俞敏洪进军保健品市场，东方甄选低价破局引热议

中国商报（记者 马嘉）俞敏洪开始押注保健品了。

“澳洲优思益”造假丑闻曝光不久，4月15日，东方甄选在北京举办自营保健食品发布会。中国商报记者在现场获悉，东方甄选正式推出6款获得国家“蓝帽子”认证的保健食品，单件售价均不超过百元。此外，年内还将推出7款跨境自营保健品。

不过，保健品行业信任危机尚未消散，俞敏洪带着“蓝帽子”和百元低价入场，胜算几何？

俞敏洪押注保健品

从农产品到营养膳食领域，东方甄选不断丰富自营产品矩阵。

东方甄选相关负责人表示，此次发布的保健食品也是东方甄选交出的一份“较真”的答卷，要做大家吃得起、有效果的保健品。“我们旗下所有营养产品，均不做概念添加、不搞过度包装、拒绝虚高定价。”

东方甄选此次携“蓝帽子”和“低价”入场，试图“整顿”保健品行业？以此次发布的东方甄选EastBuy®钙锌维生素D维生素K口服液（10ml/支，30支装）为例，该产品售价为75.05元，单支约为2.5元（含钙400mg）。对比来看，同类产品中金钙尔奇单支约为9元（钙300mg），汤臣倍健单支约为7.5元。

资料显示，蓝帽子保健品指经国家市场监督管理总局审批，获得“国食健注”批准文号的保健食品，其包装需标注天蓝色帽子形状标识。

东方甄选方面称，这6款产品耗时2年打磨，质检投入数千万元，部分指标甚至严于国标。此外，年内还将推出7款跨境自营保健品。

不过，不久前，跨境保健品品牌“澳洲优思益”被曝光涉嫌虚假宣传，标称“澳洲原装进口”，实际是国内生产，海外注册地址为汽车维修站。国务院食安办、市场监管总局、海关总署随即联合部署核查。

对于即将推出的跨境自营保健品，东方甄选方面表示，将坚持原产地生产、境外包装、保税仓发货、符合当地法规。

中信建投社会服务与商贸零售行业分析师对中国商报记者表示：“保健品行业对供应链品控和合规性的要求远高于普通食品。跨境自营保健品，在境外生产、保税仓发货的模式下，如何建立完善的源头核查机制，是其能否在该赛道持续获得消费者信任的关键变量。”

直播品牌竞争重心转向“自建”

事实上，东方甄选做自营产品并非头一遭。在保健食品之前，其自营产品已覆盖生鲜食品、厨房调味品、肉蛋奶、个人护理及家居清洁用品、家纺及服饰内衣等品类。根据东方甄选2026财年中期业绩报告，截至2025年11月，东方甄选累计推出801款自营产品，自营品GMV占比已突破50%。

在3月东方甄选举办的首届供应商交流峰会上，新东方创始人、东方甄选董事长兼CEO俞敏洪表示，东方甄选不是直播公司，而是产品公司。公司坚持“健康、高品质、高质价比”的产品原则，持续拓展自营产品品类。

不只是东方甄选，头部直播机构均在加码自营，比如辛选打造了约20个自营品牌，涵盖美妆“本制”、食品“尖锋食客”等；三只羊推出自营平台“小杨臻选”；谦寻与谢霆锋共创“锋味派”烤肠；李佳琦公司美腕推出“美ONE优选”自营产品线；与辉同行也开始试水帆布包、定制牛肉等自营文创与食品。各家路径不同，但方向均是将竞争重心转向供应链和品牌自建。

上述分析师对记者表示：“头部直播电商机构加速自营化是行业发展到一定阶段的必然结果。自营品牌对企业来说不仅意味着更高的利润空间，更重要的是企业能够真正掌握产品定价权和品质话语权，这与此前依赖超头主播的流量变现模式有着本质区别。”