供应链叙事，撑不起京东的“三线战事”

作者|雨谷

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2025年2月，当京东高调杀入外卖市场时，很多人都把它单纯地理解成一场常规的“补贴大战”。然而，随着京东后续接连宣布入局酒旅、汽车市场，事情的发展就变得魔幻起来。

当原本以“低频电商”为根基的京东，开始在外卖、酒旅、汽车“三线作战”，其核心目的也昭然若揭：用外卖抢占高频入口；用酒旅补充本地生活闭环；用汽车完成产业链下沉。

表面上看，这三门生意战略意义非凡，然而事实发展真的像京东最初想象的一样吗？在掀起外卖补贴大战一年后的今天，“什么都想干”的京东，到底做成了几件事？

外卖：用最贵的代价做最难的事

进军外卖领域的战果，京东外卖在2月28日就曾发布一周年成绩单。数据显示，自2025年2月正式上线以来，平台累计吸引超过2.4亿用户下单，市场份额突破15%。其自营品牌“七鲜小厨”开业三个月后日均单量都超过500单。

不过在外界最关心的市场份额这一点上，京东外卖公开的数据与第三方机构统计和公布的数据存在明显差异。

例如红餐产业研究院在2025年9月底发布的《中国餐饮品牌力白皮书2025》显示，按照日订单量数据维度来看，美团、淘宝闪购（含饿了么）和京东在2025年三季度的市场份额分别为46.9%、42.8%和10.3%。

*图片来源：红餐网

而摩根大通当年11月发布的调研数据中，美团的市场份额为50%，淘宝闪购（含饿了么）的市场份额占42%，京东外卖占8%。今年2月，“晚点LatePost”的报道中也提到，“目前在餐饮外卖市场格局趋于稳定，美团与淘宝闪购的份额分别超过50%和40%，京东不足5%。”

尽管不同来源的数据存在差异，但从结果来看，京东在过去一年里，的确已经拿到了在餐饮外卖市场上桌的资格。只是这个代价未免有些大。

京东集团财报显示，2025年全年营收为13091亿元，其中包含外卖在内的新业务全年营收达到492.82亿元，同比增长157.25%。但随之而来的是经营利润大幅亏损466.41亿元，同比2024年扩大了15倍。

根据京东集团CEO许冉在财报电话会上的说法，2025年因为京东外卖业务刚刚起步，公司在运营、研发等方面都做了大量投入。特别是从2024年的480亿元暴涨至840亿元的营销费用，也主要是用于新业务推广。

从行业角度来看，京东用极高的代价，将外卖行业从“双寡头”带入“三方竞争”的市场。站在商业角度上，外卖业务的投入更让京东损失惨重——2025年，京东自由现金流从437亿元缩水至65亿元，暴跌85%。

*图片来源：京东财报

对于京东而言，自己用一整年时间和真金白银的投入，好不容易坐上了外卖市场的牌桌，已经没有再回头的理由。但是如果继续按照“补贴大战”的打法，就意味着京东还将持续流血——显然这也不是京东想要的结局。

3月初的财报电话会议上，许冉也公开表示，“若市场竞争态势平稳，2026年外卖业务总投入将较2025年有所下降。”巧合的是，3月25日，国家市场监管总局官网转载经济日报文章《外卖大战该结束了》，这一行为也被业内人士解读为监管释放“反内卷竞争”的信号。

在“补贴大战”之后，如何稳住市场份额实现长期目标，成了京东外卖需要面对的新问题。

酒旅、汽车：一个静悄悄，一个闹哄哄

除外卖业务外，京东在2025年还大举进军了酒旅和汽车两大市场，但与外卖市场的热闹相比，这两块业务就显得格外冷清。

酒旅业务方面，京东最轰动的是抛出了“最高三年零佣金”的颠覆性政策。然而除了去年6月“京东黑板报”披露的“宣布零佣金政策的两天内，京东收到近5万家酒店商家的入驻申请”外，京东再未公开其他相关业务数据——需要说明的是，“5万家酒店商家的入驻申请”并不等于“平台已经接入了5万家酒店商家”。

