三星断舍离，家电大撤退

作者丨追命

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

继日系家电在华掀起撤退潮之后，韩系家电代表之一的三星，可能也要在中国市场大举收缩。

近日，据澎湃新闻等多家媒体报道，三星中国区未来可能仅维持手机与存储两大核心业务单元的完整建制，其余板块存在整合或退出的可能。

这其中，三星中国区的家电业务将会迎来“大地震”，三星电子预计今年下半年在中国市场的白电业务（冰箱、洗衣机等）将从自营模式变为代理模式；黑电业务（电视+显示器）也有可能变为代理模式，但此消息尚待确认。

此外，还有业内消息称三星显示器中国代理商也已暂停出货。

事实上，在上月举办的AWE中国家电及消费电子博览会上，三星的缺席就曾引发外界的猜测，作为中国家电行业的风向标和晴雨表，AWE历来是家电厂商在公众传播上的必争之地，三星贵为享誉全球的消费电子和家电领域巨头，没有抛头露面那就必然是有难言之隐。

而更加值得注意的是，三星在全球层面都拥有供应链优势和规模优势，还有着领跑部分尖端产业的技术实力，但在中国市场，三星家电近十年来都一直在走下坡路，各条产品线均难觅亮点，如今传出全面撤退的消息，真的是因为三星啃不下这块硬骨头吗？。

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家电业务大败局

相比较手机业务在全球市场的亮眼表现，三星的家电产品似乎关注度和市场声量并不多，但如果倒退到十年之前，三星电子消费家电部门的业绩也可谓是风光无限。尤其在2015年，三星电视连续9年全球销量居首、冰箱市场占有率稳居全球第一、洗衣机市场占有率也跻身全球第三。

但是在中国市场，三星无论是白电还是黑电，近些年均销量惨淡，根据奥维云网的数据显示，2026年以来，截至4月5日，三星在中国彩电、冰箱、洗衣机市场线下渠道销售额的市占率分别为3.62%、0.41%和0.38%，分别居第5、第14、第15位，几乎已经淡出主流厂商序列。

这其中，三星彩电凭借着自研的显示屏技术，也曾在中国高端彩电市场站稳脚跟，尤其在万元以上市场表现不俗，高峰期每年能在中国卖出约100万台电视，但随着海信、创维等中国彩电品牌的崛起，加之三星也放弃了自己的液晶（LCD）面板业务，三星电视无论在产品力、性价比、市场声量等多个维度均失去了竞争力。

值得一提的是，虽然彩电业务式微，但是三星的显示器业务目前在中国的高端市场仍占据一定的市场份额。根据洛图科技线上监测数据显示，2025年中国线上OLED显示器市场，三星仍稳居前三，其中销量占比13%、销额占比近15%。在市场3000+价格带上，三星显示器的销额占比也仍有11.4%。

如果此次三星的黑电业务真如传闻中所说会大举收缩，那么对于其他竞争对手来说，可能会是一次难得抢占市场份额的“好机会”。

目前有市场传言称，作为三星显示器全国总代理的翰林汇，已向合作伙伴全面停止出货、冻结渠道库存，进入等待官方最终确认的观望状态。

相比较三星的黑电业务的技术实力，三星的白电业务更多依赖于三星品牌自身的影响力，尤其是三星手机一贯树立的高端形象。但在中国市场，随着三星手机此前接连遭遇“爆炸门”和“萨德事件”，其自身的品牌影响力已远远落后其他手机品牌，对于白电产品的销量带动自然就更加有限。

而在渠道端，由于三星白电业务早在2021年就已经外包给汇通达及深圳菲德实业集团承接，在市场拓展层面本就被动，品牌效应的光环褪去之后，市场销量自然就会迅速跌至冰点。

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水土不服还是人祸？

和日系家电败走中国不同，三星在中国市场的失势还是让不少消费者感到意外，尤其在黑电领域里，三星既不缺技术实力，又不缺品牌积淀，即便没法挤进中国市场的第一梯队，但也不至于沦为“Others”。

事实上，在两年前的AWE 2024中国家电及消费电子博览会上，三星还曾推出过不少AI加持的家电新品，时任三星电子大中华区总裁崔胜植表示，三星正在将AI融入互联技术，从移动设备、显示技术，再到智能家电和智能家居。

如今来看，当时三星押注AI的做法其实也顺应了行业发展的潮流，而且三星自身的优势非常明显，因为并非所有家电企业都有自研大模型的能力，三星自身的技术实力可以得到充分发挥。

