深度解读《2025年中国互联网保险消费者洞察报告》：消费者购险线上化、智能化、理性化

2026年5月7日，元保联合清华大学五道口金融学院中国保险与养老金融研究中心共同发布《2025年中国互联网保险消费者洞察报告》（以下简称《报告》）。

从这份《报告》中，可以看到，2025年的互联网保险消费者呈现出明显的线上化、智能化、理性化等特点。同时《报告》也回应了当下的消费趋势、社会变化，更为行业的发展提供了明晰的方向。

原中国保险监督管理委员会党委副书记、副主席周延礼评价：“作为互联网保险消费者研究的重要成果，本次《报告》不仅系统地刻画了行业发展的趋势，更给予业界和研究机构真实的用户行为数据作为参考，对当前的互联网保险发展有前瞻性判断，为行业的发展提供了重要的决策参考和实践的指引。”

注：本《报告》研究的“互联网保险消费者”以线上在保消费者为核心，部分研究覆盖潜在的线上购险人群。

重疾险、意外险、车险领跑，消费者最关心健康、安全与出行

保单像是有多个面的镜子，几份保单，折射的是人生的方方面面。通过《报告》，可以清晰地看出，过去一年，中国人过着怎样的生活，他们对什么感兴趣，又为哪些事情牵挂和忧虑。

根据《报告》，从总量上看，在2025年，互联网保险消费者在保的保险产品TOP3分别为重疾险、汽车商业险、意外险；在保的互联网保险产品TOP3为意外险、重疾险、汽车商业险。也就是说，健康、安全、出行，是2025年消费者生活中的关键词。

过去一年，名人、公众人物、典型群体的健康问题引起广泛关注。变化剧烈、工作普遍高压的时代里，每个人都加倍关注健康。与此同时，物质生活日益富足，人们对健康的认知和需求逐渐成熟，除了身体的健康，还需要安全感和保障机制。买一份重疾险，是当代人的兜底策略。

除了关心健康，人们也重新定位生活的意义，平衡工作和生活。根据《报告》，在2025年消费者新购买的互联网保险产品中，意外险位列第一。

消费者对意外险的重视，回应了当下的生活消费趋势。每个假期，特种兵旅行的打工人挤满旅游景点；曾经小众的运动风靡，从桨板、飞盘到攀岩，徒步、网球；运动户外品牌爆发，成为新的时尚潮流——意外险的消费场景呈现碎片化、场景化特征，正对应着旅行、运动意外、宠物抓伤、儿童校园意外等细分场景。

走出家门，去往山野，没有车是不行的。2025年消费者新购买的互联网保险产品中，汽车商业险排在第二位。这一数据呼应了新能源汽车行业的繁荣。2025年，我国新能源汽车销量达到1649万辆，同比增长28.2%，连续11年居全球第一位。这些车的销量，直接带动了汽车商业险的销售。

把健康放在第一位，大喊“人生是旷野”的青年人，享受自在轻松的人生，他们晚婚晚育，但先有了个“毛孩子”。宠物险是互联网保险赛道里全新的增长引擎：2025年宠物险在养宠群体中的渗透率两年间增长30%，全年龄段用户的渗透率均实现上涨。其中，18-30岁的养宠人群中，52%都购置了宠物险。

消费者在保产品的购买渠道中，线上渠道首超线下渠道

除了产品层面的需求变化，2025年中国互联网保险消费还呈现出3个显著特点：线上化、智能化、理性化。

从2021年起，元保集团联合清华五道口金融学院中国保险与养老金融研究中心，一起进行中国互联网保险消费者洞察研究。在这项研究的第二年，《报告》曾预判，互联网将成为主力购险渠道，保险业务全流程逐步线上化、智能化，如今，这一趋势已经变为现实。

根据《报告》，从购买渠道来看，2025年，互联网保险消费者在保产品的购买渠道中，传统保司的线上渠道和传统保司的线下渠道占比最高。其中，传统保险公司线上渠道的购险率首度超越其线下渠道，占比达63%，成为消费者购险的第一入口。这一数据标志着，传统险企的数字化转型取得了实质性的成效。互联网保险中介渠道和互联网保险公司则是互联网保险消费者在保产品的购买渠道中的第三和第四位。

而互联网保险消费者中，56%的人有过线下投保经验，是从线下转到线上的；2025年互联网在保产品中从线下转到线上的TOP3产品，分别是汽车商业险、储蓄型保险/寿险、意外险。

