留给俞敏洪的时间不多了

作者 | 燕梳楼

东方甄选F4的组团“跑路”，再次将俞敏洪推上了舆论的风口浪尖。

面对外界关于“留不住人”的质疑，叠加股价下跌与失董旧事，俞敏洪不得不选择公开致歉。

但我觉得老俞这次道歉更像是一种形式，而借小孙之手倒逼天权、明明等F4元老出走，更像是一个蓄谋已久的阳谋。

事实上，留给老俞和东方甄选的时间已经不多了。纵观整个平台逻辑和电商变局，去头部网红化与去个人IP化已经成为平台与电商的共同合谋。

东方甄选主播集体离职，从来不是突发的“人心散了”，而是自董宇辉事件后，公司去个人 IP 化战略的持续落地与必然阵痛，孙进上任后明确提出 “做线上山姆，而非 MCN”，这一定位从根本上否定了依赖头部主播的流量逻辑，转而以品牌与产品为核心竞争力。

MCN 的核心是 “造人”，靠主播个人魅力吸引流量、实现变现；而山姆的核心是 “卖货”，靠供应链、品质与性价比留住用户。东方甄选早已意识到，将企业命脉系于单个主播身上，无异于在悬崖边行走。

董宇辉的走红让东方甄选破圈，但也让公司陷入“人大于牌”的风险 ——主播一旦离职，流量、粉丝、GMV 随之流失，企业将失去话语权。

为此，东方甄选持续推进去 IP 化：弱化主播个人标签，强化品牌曝光；扩充自营产品至 801 款，自营 GMV 占比突破52.8%；调整直播模式，让主播成为可替换的服务者，而非不可替代的核心资产。

F4等元老的离职，正是这一战略推进中，主播与企业定位冲突的集中爆发。他们无法适应从“明星主播”到“工具人”的角色转变，也难以认同公司淡化个人光环的运营风格。

这场离职潮不是管理的失败，而是战略执行的代价，是企业为摆脱主播依赖必须经历的蜕变。所以我觉得老俞的道歉，更多是危机公关的缓冲，而非对战略的否定。

东方甄选的去IP 化，并非孤例，而是整个直播电商行业去头部化、去中心化的缩影。

数据显示，2025 年中国直播电商市场规模达 5.25 万亿元，用户突破 6.6 亿，网络零售渗透率超 34.3%，但头部主播带动的 GMV 占比已降至 10.66%，中小主播占比高达 89.34%。

这不是中小主播突然崛起，而是平台与行业主动拆解头部垄断的结果。

事实上，平台比电商更早品尝了被头部主播绑架的苦头，2025 年抖音电商生活日百行业，开启店播的品牌数同比增长 64%，平台不愿再被头部主播绑架，比如李佳琦的停播、辛巴的威胁，都让平台意识到，单一头部是生态的最大风险。

所以平台早于电商已迅速完成算法调整。如今抖音、淘宝等平台纷纷调整推流机制，降低瞬时成交权重，提升停留互动、复购率、售后评分的权重，将 70% 流量导向品牌自播与中小主播。

而MCN 行业也迎来集体觉醒。过去靠头部主播躺赚的时代结束，AI 工具让达人可独立完成内容、接单与数据分析，无需再向 MCN 分佣。行业从流量红利转向存量博弈，精细化运营、供应链管理、品牌自播成为核心竞争力。

由此可见，东方甄选的转型方向与行业大势完全吻合。大多数MCN机构是在被动适应行业变化，走一步看一步。而东方甄选是在主动“阉割“自己的主播依赖症，用一种近乎不留情面的方式，强行把公司的重心从人挪到了产品和平台上。

这种打法是否能够最终跑通，还需要时间检验，但至少它的方向和大势是完全相符的。这或许就是老俞的精明之处，也是东方不败能长期屹立不倒的原因之一吧。

而质疑俞敏洪管理能力的人，往往忽略了一个基本事实：新东方30年的发展史，就是一部人才辈出的历史。从罗永浩到李笑来，从陈向东到董宇辉，新东方从来不缺明星员工，也从来不因某个人的离开而倒下。