在渠道层面，当时的三星家电也表现得较为积极，线下借着三星手机重新在一线市场布点的契机，三星冰箱和洗衣机业务也开始进入北上广深的一些门店。而在线上，三星与京东合作发展了艺术电视类目，2023年双十一期间，京东艺术电视热销榜TOP10中，三星有三款产品上榜。

但仅仅两年之后，三星这些的“挽尊”之举并没有得到完全的贯彻，实际上随着中韩高层之间关系回暖，韩国品牌本有望重获消费者信任，但是如今的三星，似乎一直在放任声量不断削弱，直至这次传出大举收缩的消息。

三星为何会在中国市场连吃败仗，除了对手越来越强之外，三星内部的决策链条问题也是另一个重要的原因。作为跨国公司，三星中国区的业务指令大多仍来自于韩国总部，这实际上严重拖慢了企业的市场响应速度，在当下品牌需要越来越听劝的时代，国产厂商能够以“周迭代”的节奏回应消费者，等三星这样的企业反应过来，早已失去了市场先机。

以去年家电圈走红的“三筒洗衣机”为例，国产厂商能够在短短一两个月的时间里就推出类似产品并上市销售，对于三星而言，这种“唯快不破”的市场竞争是在产品力之外无法补齐的短板。

除了冗长的决策链条之外，众多中国籍高管的出走，更使得三星的本土化进程蒙上了一层阴影。根据媒体报道，包括三星大中华区彩电业务核心负责人刘峻光、生活家电全域负责人徐斌、彩电营销业务部副总裁孙志涛等在内的多名高管，均在近几年的时间里从三星中国离职。

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三星仍在赚大钱

和三星在中国市场的节节失利不同，在全球范围内，三星却迎来了一个前所未有的上升周期。

根据三星电子公布的2026年第一季度初步财报数据，今年第一季度，三星的营业利润和销售额双双创下历史新高，其中一季度营业利润达57.2万亿韩元（约合2610亿元人民币），环比增长185%，同比增长755%；销售额则为133万亿韩元（约合6064亿元人民币），环比增长41.7%，同比增长68%。

值得一提的是，三星一季度的单季营业利润甚至直接超过了去年全年的营业利润。

据分析，此次三星业绩的爆炸性增长主要归因于全球人工智能基础设施需求激增所引发的存储芯片供应紧张和价格大幅上涨。尤其是AI服务器与数据中心的建设热潮，不仅拉动了对高性能DRAM和NAND闪存的旺盛需求，也间接加剧了智能手机、个人电脑等传统消费电子领域芯片的供应受限。

三星作为全球最大的存储芯片制造商，同时又是唯一能够提供逻辑芯片、存储器、代工、封装一站式解决方案的半导体企业，自然成为了存储芯片价格上涨的最大赢家。

根据券商的预测，三星负责芯片业务的设备解决方案（DS）部门第一季度营业利润远超50万亿韩元（约合2325亿元人民币）；负责智能手机和移动设备业务的移动体验(MX)和网络部门营业利润将达2万亿韩元以上（约合93亿元人民币）。

照此估算，内存业务已经在一季度贡献了三星接近九成的营业利润。

作为对比，三星负责家电业务的影像显示（VD）及生活家电（DA）部门继上季度亏损6000亿（约合27.9亿元人民币）韩元后，今年第一季度亏损预计有所收窄，但仍可能出现小幅赤字或微小利润。不过对比半导体业务的强大盈利能力，家电业务带来的财务影响已经显得有些无关痛痒。

而根据外界报道，在这轮半导体产业的超级上涨周期中，三星的财富盛宴可能才刚刚开始，提价策略也还会延续。其中DRAM的价格在一季度已经环比上涨64%的情况，二季度的价格可能还需要上涨约30%。

如此来看，三星在中国区仅维持手机与存储两大核心业务单元的完整建制，可能也是最符合商业逻辑的调整，手机业务能支撑品牌门面，存储业务能创造实际利润，至于家电这种面子有限，里子更有限的“鸡肋”业务，与其苦苦支撑，倒不如趁早放手。

当然对于中国的家电厂商来说，三星的退出并不是件值得庆幸的事，它和之前败走中国的日系家电厂商不同，不是因为做家电不赚钱，而是其他的业务太赚钱了，但等到有一天三星又回过头来想分这块蛋糕的时候，其他的竞争对手们仍然会感到危机和压力。