美妆该如何打好“美学”这张牌？

市场回潮之下，美感科技的诉求正在被看见。

作者| 飘 飘

责编 | 高 高

来源| 聚美丽

科学与美感，从来不是彼此割裂、相互对立的存在。恰如，与多个视觉风格鲜明的品牌有深度合作的行业人士所言：“美学塑造与品牌建设，向来离不开时间的沉淀与匠心打磨，而真正钟情于品牌的消费者，总能精准捕捉到其背后的核心价值。”

随着消费者认知的不断提升，聚美丽观察到，丰容、悦己、老己等多元美学表达，以及注重情感共鸣的体验式感性诉求，正逐步渗透消费者的核心选择标尺，成为影响其决策的重要因素。

然而，近期接连出现多起与创意、美学发展困局相关的争议：先是博主陆冠弛称国货美妆“土味审美”，引起品牌及博主的反驳；后是初代美妆博主董子初直指当下被标榜所谓创新的美妆蛋设计，实则是十年前的造型套路回潮——换种形式“秽土转生”。

与此同时，兰蔻、Fan Beauty等品牌也因视觉海报陷入“创意撞车”的争议风波。

这些事件如同一面镜子，中国美妆行业在经过10年狂飙发展后，正面临理性过剩而感性失语的创意失衡。而从品牌的长期主义来看，缺乏真正创新的产品开发，本质上是企业在降低试错成本与追求速效回报之间的路径依赖。

△图源：截自抖音、小红书

2010代至今，多数美妆企业依循“成分当道、功效为先”的爆品逻辑，凭借技术故事与功效叙事的营销打法快速抢占市场。从科学营销到品牌建设，本身是品牌成长的有效路径，但市场上不乏品牌借助低水平的功效故事堆砌造势，最终导致行业出现“重成分、轻感受”、“强功效、弱美感”的乱象。而当一批深耕美学体验、主打文化叙事的“小而美”品牌试图破局时，又往往陷入规模扩张与调性坚守难以兼得的增长困境。

加之，创意与设计雷同、体验缺失的多重挑战，我们不禁要问：美妆的下一个十年，该如何在理性科技与感性美学之间找到支点？

创意趋同之下，美学体验缘何失守？

美妆行业的美学演进，始终与渠道迁移同频共振，更与消费需求深度契合。时至今日，市场对于优质美妆产品的期待已悄然升级，正如OIB.CHINA 总经理、新锐品牌研学社创始人吴志刚所言，美妆的核心使命在于创造体验、传递美感——这既是品类的核心价值，更是品牌需在科学与美感之间找到契合点。

这一核心价值，恰与“美妆”二字的内涵高度契合，实质上也是技术、美学与感官体验的三重深度融合。

其中，技术是底层根基，不仅赋能产品质地肌理的精准迭代，更筑牢品牌可持续发展的核心壁垒；美学则为品牌立魂，定义表达基调与风格调性；而感官体验，既是连接品牌与消费者的核心纽带，更承载着消费者对情绪价值的追求与情感认同的寄托。

反观当下，国内美妆行业对美学的探索仍囿于初级阶段，部分品牌陷入创意、审美趋同的行业困境，尤其是在流量导向的市场中一味选择“安全牌”，既忽视了技术与创意的深度融合，也逐渐丧失了打动消费者的核心能力。具体来看，除了开头提及的时尚回潮背后的低成本复刻外，还呈现两大行业现象：

1、理性与感性的失衡，其因功效与数据至上的内卷？

在美妆行业流量与数据导向的发展语境下，行业营销与内容创作正陷入双重困境，多位从业者直指当下行业发展的核心问题：

1）科学营销极致化，美妆丢失感性内容

吴志刚直言，当下科学营销热度消退，尤其是在功效与数据被过度量化的美妆市场，感性核心因素正逐渐在品牌经营过程中缺席。

“化妆品的本质是美感科技，化妆品应满足的功效是基础，同时它还关乎颜色、质地、香气、触感，以及使用过程中的情绪体验。但在电商与社交媒体的流量逻辑下，其功效化叙事成了营销的最快路径，产品本应具备的五感体验与情感联结，却被大幅压缩。”

△图源：某猫、某音平台产品搜索页，清一色以功效量化驱动获客

吴志刚进一步指出，“初期靠自认为有效成分获得消费者，但当所有品牌都过度强化这一点，反而模糊了美妆的本质属性。”