这些产品之所以能让消费者从线下渠道转到线上渠道，原因多种多样。《报告》中除了数据分析，还访谈了不少真实消费者。多位消费者反映，投保方便、价格便宜、信息透明，是从线下渠道转到线上的普遍原因。例如意外险、车险，线上渠道都具有这种优势。

产品不同，线上渠道吸引消费者的因素也不同。换成储蓄型保险/寿险，它的花费较高，锁定的是长期收益，可能是几十年，它的线上渠道在收益演示、账单明细显示上更清晰，缴费方式也更灵活，所以“信息透明度高”是让消费者选择线上渠道的最核心原因。至于重疾险和商业医疗险，对应的分别是“线上渠道的保障责任更优”和“丰富的增值服务”。

除了购险渠道选择线上，消费者们获取信息也是在线上渠道。保险信息有很高的专业门槛，传统保险时代，消费者更多通过人情关系网络获取保险信息——有亲友买了保险，介绍给自己，或是有亲友做了保险经纪人，向自己推荐。但随着经济的发展，全民保障意识更明显，在2025年的调研中，以社交媒体、短视频软件为代表的线上渠道已成为消费者了解保险信息的核心渠道，彻底打破了保险信息的专业壁垒。

根据《报告》，2025年，42%的消费者通过微信、微博、朋友圈等社交媒体了解保险信息，39%通过短视频软件了解，仅次于“从周围的人了解到”这一传统渠道。

这一行为的背后，消费者对线上信息内容仍有很大需求。从内容分类来看，消费者高度关注产品对比/测评、理赔案例/指南等实用核心信息。从内容形式看，消费者更偏好生动直观的形式，“案例故事”与“短视频”最受青睐，远超图文、直播等形式。

消费者用AI工具辅助购险，AI从信息助手升级为购险顾问

2025年，普通人的生活里“AI含量”骤增。大模型们争相迭代、进化，推出最新版本。大厂模型跟业务深度融合，腾讯的元宝用红包敲开用户的心，阿里的千问跟旗下的淘宝闪购联动，用请客喝奶茶建立新的AI认知。在2025年年底，AI应用龙虾又在互联网上走红，带动了话题和算力消费。

如今的AI，不再是“纸上谈兵”，而是可以帮用户点外卖、做表格的好助手。在这个时候，更多人在不经意中主动探索AI，我们也真正进入了AI时代。AI将会像wifi、手机等一样，逐渐成为生活里的水、电、煤。

当保险消费者用AI工具来辅助购险决策，他们的使用动作非常灵活，把AI的能力发挥到了极致。

搜索信息时，他们借助AI工具的力量。《报告》显示，2025年，通过AI大模型或相关软件了解保险信息的消费者，占比已达16%，跟2024年的10%相比，同比增长60%。这一数据反映出，过去一年里普通人对AI工具的接受程度在升高，AI工具正走进日常生活，逐渐成为消费者获取保险信息的重要渠道之一。

在对比产品时，他们用AI高效分析。《报告》显示，超四成消费者会使用AI工具对比保险产品，帮助他们快速梳理产品保障责任、保费价格、理赔条件等关键信息，将原本需要花费数小时的信息筛选与条款阅读，压缩至分钟级完成。

让AI来解决最繁琐的保险信息，这既是AI最擅长的，也是用户最需要的。L女士今年31岁，是杭州的上班族，她表示，“在我要买重疾险的时候，我会先问下AI，比如说，让它根据我的年龄推荐市面上卖得比较好的产品，它会推荐几个，但我也不是说马上就会购买，我肯定还会自己再对比甄别一下，确定这个产品最适合我才会买。”

还有消费者让AI也深度融入购险决策。《报告》显示，超半数消费者将AI推荐的产品作为购险参考项，但真正让AI推荐作为核心决策依据的，只有15%的消费者。这两个数字的差距，恰恰是行业未来发展的空间和方向，让AI工具更加准确、客观、可信。

也就是说，AI不只是“信息提供者”——提供信息，让用户来做判断，还在转向“专业顾问与服务提供者”——识别复杂需求，直接提供判断和个性化方案。

这些数据共同证明了AI与保险行业的深度契合。保险条款复杂，用户对于保险需求是强信任和以年为时间单位的少数次成交。一个有专业和强大的知识储备，遵守信息安全伦理的AI，可以直接与用户建立信任，提升转化效率。在保险产品讲解、智能推荐、客服质检、坐席辅助、协助理赔等流程中，AI也可以发挥强大能力，全流程提效。

