假洋牌退潮，优思益暴雷事件背后，中国保健品出海面临的信任困局

最近一段时间，电商平台一款标着“澳洲进口”的叶黄素被推上风口浪尖。记者顺着地址一查，所谓墨尔本“公司”落在汽车维修站，产品却来自安徽的代工厂。

明星带货、销量爆表、单瓶接近三百元，转眼就成了塌房现场。更让人揪心的是，这并非单点失误。假洋牌为何屡屡得手？中国制造明明很能打，信任这道门槛又卡在哪里？

那家被曝光的品牌，包装上写得漂亮：海外进口、洋背景、听起来很“正规”。热搜出来后，线索反而清晰起来：国内生产—境外空壳注册—营销公司包装—跨境路径发货，一步步把“进口感”做足。

地址细节最扎眼。一个“澳洲公司”注册地址落在维修站这种普通门店，本质是把注册信息当道具使用。消费者在页面上看到的是“海外”，看不到的是背后的工商记录、股权关系、生产链条。

更戏剧的是销量。叶黄素在平台类目冲到前排，短视频渠道卖出两百多万瓶，价格拉到高位，仍有人抢。说明一件事：市场并不缺需求，缺的是可被看见的可信。

带货链条也很完整。大牌代言把陌生品牌的“陌生感”抹掉，直播间节奏把理性判断挤到角落，评论区再用“全网爆款”反复加温。消费者掏钱时，买到的往往不是配方表，而是被制造出来的确定性。

事发后，相关部门约谈平台，平台侧开始清理，代言人开始补救。

热闹过后更值得追的是那条产业链：国内工厂做货，外面搭个洋壳，再配上奖项、专家、研发故事，最后用保税仓或跨境链路营造“进口”观感。

这条路能跑起来，靠的不是技术门槛，而是心理落差。国内不少消费者对保健品天然谨慎，偏偏又对“洋标签”更愿意给机会。于是一些企业把心思放在换身份，不放在做信任。

更尴尬的地方在于，中国保健品的“硬实力”并不差。公开数据里，2025年中国营养保健食品出口规模达到一个很可观的量级，出口还在增长，欧美等市场也能看到中国供应链的身影。

出口结构也很能说明问题。美国长期是重要目的地之一，欧洲与周边区域增速也亮眼。外面市场愿意买中国的货，说明中国的生产、交付、成本控制并不弱。

代工能力这块更是“世界级”。像仙乐健康这种公司，定位就是全球营养健康领域的综合解决方案提供商，公开信息提到其在全球市场处于前列，并与多个国际头部品牌形成合作关系。

换句话说，中国工厂能把国际大客户伺候得很稳，规格、体系、交付都经得起审。可一旦轮到自己做品牌，就有人不敢把“中国制造”摆在台面上，转而寻找“更好卖的护身符”。

这就引出另一条更隐蔽的路径：去日本贴牌。操作不复杂，注册个公司，找当地工厂出货，合规层面能打上“Made in Japan”，再转回欧美甚至回流国内，靠的仍是那张产地标签。

日本为何常被选中，答案也现实：在部分消费者心里，日本制造等同于“细致、严谨、监管强”。这张“默认高分”的入场券，能让新品牌少挨几拳质疑。

可这张券并不牢。消费者对“中国背景”越来越敏感，一旦扒出背后资本与团队来自中国，反噬往往更猛，等于把信任押在别人的招牌上，最后却让自己的底子更难抬头。

贴牌还带来一个副作用：品牌长期长不大。产地标签能解决第一次成交，解决不了复购与口碑。真正决定“能走多远”的，仍是功效证据、质量一致性、合规透明度这些慢变量。

有人会问，国外市场就不吃故事吗？也吃。区别在于，成熟市场更在意故事背后的证据链。临床数据、人体试验、原料溯源、批次一致性，这些东西讲不出花来，却最能压住质疑。

行业里也有被反复提起的例子：某些产品能在加拿大等多个国家获批，靠的是长期研究投入与严格实验设计，外界听到的是“数据”和“过程”，不是“奖项”和“站台”。这类路径慢，却更稳。

另一种更接地气的打法，是先把文化讲明白再卖货。

比如东阿阿胶出海时，不急着换个洋名字，而是把国际总部布局、公益活动、文化背景解释做在前面，让当地人先理解产品来自何处、为何存在。

这两类例子，指向同一个结论：出海真正的难点不在“换国籍”，在于让产品自己建立语言体系。海外消费者不欠任何人信任，信任要靠可验证的事实一点点攒。

回到优思益这类暴雷事件，它的破坏并不只伤一个品牌。它会把整个品类的空气变稀薄，让认真做事的企业也要多付出几倍成本，去抵消别人的投机留下的怀疑。

更麻烦的是，假洋牌把利润留在营销端，把压力甩给供应端。工厂被迫卷低价、卷速度，研发与验证被挤到后排。短期看是“爆款”，长期看是把行业推向更脆的平衡点。

这也是为何很多企业明明能做全球大客户，却不敢做全球消费者：做客户生意，信任靠合同与验厂；做消费者生意，信任靠日复一日的口碑与透明。两者不是同一种难度。

中国保健品出海的机会其实很明朗。供应链强、剂型创新快、规模化交付成熟，这些都是硬牌。

真正需要补的是“软牌”：怎么把质量讲清楚，怎么把合规做透，怎么让海外用户听得懂、查得到、愿意复购。

更现实的策略，是把路走成两段。前段用合规的代工合作积累行业口碑，把体系与交付能力打在台面上；后段逐步推出自有品牌，用长期内容与数据把“信任资产”变成可迁移的品牌资产。

这套路数听着慢，却比“换户口本”更能穿越周期。今天消费者能被洋标签吸引，明天也能被一次曝光吓退。把命押在标签上，任何风吹草动都会翻车。

优思益事件给行业敲的不是“别做跨境”，也不是“别讲海外”，而是提醒企业别把聪明用在遮掩上。把资源投到研发、验证、合规、供应链透明上，才有资格在海外市场谈长期主义。

假洋牌退潮不是偶然，是信任在自我修正。中国保健品不缺制造能力，缺的是把能力翻译成全球都能验证的信任语言。

把故事换成证据，把标签换成透明，把短跑换成长跑，出海这条路才会越走越宽。

信息来源：
保健品缘何成“假洋牌”重灾区 中国经济周刊