2）算法裹挟行业，信息流广告扼杀创意

帕特广告创始人屠伟伟结合从业经历感叹道：“算法深度裹挟下，信息流广告的同质化复刻正严重扼杀创意。爆款一出全行业跟风蹭流，诸多内容背离美学，仅凭博眼球的标题、封面争抢前3秒转化，毫无创作价值可言。”

他还举例指出，“当下低价KOC打法盛行：批量签约素人网红、同质化铺量推广，以规模撬动流量实现低客单转化。这种模式无益于品牌高度与质感打造，反而拉低调性。甚至高格调品牌也为降门槛跟风，最终引发行业视觉、创意、格调集体下滑，形成劣币驱逐良币的恶性循环。”

2、上新提速陷“炒冷饭”，品牌风格壁垒难守

即便是凭借视觉设计率先破圈的品牌，在规模扩张后，也难逃创意迭代的增长压力。对此，业内资深创意人士坦言，不少品牌在发展后期都会陷入“创意输出跟不上产品迭代节奏”的困境，最终导致核心创意团队出走。

而消费者层面的顾虑也随之浮现：这类以独特风格建立认知的品牌，能否持续输出新鲜感，守住自身的风格壁垒？

例如，在小红书平台上，已有部分消费者质疑某新锐彩妆当下的视觉设计有炒冷饭之嫌，尤其是平均3-4个月的上新节奏，其部分产品的精致度与创意度有所下滑。

△图源：截自小红书

以上表层的创意困局，究其本质，是品牌长期主义的缺位——渠道布局、组织架构、运营逻辑、资源分配，皆陷入「重短期流量收割，轻长期美感沉淀」的认知误区。

美感的失衡，本质是品牌建设的不足？

诚然，美妆从来不是技术与视觉的简单融合，而二者发展的不平衡，实则是行业美感表达的乏力与消费体验的滞后。这一现状的核心症结，正是创意的系统性缺位：它并非单一因素导致的偶然现象，而是渠道模式、品牌构建、组织能力等多重维度的偏差导致。

1、电商渠道与可量化模式的双重挤压，品牌运营思维的欠缺？

电商主导的销售逻辑，天然偏向理性、可量化的表达。正如，屠伟伟所言，线上渠道的模式致使网红需靠极致、片面的表达博取关注，中肯观点反倒无人问津，中性品牌更是缺乏话语权。

这一行业困境，还因品牌运营思维的缺失进一步加剧。曾任多个国内外头部品牌高管的资深行业人士九斤子(化名)指出，诸多新锐品牌仅有生意导向的流量逻辑，缺乏用户运营思维，与消费者之间多为一次性交易，既难以建立长期用户忠诚，也无需对持续的美学体验负责。

△功效关键词霸屏，美感词汇缺席

曾主导，花西子从0到1视觉艺术中心搭建的，前花西子合伙人文渊，从视觉表达维度直击问题核心：在电商效率至上的商业逻辑下，品牌的视觉表达与美感构建被大幅弱化。而这一现象的背后，实则源于媒体形态与渠道格局的深层变革：早期纸媒、电视时代，美妆品牌凭借高水准视觉创作牢牢吸引目标受众；如今电商时代则是侧重于卖点可视化，通过接地气的内容提高卖货效率。

在文渊看来，当下美妆行业的这一发展失衡，根源在于传播渠道碎片化与品牌过度偏向生意导向缺乏长期主义意识。

他强调，美学是品牌基因的核心底色，如爱马仕、阿玛尼、香奈儿等品牌从一开始就将美刻入骨血。

同时文渊也指出，视觉创意的撞车，也与当前品牌的美学发展阶段分化有关：上市公司、经典国货、出海品牌与新锐品牌在审美路径上的选择均有鲜明的风格特色。

但屠伟伟则对此持有不同观点，他认为核心症结在于业绩导向引发生存与美学、体验之间的博弈。

2、中国美妆产业大环境的制约，导致品牌构建的顺序错位？

九斤子指出，这一失衡与中国市场环境有关，尤其是国际品牌与国货品牌的打造路径存在显著差异有关。

她进一步阐释道：“国际品牌多遵循‘先有品牌世界观，再有产品’的逻辑，品牌的美学定位与核心理念是创意的源头和框架，而国货品牌受生存压力掣肘，大多走‘先有产品，后做品牌’的倒推路径。”

