宠物消毒液害死猫？滴露争议下的宠物洗护市场何去何从

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近日，“滴X宠物消毒液致幼猫死亡争议”事件引发热议，引发养宠人群对宠物专用清洁产品的广泛关注，更将宠物洗护行业的“安全底线”推到舆论焦点。

打开小红书、抖音的宠物洗护话题区，你会发现相较“便宜”“量大”，“安全”“修护”等成为了高频关键词：有人逐条对比不同洗护产品的成分表，有人晒出猫咪用完温和配方后皮肤泛红改善的对比图，有人直言“宁愿多花点钱，也不想再让毛孩子用完过敏、瘙痒”。

消费者不再只盯着价格标签，愿意为安全、温和、低敏等“真价值”买单。这样的消费者反馈，恰恰印证了宠物洗护市场的结构性转变。2025年的宠物洗护市场正在靠产品价值实现销量与价格同步提升，进入以价值为核心的高质量增长新阶段。

越来越多品牌不再单纯追求走量，而是转向细分功效与专业、安全体验，无论是针对短毛猫的低敏洗护，还是聚焦除臭、蓬松等细分需求，都在快速获得用户认可。

与零食、玩具、常规日用品等宠物用品不同，宠物洗护属于高接触、强功效、重安全的特殊品类，直接作用于宠物皮肤与毛发，对配方安全性、温和度、针对性要求远高于普通用品，也因此更容易形成价值认知与品牌差异，这也是行业能从价格战转向价值升级的重要基础。

01

增长模式变革：从“价格”到“价值”

2023-2024年，行业整体还处于 “粗放式增长” 阶段，简单来说就是：销量看着很高，但增长后劲不足。

据日化智云数据，2023-2024年，宠物洗护产品累计销量快速增长，但销售额的增长却严重滞后，远低于销量增速。

一方面，是产品成本居高不下，生产加工、物流运输、平台手续费等都需要成本；另一方面，价格被压得极低，为了冲量，品牌纷纷打价格战，导致单件利润极低。

靠低价引流、大促冲量的传统打法抢占市场，核心就是“薄利多销”，甚至亏本换市场，但是低价产品市场饱和度高，利润空间有限，最终呈现“高销量、低增长”的典型特征。

而2025年，这一格局得到关键性扭转。行业数据显示，销售额增速（18.2%）第一次反超了销量增速（17.3%）。这一数据变化，意味着宠物洗护市场正迎来消费理念的升级：越来越多消费者愿意为适合自家宠物、安全有效、体验更好的洗护产品买单，消费选择正从追求实惠，逐步转向看重品质与实际价值。

图源：日化智云

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消费需求升级：从“洗干净”到“洗得精细

价值认同型消费的核心驱动力，来自养宠人群需求层级的全面升级。2025年的消费需求全面升级，功效性、安全性、场景适配性成为核心诉求。

图源：日化智云

一是成分安全，主打人宠同源与温和无刺激。如高多吉建立21大禁用成分清单，推出pH值适配宠物皮肤的专用香波；如Cature小壳，聚焦“生物酶”可食用成分，研制可食用洁齿水、洁齿粉；还有的宣传植物萃取、益生元、神经酰胺等成分。

二是细分功能需求爆发。品牌针对性地打造专属功效卖点，让消费者觉得“这款产品就是为我的宠物量身定制的”。如改善红痒皮屑的药浴香波、修护干枯毛发的蛋白护毛素等。

三是使用场景拓宽。产品从洗澡延伸出家居除臭、户外清洁、免洗清洁等便捷型洗护用品，实用性与体验感大幅提升。比如家居除臭除菌喷雾，可直接喷洒在沙发、地毯上。

当消费者不再只看价格，愿意为产品的品质、功效和价值买单，品牌利润空间也随之提升。

03

线上推广：从“单一卖货”到“内容种草”

线上渠道已成为宠物洗护最核心的购买场景，而线上推广的核心，就是把上文所提的价值宣传点，通过场景化、专业化的内容传递给消费者。

日化智云数据显示，58% 的消费者偏好通过天猫、京东等综合性电商平台购买，35% 的用户通过抖音、快手等短视频与直播平台完成消费决策，内容种草转化效率显著提升。

品牌的线上推广与直播运营不再是简单挂链接、喊口号，而是依托短视频场景化演示（展示免洗泡沫的使用过程）、真实测评（对比不同产品的清洁效果）、专业科普（讲解宠物皮肤护理知识）实现高效转化，把宣传点通过直观内容呈现给消费者，让消费者清晰感知到产品的价值。