消费者转向“价值敏感”，购险逻辑愈发理性

从《报告》中的数据可以看出，保险消费者越来越理性。他们不追求大而全，刚需保障优先，首次线上购险，首选是重疾险、意外险等产品，两者以16%的占比并列消费者首次线上购买超百元保险的榜首。

他们的决策逻辑清晰。面对保险这种高门槛专业的金融产品，越来越多的保险小白不再只依赖经纪人提供方案，而是愿意主动去了解。他们先搜索信息，筛选更有性价比、便利的渠道。到对比产品时，除了浏览博主测评内容，超四成消费者使用AI工具进行对比。

互联网保险消费者，把不同品类保险的关键特点，研究得清晰明白。《报告》数据显示，“保障范围”与“保额”是消费者购买互联网商业医疗险、互联网重疾险与互联网意外险时最关心的。除保障范围与保额外，消费者购买互联网商业医疗险时，会额外关注“免赔额”；购买互联网重疾险时，会重点关注“理赔相关”与“保障期限”，以确保风险来临时能及时赔付；在购买互联网意外险时，则聚焦“免责条款”，用于明确责任边界，避免后续产生理赔纠纷。

值得注意的是，用户在购险时关注方方面面，而不仅是价格。决策中，消费者对保费价格的关注度普遍在40%以上，但并不是首要参考因素，上文提到的“保障范围”“保额”“免赔额”等，消费者关注度更高。

也就是说，消费者正在从“价格敏感型”向“价值敏感型”转变。这种变化，印证了行业的高质量转型，从单纯比拼价格、追求规模扩张，转向深耕产品设计、优化保障责任、提升服务体验，聚焦用户真实需求与长期价值。

理性的消费者们，给当下的保险行业在全流程上提出了新要求。在互联网保险信息的获取上，根据《报告》，50%的消费者认为内容晦涩难懂，48%认为信息真假难辨，45%认为销售导向过强、不客观。可读性、真实性、客观性成为内容优化的核心方向。短视频时代，消费者更倾向于视频化信息，有趣的同时还能科普专业知识。

关于AI工具的应用，也存在明显痛点。《报告》显示，近半数消费者反馈，他们使用AI工具时无法辨别回答的准确性，需多方校验。同时，AI工具给出的回答很宽泛，无法结合个人情况提供精准方案。还有四成消费者担心AI工具推荐的产品不客观。

除此之外，购买互联网保险前，消费者普遍对产品和服务心存顾虑。排在前三位的是：担心理赔流程繁琐、后续问题无人对接、产品条款存在隐患。线下在保用户未选择线上投保，核心原因同样集中在服务与信任。对于互联网保险的服务保障与产品可靠性，消费者仍有较高期待。

比如北京的私企职员F先生，之所以没有在线上购买汽车商业险，主要是担心理赔服务不如线下：“对于我来说最麻烦的就是修车，保养倒还好，保养可以周末送过去，但修车如果是在周中就没时间去。没跟其他车主交流过，也不知道线上车险有没有接送车服务。”

以及担心信息泄露被电话轰炸：“刷到过互联网车险，但没敢留信息，我就怕我授权了车辆信息后，他会把我的信息授权给多个平台，到时候肯定电话多得停不下来， 为了几百块钱的优惠不值当的。”

这些顾虑、要求，既是消费者们最真实的声音，也是行业的新变化与新机遇。《报告》揭示了几个明显的趋势：

消费者层面，保险消费者行为更趋理性、保险消费呈现系统性配置趋势。

技术层面，2025年，保险业AI的作用开始从辅助工具变成核心战略，深入到保险价值链的全流程，推动行业由效率改善迈向价值创造阶段。

行业层面，2025年，互联网保险由渠道形态演进为行业基础设施，成为行业探索AI赋能与模式转型的核心场景与关键阵地。中国保险业在精细化监管和需求升级驱动下，进入以规则完善、执行强化和质量提升为特征的深耕阶段，同时进入产品结构优化与生态融合深化的新周期，保险功能边界持续外延，逐步嵌入健康管理、康养服务等多元场景。

用户在哪，需求就在哪。当消费者的消费心理和消费决策发生变化，意味着我们生活的社会也始终在转型。《报告》既是对于消费者特点和需求的挖掘和总结，也为保险行业提供一份明晰的参考，带来更多的消费趋势启示。