豆奶粉失宠，爷爷辈的早餐记忆，如何留住年轻人的胃？

当豆奶粉失去了动力，维维股份将如何破局？

在2025年报里，公司不仅提出将巩固中老年及家庭消费基本盘，还计划聚焦早餐、代餐市场，以及开发新产品来适配市场需求。

这些策略真正落地尚需时日，但至少说明维维股份在消费人群和产品结构上正在作出调整，对市场需求作出了积极回应。

不过，这样的努力，并不能改变冲泡类饮品的命运——固体饮料已只是即饮类产品的补充，地位早已不如20年前。

如今喝豆奶，还在用沸水冲泡豆奶粉的，可能只有爷爷辈了。绝大多数年轻人，只会选择即饮。

这样的变化对维维股份（600300.SH）影响深远，随着消费人群固化和产品即饮化趋势深入人心，固体饮料业务逐年萎缩已难以遏制。

2025年，公司固体冲调饮料业务（主要是豆奶粉、豆浆粉等）实现营业收入18.03亿元，同比下降5.55%。

2021年7月，徐州国资入主后，推动实施大食品+大粮食双轮驱动战略，给予固体冲调饮料主业良好预期，2022年该业务收入同比增长11.83%，升至19.10亿元，其后几无增长。

2022年至2025年，公司固体冲调饮料的销量分别为10.01万吨、10.34万吨、9.87万吨和9.31万吨，整体呈现出下降之势。

随着销量逐年减少，公司实际产能长期未满负荷。2025年，旗下除维维东北工厂产能利用率达到93.5%外，其余5家工厂产能利用率介于54%-68%之间，整体闲置较为严重。

尽管如此，固体冲调饮料业务仍然是维维股份的收入核心，2025年在公司收入中的比重达到54.65%。

粮油作为公司第二大业务，尚未形成规模效应，2025年，粮油初加工、粮油仓储贸易分别实现收入3.71亿元、6.87亿元，毛利率分别为-0.22%和3.79%。

上世纪90年代，维维豆奶曾备受市场青睐，为何现在很难让人“欢乐开怀”？这是因为，豆奶的全面即饮化，已对豆奶粉进行强势替代。

和维维豆奶粉一样，冲泡类奶茶代表企业香飘飘（603711.SH）近年经营亦受此考验。2024年至2025年前三季度，公司冲泡类产品收入分别为22.71亿元和8.22亿元，同比分别下降15.42%和25.96%，亦是受到即饮饮料、新茶饮等的挤压。

对于这一趋势，维维股份、香飘飘们早有洞察，并有所动作。2016年，维维股份推出逗系列植物蛋白饮料，3年后推出冰镇维维豆奶系列，将豆奶即饮化，并登陆各大商超和餐厅桌面；2017年，香飘飘布局即饮产品，推出杯装液态奶茶产品。

但维维即饮豆奶产品并没和豆奶粉一样做大，这一赛道已被维他奶国际（00345.HK）捷足先登。

维他奶上世纪90年代进入内地，旗下即饮豆奶产品热销长江以南广大市场；2016年公司武汉生产基地投产，辐射华中地区，与华东、华南市场形成协同，进一步巩固领先优势。

在看起来并不是很热闹的即饮豆奶赛道，维他奶在前，达利旗下的豆本豆、伊利集团的植选等蜂拥而入，这个狭窄的赛道顿时人声鼎沸。

尽管即饮豆浆、鲜奶以及其他乳制品等，持续挤压冲泡豆奶粉的市场空间，但从收入规模和销量来看，维维股份依然是国内豆奶粉市场的头部企业。

以大豆原料生产的豆奶粉，具有天然无乳糖、富含植物蛋白等特性，仍有一群相对固定的中老年用户。

在2025年报中，维维股份提出将以豆奶粉为战略核心，实施大单品引领、全品类覆盖的策略，优化产品和包装，巩固中老年及家庭消费基本盘。

同时，计划加快豆浆粉品类场景化拓展，聚焦早餐、代餐市场，开发便携小包装产品等。还提到通过对新一代速溶、低糖、高纤豆奶粉的研发与推动，完成对年轻群体、新中产以及一二线城市消费需求的适配。

这些策略真正落地尚需时日，但至少说明公司在消费人群和产品结构上正在作出调整，以应对市场需求的变化。

但冲泡饮品日渐式微的大趋势难改，维维股份的调整，更像是存量市场里的防守与续命。

品牌年轻化同样如此。香飘飘为什么开出奶茶店，更大的意义在于搭建与年轻人沟通的纽带。从这点上来说，维维股份似乎还停留传统销售思维里，通过自身或经销商的努力，铺满线上线下的商品货架。

去年，九阳豆业以即饮豆浆为载体，借助哈基米热梗接住年轻人的情绪，获得了泼天流量，产品甫一上线即告售罄，一时名声大振，就连不相干的九阳股份（002242.SZ）都迎来了股价涨停。

可以说，老牌的九阳豆业用一袋即饮豆浆轻松触达年轻人，借此完成品牌年轻化的逆袭，但这对于仍以冲泡产品为主的维维股份来说，还有很长的路要走。