俞敏洪的系统搭建能力，在教培行业已被反复验证。新东方能够在“双减”政策的毁灭性打击下转型求生，本身就证明了其组织韧性和战略调整能力。

如今，他将同样的系统思维移植到东方甄选，本质上是在复制新东方的成功路径——不依赖任何单一个体，而是构建可持续的组织能力。

2025年12月，新东方教育科技集团副总裁、广州学校校长孙进接任东方甄选执行总裁。孙进上任后明确提出：“我们要做线上山姆，而不是MCN。”这一战略转向，将东方甄选的核心竞争力从“人”转移到“货”上。

公开数据为这种战略转型提供了量化佐证：截至2025年11月，东方甄选的自营产品已扩容至801款，自营商品GMV占比突破五成，达到52.8%。2026财年上半年，东方甄选营收23.12亿元，同比增长5.7%，净利润扭亏为盈。

这意味着现在走进东方甄选直播间的用户，不再是为了看某个主播，而是认准了“东方甄选”这个品牌，认准了自营产品的品质和性价比。

当然，质疑者会说，山姆的护城河是二十年的供应链积淀，而东方甄选的护城河本就是那群有血有肉的人。撤掉品牌的“人情味”，却指望用户去买那些还没被验证过的“白牌自营”，中间的真空地带难以跨越。

这种担忧不无道理，但恰恰说明转型的艰难，而非方向的错误。任何战略转型都需要时间沉淀，东方甄选目前需要的是耐心执行，而非回头留恋。

董宇辉离职后，东方甄选 2025 财年核心指标全面下滑：GMV 从 143 亿元降至 87 亿元，同比缩水39.2%，总营收下降 32.7%，订单量近乎腰斩。

而反观“与辉同行”粉丝数突破3891万，反超东方甄选，证明个人IP 仍有流量魔力。是回过头重走主播依赖的老路，还是硬着头皮坚持长期主义，彻底转型为 “线上山姆”？

在数据面前，回归个人IP路线看似是捷径，实则是饮鸩止渴。对此老俞曾明确表示：“以后在我可见的范围之内，东方甄选不可能再出现某个主播独立成立一个平台”。

这一表态度背后，是对MCN模式根本缺陷的清醒认知——MCN的核心是“人”，靠打造网红主播来获取流量，然后通过流量变现。而山姆的核心是“货”，靠提供高品质、高性价比的商品来吸引用户。

在老俞看来，这是东方甄选的唯一出路。所以这两年公司更加强化了这种产品主义：重仓自营品，自营 GMV 占比达 43.8%；强化供应链，拓展 732 款自营品；搭建私域，东方甄选 App GMV 贡献从 8.4% 升至15.7%。

当用户走进直播间，是为“东方甄选”的品质买单，而非为某个主播停留，这才能让老俞感觉到安全。所以即便转型伴随阵痛，即便要承受主播离职、短期数据下滑，这条路也必须走到底。

打造一家以品牌与供应链为核心的“线上山姆”，才是老俞真正的野心。

最后聊聊这起事件对于我们职场人的启示吧。个人认为，这场风波给所有职场人上了一课：错把运气当才华，错把平台当本事，是最大的职场幻觉。

这个听风的蚕一夜被清粉600多万，反诈老陈辞职后帐号被封，而粉丝高达1亿的疯狂小杨哥复出更是遥遥无期，这些案例已经摆在那儿了。我相信对于任何头部主播都适用。

东方甄选的主播们，能收获人气与粉丝，本质是俞敏洪搭建的平台赋能：新东方的品牌背书、东方甄选的流量投入、团队的运营支持、粉丝的情感共振，才成就了他们的光环。

离开平台的资源、背书与生态，个人的影响力会迅速缩水。就像无数从大平台离职的人，离开后才发现，曾经的人脉、资源、话语权，大多是平台赋予的，而非个人自带的。

从这一点来说，俞敏洪不欠任何人一个道歉，反而从东方甄选走出去的主播们要感谢俞敏洪——他们个人的才华与努力固然重要，但不能放下碗就骂娘，就砸锅。

职场的本质，是个人与平台的相互成就，成熟的人懂得分清 “平台的光” 与 “自己的光”，珍惜平台赋能，打磨独立于平台之外的核心能力。

有智而气和，斯为大智；有才而性缓，方为大才。

少了你，地球照样转；没了你，别人照样活。

这人啊，最难的就是认清自己。

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