1.2万件中式夹克27分钟抢空 阿迪达斯股东大会传递哪些信号？

当地时间5月7日，阿迪达斯2026年度股东大会在德国菲尔特市举行。阿迪达斯全球CEO（首席执行官）比约恩·古尔登在开场之初，就回顾了阿迪达斯助力跑者在马拉松比赛中突破2小时大关的成就。“想知道跑得有多快？去健身房，把跑步机速度调到每小时22.2公里，看看你能坚持多久……这是一个令人难以置信的表现。”他现场透露，这款重仅97克的碳板跑鞋目前的转售价已高达5000美元。

从专业赛场的极限突破，到全球市场的管理逻辑，古尔登的话锋随之转向。《每日经济新闻》记者留意到，古尔登在随后的讲话中多次谈到了全球市场“一刀切”管理的弊端。他以电动车为例反问现场：“你们中有多少人开电动车？你无法想象中国市场有多少。”在古尔登看来，不同市场的消费者需求各异，总部必须放权给当地团队作决策。

大中华区是阿迪达斯最为重要的战略市场之一，已连续12个季度保持增长。作为业绩领跑的区域代表，大中华区董事总经理萧家乐当天穿着一件中式立领夹克登台亮相。他以“不本土化，就无法竞争”概括了中国市场的核心逻辑，并在近10分钟的现场分享中披露了65%产品由中国本土设计、借助AI（人工智能）工具降本超50%等关键数据。

信号1：本土化是企业生存之道

古尔登在股东大会上开宗明义：“我们所做的一切至少必须触达我们的消费者和运动员。世界上没有人拥有所有问题的解决方案，这一点要牢记。”

他指出，不同市场、不同运动、不同文化决定了不能采取全球统一的决策模式。“我们必须与零售商沟通，因为零售商每天与消费者接触，他们实际上可能比我们知道得更多。”

古尔登话锋一转，批评了那种自上而下的管理思维：“其他人可能会说，‘不，我们要做所有决策，我们什么都知道，我们在全球做同样的事情’。但这种做法注定会失败。”

为了说明这一观点，他引用了汽车行业的例子：“看看汽车行业，消费者是不同的，并不是全世界每个人都想开同一款车。比如，你无法想象中国市场有多少电动车。”

古尔登明确表示：“我不能坐在我的象牙塔里告诉他们该做什么，我们的工作是支持当地市场的人。我们提供概念、系统、创新，然后帮助当地人在他们的市场上获胜。我们的工作不是命令他们做什么——因为世界已经不再那样运转了。”

他同时澄清了关于总部搬迁的传言：“有传言说我们要搬迁总部，那是无稽之谈。总部将永远留在原地。”

古尔登特别强调了人才的重要性：“我们不仅需要在总部拥有最好的人才，也需要在当地市场拥有最好的人才。这一点非常重要，因为无论你拥有什么技术或人工智能，我们仍然依赖于人。我们的业务是以人为本的业务。”

他用具体的销售数据说明了这一点：“一个好的销售人员，能比一个差的销售人员多卖出很多产品。一个与运动员保持密切联系、好的体育营销人员，能比一个傲慢的营销人员获得好得多的价格。我们永远不要忘记这一点。”

信号2：大中华区业绩为何向好

据阿迪达斯公布的最新财报，2026年第一季度，阿迪达斯全球营收66亿欧元，在货币中性下，较上年同期增长14%，营业利润同比增长16%，达7.05亿欧元。作为阿迪达斯最为重要的战略市场之一，今年第一季度，大中华区实现营收11.4亿欧元，同比增长17%，已连续12个季度保持增长。

在股东大会上，作为业绩领先的代表，大中华区、拉丁美洲以及北美三大区域负责人同台分享了经验。阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐穿着带有中式风格的阿迪达斯夹克登台，系统阐述了中国市场的战略定位与运营逻辑。

他开门见山地指出：“今天在中国，如果你不本土化，就无法竞争。中国消费者与其他市场的消费者有着根本的不同。他们信息非常灵通，非常懂本土文化，他们不只是想买其他市场（如欧洲或美国）流行的东西。”

萧家乐解释称，作为一个国际品牌，必须拥有本土化的思维，并在组织架构上获得充分的授权和自主权。为此，阿迪达斯建立了一套“端到端、为中国设计”的运营模式。

他给出了具体的数据：目前，阿迪达斯在中国市场销售的产品中，65%由中国本土设计，95%的采购在中国完成。这带来了速度、文化相关性及成本优势三重红利，在竞争激烈且消费者需求快速变化的市场中至关重要。

萧家乐特别指出，阿迪达斯不仅要面对其他国际品牌，还要应对大量中国本土品牌的竞争。他认为，阿迪达斯与那些没有改变模式的竞争对手之间的最大区别在于：“我们是全球品牌，但拥有本土化的思维和行动。”

为说明本土化洞察的有效性，萧家乐分享了一个案例：专为中国春节设计的一款夹克，采用中式立领纽扣设计，迅速在全球社交媒体上“病毒式”传播，从巴黎、纽约、伦敦到东京随处可见，成为一种全球现象。

对此，阿迪达斯北美总裁约翰·米勒补充，大约1.2万件中式夹克上线后27分钟即告售罄，后续还将追加订单。

在数字化与效率提升方面，萧家乐介绍，阿迪达斯大中华区目前几乎在整个业务价值链中都应用了AI工具。在消费者洞察与产品设计环节，AI帮助捕捉消费趋势、辅助产品设计，将产品开发周期从数月缩短至两周；在库存规划与预测方面，AI提高了预测准确性，更精准地判断潜在爆款；此外，阿迪达斯还与中国本土公司合作，利用AI生成培训图片等内部效率工具。萧家乐称，仅在成本层面就节省了超过50%的支出。

记者注意到，此次股东大会还讨论了阿迪达斯借助顶级体育赛事提升品牌影响力的策略。多位区域负责人强调，足球是阿迪达斯的品牌DNA。截至目前，墨西哥球衣已成为全球销量最高的阿迪达斯球衣，其在墨西哥及北美拉丁裔人群中同时热销。北美区总裁约翰·米勒表示，从洛杉矶到堪萨斯城，世界杯将是“把品牌放在最前沿的史诗般机会”。

从专业跑鞋的科技突破到世界杯的全民热情，阿迪达斯正在用顶级赛事重新定义品牌的边界。这既是体育营销的深耕，也是一场面向行业第一的冲刺。