正是在这样的运营逻辑偏差下，创意成为部分产品上市后的“表层包装”，而非支撑品牌的核心内核，最终导致品牌失去独特灵魂，极易陷入同质化的红海竞争。

对此，文渊基于深度行业洞察直言，“这一现象的本质，正是中国美妆产业环境的特征所致。这种环境制约着国货品牌围绕定位打磨产品，韩妆虽在海外市场表现亮眼，却难以适配中国市场，背后亦是同样的原因。”

3、品牌部门式微，组织架构层面的美学缺位

除了上述情况外，文渊认为，企业组织架构短板也制约美学与体验价值的话语权——部分品牌核心相关部门式微，创始人受行业内卷影响过度追求数字增长，导致研发端与市场真实的美学诉求脱节，核心体现为两大问题：

其一，美学部门话语权缺失、配置薄弱，无法主导核心创意。

文渊直言，国内诸多美妆企业的设计板块多以小型团队运作，设计师在品牌决策中普遍缺乏话语权；而反观国际大牌，他们始终将核心创意把控权与设计师话语权牢牢掌握在内部团队手中，这暴露出部分品牌内部，存在美学组织架构缺位的短板。

“大多数创始人都认为外包能搞定一切，但合作之后，会发现，哪怕是顶级外包公司，他们在执行的时候，也经常不尽如人意。一两次提案之后，若不满意，就会觉得这个团队不行。”

对于这一现状，文渊进一步表述，“但其实，双方需要真正了解，需要花很长时间去磨合，真正好的方案缺少不了一个好的甲方支持。”

而在他看来，最理想的方式是在内部搭建创意团队，外部搭建执行团队，就好比，脑子长在内部，手脚长在外部。

其二，品牌部门被弱化甚至裁撤，运营过度聚焦卖货而失了调性。

正是如此，文渊指出，消费降级背景下，部分企业砍掉品牌部门、仅留渠道部门；而市场、渠道、产品、品牌，应该相辅相成，单由某个板块主导运营、都会打破这种平衡关系。

此外，也有部分行业人士指出，当下创意相关权重偏低、培育机制缺失，美学投入认知与落地均不足已是行业痛点。其中，一位美妆视觉设计师直言，“如今经济下行，多数企业压缩设计与品牌形象端的投入。同时，企业内部往往销售总监、电商运营的话语权更高，创意端价值因难以量化考核被忽视。”

对此，一名资深行业美学专家则进一步点破了行业现状，国内多数美妆企业并无专门的设计视觉预算，仅配备基础人力预算。更关键的是，多数国货品牌的视觉创意工作多由创始人意志或市场前端主导，审美维度有限且缺乏落地执行能力，难以兼顾品牌美感的精准表达与调性的长期统一。

可见，美学的深耕并非立竿见影的短效投入，而是需要时间沉淀、久久为功的长期修行。

在理性与感性之间，如何找到美感科技的支点？

回溯市场长红产品的底层逻辑，皆在理性与感性的平衡中找到核心支点，打造出兼具硬核技术内核与高阶美学格调的精品。

回看那些长虹产品，可观察到一个现象，科学与美感相融共生，且具备天然兼容性。

屠伟伟则以优时颜、修丽可等为例，他坦言：“当下行业的所有探索，都只是发展进程中的阶段性尝试，美妆行业终会走向产品功效与使用体验的终极平衡。如优时颜既兼具专业技术质感，又凝练出极具未来感的科技美学，全然脱离了纯医美品牌的生硬冰冷感。即便是将医美属性做到极致的修丽可，也以高阶的未来科技美学营造出十足的高端时尚感。”

那么，如何撬动美妆的科学与美感的支点，聚美丽基于行业现状，结合嘉宾的观点，梳理出可供参考的维度：

其一，明确品牌母体——是科技公司，还是美妆消费品企业？

吴志刚强调，品牌需从根本上明确路径：选择以科技创新驱动，还是以美感体验与情感联结为核心。二者并非对立，但侧重点决定了资源的分配与表达的维度。美妆不是药品，它在解决肌肤问题之外，更肩负着创造愉悦、自信与情绪价值的使命。

