一，建立“退货信用体系”：建议电商平台将消费者的退货行为纳入信用记录，对高频、异常退货用户进行识别与限制；利用大数据精准识别：平台应通过技术手段（包括AI识别虚假凭证、拦截异常退款申请）精准识别和限制恶意用户。第二，引入“两段式退款”等机制：例如平台可以推行“两段式退款”——先退70%，收货验收无穿着痕迹后再补30%。同时，对合规经营的商家给予流量倾斜、运费险费率优惠，对诚信消费者提供“极速退”等便利，实现“良币驱逐劣币”。

西北政法大学国际法学院副教授刘学文认为，区域拒售的终局治理，需要平台、商家、消费者与监管机关共同完成。在监管层面，应进一步明确恶意退货、权利滥用和歧视性拒售的认定标准，为平台处置和商家救济提供清晰边界。在司法层面，可通过典型案例细化商品完好、主观恶意、损害后果和举证责任的判断规则，使诚实信用原则摆脱抽象宣示，成为可操作的裁判方法。在行业层面，在个人信息保护法框架内，可探索合规的信用提示和跨平台风险协查机制，但不得形成无法申辩、无法修复的黑名单政治。

刘学文总结道，一个健康的数字市场，不应让守信消费者因居住地而被逐出交易大门，也不应让诚信商家在恶意退货面前赤手空拳。破局之道在于，以比例原则驯化经营自由，以诚实信用约束消费权利，以程序公正校准平台权力。唯有如此，电商治理才能从粗暴连坐迈向精密分辨，从情绪化封禁回到法治化秩序。

【小贴士】

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