OPPO“中年危机”：段要辉直降两级，一季度出货量降3%

洞悉商业本性，直击企业核芯

作者|苏杭

国内手机厂商OPPO面临“中年危机”。

5月11日中午，OPPO再就“母亲节营销文案”致歉，还发布问责通告，对高级副总裁段要辉和营销相关管理者从严处罚。

此前，OPPO发布了“我妈有两个‘老公’文案”，陷入舆论漩涡。有网友直言，“不混饭圈都看不懂”、“得罪妈也得罪爸”。

近年来，OPPO销售疲软。仅两年时间，OPPO市场份额从行业第一跌到第五；2026年一季度，OPPO中国大陆出货量同比降3%。

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再次营销翻车

事件的导火索来自OPPO。其此前推出的一则母亲节活动文案写道：“我妈有两个‘老公’，一个是我爸，另一个一年见两回。跟我爸约会基本不打扮，见另一个，她恨不得穿婚纱。”

文案一出，迅速引发舆论，有网友认为，该文案价值观不正确；也有网友表示，这只是年轻人常用的“玩梗”方式，不必过度解读。

事发后，OPPO的动作很快：删文、道歉、表态整改。据OPPO官方微博5月8日发文：“我们的创作初衷，是希望打破刻板印象，呈现更多元、更立体的当代母亲形象：母亲可以热爱马拉松，可以沉浸文字创作，也可以拥有自己的追星爱好。”

5月9日，段永平在雪球平台针对此次OPPO文案风波发表评论。他表示：“确实不合适，我看到公司已经道歉并且改了，错了就改了，我相信他们会反省的。”同时，他还强调：“即便如此，这个文案还是欠妥的。我相信大家会吸取教训的。”

就因母亲节不当文案事件，OPPO今日（5月11日）内部正式发布问责通告，对相关责任人进行了定级处罚。其中，OPPO中国区业务负责人段要辉负最终管理责任，职级直降两级；其余相关管理人员也均做出处分决定。

知情人士表示，此次处罚“属于OPPO历史上罕见严厉的处罚力度”。

此外，OPPO同时就母亲节文案事件再次发布致歉声明。“无论是营销内容本身的冒犯，还是事后第一时间的敷衍应对，都暴露出我们在价值观和敬畏心上存在严重的缺失。”

OPPO表示，“这次事件严重地伤害了公众的感情，也违背了公司一贯坚持的文化价值观。内部将重构内容审核流程，完善分层分级的内容审核机制，恪守主流价值观底线。”

值得一提的是，OPPO致歉后，中国广告协会、武汉大学等均有发声。

5月10日，母亲节当天，中国广告协会就近期部分品牌以低俗博眼球的现象正式发声，强调广告创意应厘清创新与无底线炒作的界限，摒弃“唯流量论”，创意可以新颖，但绝不能违背主流认知。

5月10日，武汉大学文学院亦发布声明称，知悉网络所传某手机企业余某团队近日“母亲节”宣传文案引发社会批评，武汉大学文学院极感诧异和震惊。

声明称，余某曾为敝院学生。其在校期间，思想端正，以护助公交车上受伤的耄耋老人而获师生赞誉。但此次其职场团队所策划文案，严重牴牾敝院一以贯之的立德树人育人理念。我们极不认同此文案之内容，尤其不认同其中的戏说玩梗噱头、话语渲染和流露出的价值倾向。

武汉大学微博转发上述声明称，学校极不认同某手机厂商“母亲节”广告文案的内容表述和价值倾向。这与武汉大学立德树人的育人理念严重不符。愿余校友以自诚勇气，善对社会批评，与企业一道肩负起社会责任。

这并非OPPO第一次“营销翻车”。4月，OPPO发布新款平板，其中一款配色命名为“莫奈紫”，灵感源自印象派大师莫奈画作。然而，这个充满艺术气息的名字，迅速被部分网友解读为低俗谐音梗，在网上引发争议。有人为OPPO鸣不平——同款配色其它品牌都用过，为何只有OPPO被骂？

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年出货量超1亿

据公开资料，OPPO在全国布局超8500家门店，今年3月10日，OPPO手机带头打响今年手机涨价“第一枪”，其中，一加15和Ace 6上涨500元；Ace 6T、Turbo 6、Turbo 6V上涨200元；K系列涨幅在200—500元左右。

4月21日，OPPO正式发布Find X9s Pro和Find X9 Ultra两款旗舰新品。相较于行业普涨的大趋势，Find X9s Pro坚持不涨价，其12+512版本起售价为5299元，16+512GB主力版本售价为5999元，与上代Find X9 Pro同版本持平，成为2026年最后一款不涨价的旗舰新机。

OPPO首席产品官刘作虎在发布会上坦言：以Find X9s Pro的升级幅度和行业涨价的压力，今天给到的价格，对全行业来说都是一种巨大的挑战。但刘作虎也表示，Find X9s Pro也许不会全年维持发售价，仍有年内涨价的可能。

OPPO正加速高端化和全球化。数据显示，OPPO在2025年全球500-550美元价格段位列第一，整体均价位居全球前三。

同时，OPPO 2026年已进入包括奥地利和蒙古国在内的新市场；Find X9 Ultra系列将首次走出中国，计划拓展至欧洲及亚洲等全球26个国家和地区。

OPPO面临着巨大的竞争压力。Omdia数据显示，2026年一季度，即使将realme并入统计口径，OPPO中国大陆出货量也仅为1100万台，以16%的市场份额位列第三，同比下滑3%，跑输行业整体微降1%的均线。

回顾往年，2023年第一季度，OPPO还以19.6%的市场份额坐在中国手机市场头把交椅上，此后便进入波动式下滑通道。

2025年，OPPO下滑到了国内第五，份额只剩12.7%；放眼全球，OPPO以1.007亿部出货量排名第五，同比下滑3%，是前五大厂商中降幅最大的。

OPPO曾陷“绿线门”事件引发产品信任危机。据媒体报道，2025年10月，社交平台上涌现出多位OPPO手机的用户反映，自己的手机屏幕会突然冒出一条横贯画面的绿色竖线，怎么按、怎么重启都消不掉。产品涉及高端的Find X系列、中端Reno机型等。

OPPO表示：“对于存在该屏幕线条问题的设备，对购机4年内的提供免费更换屏幕服务；对购机超4年的，仍然提供远低于市场价的优惠换屏政策。”

不过，OPPO被曝对国内用户和印度用户在屏幕保修政策上存在差异，引发本土消费者的强烈不满。不少消费者投诉，即便符合延保条件，却因“无发票”等理由被拒之门外，而印度市场的一加用户却能享受终身免费换屏。

编辑 | 晓贰

排版 | 伍岳

主编 | 老潮

图片来源于网络

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