日企打假（5）平台是否需承担更多责任？

来源：日经中文网

社交平台运营商面临诈骗广告的应对压力

日本企业和社交平台的直接交涉产生了效果。Meta、字节跳动、谷歌创造了为企业讲解诈骗广告审查流程等的机会。企业负责人表示：“我们原来和这些平台连接触机会都没有，但现在已发展为可以对话的关系”……

2025年8月，为了要求对方应对诈骗广告，华歌尔控股(Wacoal Holdings)、高得运（GOLDWIN）、西铁城钟表、精工爱普生等日本企业的知识产权负责人，与运营社交媒体的美国Meta和谷歌等平台运营商通过面对面及线上方式举行了会议。

“同一个广告主多次发布诈骗广告后被删。这样的账户能否请平台运营商关停？”华歌尔法务与合规部的课长伍伍达彦列举了自己公司的多个案例，并向各平台运营商的相关负责人表示，很多同样为此困扰的企业也希望进行相关咨询。

西铁城钟表方面由知识产权部的瓦因伸太郎（音译）参加会议并提出了合作要求。西铁城在Facebook和YouTube上遭受了多种社交媒体诈骗广告的侵害，包括本公司并未销售的血糖测量智能手表的广告，以及冒充西铁城高档腕表打折销售的广告等。

诈骗广告中使用了大量可能利用生成式AI或自动生成工具轻松制作的图片和视频。瓦因伸太郎发现后，会立即向平台运营商申请删除。

企业迈出与平台运营商对话的一步

直接交涉产生了效果。2025年11月和2026年1月，Meta、中国字节跳动、谷歌创造了为企业讲解诈骗广告审查流程及删除申请方法等的机会。“我们原来和这些平台连接触机会都没有，但现在已发展为可以对话的关系”，伍伍达彦对未来充满期待。

不过，据一位参会人士称，平台方面的态度是自身已采取妥当的审查措施。他们认为：“在接到各位的要求之前，我们已经阻止了相当多的恶意广告”。

松下控股将“信息黑箱化”视为一大问题。很少有平台提供让用户搜索广告的工具。企业无法调查究竟出现了多少侵犯知识产权的广告。

弱势的企业只能走“光明正大”的路线

处于弱势地位的企业，只能采取通过与平台对话来解决问题的“光明正大”路线。松下的知识产权负责人认为：“掌握全部信息的平台运营商应当制定措施，比如对多次发布诈骗广告的广告主进行限制等”。

要求追究平台社会责任的声音不断高涨。据国际知识产权保护论坛（IIPPF）事务局、日本贸易振兴机构（JETRO）统计，对平台运营商的诈骗广告应对措施不满和较为不满的会员企业高达约69%。

日本总务省自2025年度起，针对网络广告启动了对平台企业每年监测一次的定期检查。要求谷歌、Meta、X（原推特）、TikTok、LINE等社交平台运营商公开相关机制信息，说明如何审核、删除以投资诈骗、仿冒品销售为目的的诈骗广告。业界也期盼政府能施加压力，推动大型科技企业改进应对措施。

日本政府目前尚未明确表态。

日本总务省情报流通行政局参事官助理横山椋大表示：“推动平台企业举措透明化固然重要，但（总务省）不宜就哪些广告应当删除给出具体思路并下达指令”。对全面承担“监管者”角色持谨慎态度。这是因为霞关（日本行政机关所在地）和永田町（国会所在地）之间围绕监管主导权存在各种利益考量与博弈。

台湾规定平台需承担连带赔偿责任

1月下旬，日本消费者厅召开首次研讨会，讨论利用社交平台广告、聊天功能开展的数字交易的新应对措施。与会者提出：“对突发性极强的社交平台广告和引流行为，是否应设置更严格的规范”等观点。

日本自民党2025年12月成立了“深度伪造”（AI生成虚假视频和图像）对策联合项目组。会上介绍了台湾的虚假信息治理经验。台湾规定，对发布冒用名人身份的诈骗广告及虚假信息的平台企业，追究其连带赔偿责任，相关受害情况因此大幅减少。

欧盟则出台了《数字服务法》，强制要求平台企业处置违法内容，违规将处以罚款。

在全球范围内对社交平台运营商监管趋严的背景下，日本国内也有人指出有必要完善新的相关法律。日本现行法规仅有2025年施行的《信息流通平台应对法》，但该法仅要求平台运营商在收到侵权内容删除的申请时，需迅速处理。

担任日本总务省专家委员会成员的庆应义塾大学副教授水谷瑛嗣郎主张，日本最终需要制定新的法律。他认为：“应当对平台企业施加一定的注意义务，切实防范诈骗广告。通过定期检查收集数据并开展评估，若确认有必要采取措施，便会启动相关法律规定的讨论”。

如果按照《北风和太阳》的寓言故事，日方原本希望等待平台企业发挥自我净化作用。然而，由生成式AI演化出的新型诈骗广告正以极快的速度污染网络空间。保护消费者与企业免受诈骗信息威胁的最佳手段是什么？需要尽快深入讨论。

日本经济新闻（中文版：日经中文网）冈田达也 松井亮佑