文渊亦持相似观点，他强调品牌的要素，在于原始母体。故，品牌需先厘清品牌母体的核心定位、并分清主次逻辑。

而念相品牌咨询创始人姜国政，在与玛丽黛佳创始人崔晓红对谈中表示，品牌与设计师合作时，一个理想的brief既要反映品牌整体或局部的内在结构，更要达成主观性与客观性之间的一种默契。

△图源：截自玛丽黛佳创始人崔晓红小红书账号

以玛丽黛佳0-1阶段为例，屠伟伟提到，“在视觉设计中，品牌效果图需要前瞻性描绘出未来2-3年的发展方向，让消费者与品牌团队清晰明确发展目标。”

其二，建立“用户生命周期”运营思维，重视可持续复购。

九斤子以传统快消品的用户运营为例，指出品牌应关注消费者从认知、首购、复购到忠诚的全周期。

而在科学护肤传播成为主流的当下，这类美学维度的培育，更应补足对美的感知力短板。

其三，美感与科技协同赋能，打造“有温度的创新”。

破局的关键，从来不是摒弃科技，而是让科技成为美感体验的坚实后盾、高效赋能。成分配方是产品的根基，而设计，香气，触感与仪式所构成的综合感官体验，才是激活品牌情感价值的灵魂。

对此，聚美丽认为可以从这几大品牌中探索出可借鉴的路径——

1）伊索美学并非表面装饰，店铺的实验室氛围，文案的文学质感，所有触点都在诉说着同一套感官故事；

2）观夏将东方元素转译为具体，可商业化的产品语言与空间体验，让抽象文化变成了可购买，可感知，可传播的消费品；

3）闻献用极具辨识度的美学风格，支撑核心竞争壁垒和溢价来源；

4）作为早期艺术感出圈的玛丽黛佳，将先锋的艺术创意，持续探索与赋能产品；

5）东边野兽以东方草本为核，双实验室串联科研与人文，用红山图腾、野兽红等符号，让草本美学落地为可感知的产品与场景。

以上品牌虽分属不同赛道，源自不同文化语境，但在美学运营上有着鲜明的共性，跳出单一产品设计的局限，从到文化到美学的闭环表达——这正是文渊所认为的，以文化母体传递、兼具美学的长期主义品牌调性。

屠伟伟亦盛赞闻献在科技与格调间的精妙平衡，他直言：“闻献的合作思路极具开放性，以格调统一为根基，结合独特调香科技——古法合香与国际精调并行的双轨制香体系为核心展开跨界合作，运作逻辑堪比专业广告公司。而其独树一帜的视觉设计，在当下市场中更是难能可贵。”

其四，内部构建美学培育机制，视觉设计并非单线作战。

品牌需建立内部持续孵化、评估创意的系统化能力，而非过度依赖外部外包。

正如文渊所言，创意困境本是正常现象，没有人能始终保持源源不断的灵感，但设计创作绝不能依赖单打独斗。无论是产品设计、品牌设计，还是创意策划，每个领域都有更专业的细分人才，而搭建这样一个高效的创意平台就显得尤为重要。

美妆是“人的产业”：与消费者建立有温度的共鸣

化妆品售卖的不是成分类目，而是变美的憧憬、悦己的仪式和自我的表达。缺失美感与体验，便抽离了产品的灵魂。拜尔斯道夫中国企业事务总经理雷开霆指出，产品开发的核心命题，终究要回归对品牌本质的追问：“你是谁？”

吴志刚同样认为，国内美妆市场还未满足心因性、情绪抚慰型的需求，这正是美感与创意最能发挥价值的空间。而进一步看底层逻辑：下一个十年，赢得人心的将是那些能系统性地、真诚地创造“美”与“感”的品牌，那些扎实具备佐证的科研，又能以美学叙事与消费者建立深度情感联结的品牌。

可见，当美妆市场竞争步入下半场，真正的行业分水岭，早已不在于流量玩法的巧思与精妙，而在于品牌能否让技术赋予温度与人格，将美学从后端的包装环节前置为产品研发的重要标尺。

美，从来不是科技的装饰品，而是消费者接纳并热爱品牌的核心缘由。

注：应受访者要求，九斤子为化名。

视觉设计：乐乐

微信排版：水金

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