而线上核心人群为25-40岁都市女性，占比67.4%，她们高度依赖社交内容、愿为差异化价值卖点付费，进一步推动品牌内容营销更加专业。

当行业从靠低价走量，慢慢转向价值升级带动销量，用户也不再只满足于基础清洁，更看重科学、细致的宠物护理，再加上渠道从传统电商转向靠内容种草做全域运营，2025年的宠物洗护市场已经进入全新阶段，品牌竞争的逻辑和方向也随之改变。

2025年宠物洗护市场主要是国产品牌主导、线上消费主导、功效价格主导。根据尚普咨询数据，功效优先型消费者占比34%，价格敏感型占比29%，两者主导市场。品牌忠诚型仅占19%，多数用户不固定品牌，成分关注型最低为 7%。国产品牌偏好高达67%，进口品牌为33%，国产品牌凭借性价比和本地化优势占据主导地位，消费者对进口依赖较低。

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跨国品牌

聚焦市场趋势、平台生态、品牌增长、AI应用、资本布局等核心议题，汇聚行业实战派与领军者，分享一线方法论与前瞻洞察，破解行业发展痛点难点。

跨国品牌凭借长期积淀与专业壁垒锁定中高端核心阵地，高端品牌一方面要坚守全球统一的研发、生产与安全标准，另一方面要深度贴合中国养宠习惯、宠物肤质特点与消费偏好。

比如，狮王艾宠以日化安全标准为基底，针对中国家庭推出全场景温和洗护线，并通过电商与线下商超双渠道渗透；伊珊娜则聚焦院线本土化，联合国内美容机构推出赛级护理套餐与家庭简化版产品线，实现高端专业场景的本土落地。

未来想要持续稳固并扩大市场，唯有坚持全球标准与本土创新相结合，在精细化、功能化、可持续的趋势中，打通全场景生态。

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本土新锐品牌

本土品牌以拜达尔、lorde（里兜）、加里卡为核心，凭借精准的价格定位、高效的新渠道运营（如抖音直营）和场景化创新，实现快速突围，成为市场增长的核心动力。

从这些新锐品牌的突围路径可以清晰看到，细分赛道已成为本土品牌站稳脚跟的关键。

如拜达尔，作为2025年宠物洗护市场的最大黑马，拜达尔实现了销售额同比4725.5%的惊人增速，市场份额一年内提升1.90个百分点，断层领跑所有新锐品牌。其洗护产品核心优势在于“药用级功效”，精准解决皮屑、红痒、异味等强痛点，靠“功效可验证”快速占领养宠人群心智。

lorde（里兜）以751.32%的销售额同比增速紧随其后，市场份额提升1.82个百分点。lorde的快速增长，同样离不开场景化细分。它推出的户外防护喷雾、除螨除臭剂等场景化单品，通过场景化营销快速出圈，做场景化种草，把便捷性、实用性做成爆款，实现流量与销量的高效转化。

图源：日化智云

谁能抓住精准需求，谁就能在市场中占据主动，宠物洗护市场的竞争也将围绕四个“更”：赛道更细分、定位更精准、产品更聚焦、运营更高效。

03

老牌布局

部分深耕宠物行业或相关领域的老品牌，依托自身资源优势切入宠物洗护赛道，如宠灵本草、菲玛斯，凭借原有用户基础和供应链优势，在细分领域占据一席之地。

雪貂留香凭借全品类布局、高性价比与持久留香的大众心智，稳居国民洗护头部位置，2025年斩获“宠物沐浴露全网销量第一”认证；宠灵本草作2007年成立的中医宠护老牌，以天然中药配方切入药用级皮肤调理，聚焦长期修护、温和舒缓，在中药洗护细分领域形成难以替代的品牌认知；菲玛斯从成熟日化代工转型，依托稳定供应链深耕除菌除臭赛道，细分市占率约20%、稳居行业前三，凭借高实用性与高复购占据家居清洁刚需市场。

所以，老牌不必再正面硬拼全球溢价与院线壁垒，而是以本土配方、高性价比、全渠道效率、精准功效实现错位突围，从单品爆款走向专业品牌，从大众覆盖到高端破局。

结语

2025年宠物洗护市场的变革，核心是“价值回归”。

当养宠人消费认知愈发成熟理性，考虑产品功效是否实用、成分表是否安全温和、配方是否具备专业背书，拒绝“智商税”时，宠物洗护品牌唯有找准自身定位、适配新的消费需求，紧扣“价值、专业、差异化”，才能在多元化竞争中站稳脚跟。

未来，细分品类的深度挖掘与品牌定位的精准化，将成为宠物洗护市场的核心竞争焦点。