去年6月23日，上观新闻曾报道，“由于有补贴，部分中低端酒店在京东平台价格更低，但许多高端酒店显示无可订房间，说明京东尚未真正掌握国内酒旅供应链资源，在产品丰富性上仍任重道远。同时，国际酒店方面，京东依靠的是外部合作伙伴Agoda（安可达），链接跳转速度较慢，并且价格上没有优势。”

如今时间已经过去近10个月，京东平台的海外酒店入口依然直接跳转到Agoda的页面，价格也没有优势。而在国内市场，惊蛰研究所根据搜索上海酒店的筛选页面显示情况来看，京东定义的等级最高的“高端连锁”品牌仅有48个，包括桔子水晶、希尔顿欢朋、香格里拉等。这一数字，与其他OTA平台动辄上百个品牌的规模也相去甚远。

*图片来源：京东APP酒店筛选页面截图

事实上，京东在酒旅领域的“静悄悄”不一定是自身业务的主观原因。毕竟，在最依赖供应链的酒旅赛道，携程等行业巨头过去花了十几年时间，用数万人的地推团队才构建起了百万级的直签酒店网络。2025年下半年才起步的京东，自然还有很大的差距要弥补。

不过惊蛰研究所意外发现，在社交媒体上，已经有不少关于“京东订酒店订单被无故取消”的避雷帖。最常见的情形是用户完成付款后，半夜被取消订单。之所以会发生这种情况，大概率是酒店商家没有及时接单，所以导致订单被取消。

至于商家没有接单的原因，可能是因为“太忙了没顾上”，也可能是因为对京东酒旅不够重视，所以选择优先处理其他平台的订单。但不论是哪一种理由，最终影响的都是用户的实际体验，而用户的差评也是反映业务发展现状的一面镜子。

对比酒旅业务的“雷声大雨点小”，京东在汽车业务方面算是有实质性产出的。其标志性动作，便是联合广汽集团、宁德时代，以“国民好车”的名义推出了埃安UT Super这款车型。

*图片来源：网页搜索广告截图

不过，这款车型自2025年11月9日正式上市以来，京东除了在12月2日和12月9日先后宣布埃安完成交付一千台和两千台的数字后，便不再公布交付数据。广汽集团在日常发布车型销量数据时，也从未单独披露过埃安UT Super的单月销量。这不免引发外界对于汽车销量不佳的猜疑。

外界的猜疑并非空穴来风。去年11月，京东独家销售的埃安UT Super在交付后，就曾因为实车天窗配置缺失、电池租赁里程限制未告知、发票政策影响地方补贴等问题爆发“退款风波”。

虽然在舆情发酵之后，京东、广汽埃安、宁德时代三方迅速做出回应，在2025年12月初就对宣传与配置问题进行道歉，修改了宣传页面，还给出了令消费者满意的解决方案，但事后的弥补并不能完全挽回消费者的信任。更诡异的是，“国民好车埃安UT Super”的故事似乎已经进入尾声。

4月13日，京东汽车与深蓝汽车正式签署战略合作协议，双方宣布国民好车2.0正式锁定深蓝L06增程版，该车将在京东独家销售。与此同时，不久前“京东进军网约车业务”的传闻，也被证实是京东与深蓝合作在济南地区推出的“Open出发”上门试驾服务。

随后惊蛰研究所在京东APP搜索“国民好车”时发现，搜索结果页的banner广告位以及前三个位置已经替换成了深蓝L06增程版的试驾和盲订链接，随后才是埃安UT Super的两条试驾链接。

*图片来源：京东APP截图

众所周知，搜索结果页的排名会影响对应商品的点击率，深蓝L06增程版的上位，对上一款“国民好车”埃安UT Super的流量必然带来一定影响。此外，惊蛰研究所在PC网页搜索“埃安UT Super”时发现，虽然可以看到埃安UT Super的广告，但点击跳转之后的页面，显示的却是今年3月20日正式上市的埃安UT Sport，埃安官网的车型展示中也没有埃安UT Super的信息。

虽然可以理解埃安UT Super因为由京东独家销售，所以在埃安官网不提供预约试驾等服务。但是车企投放了对应车型的广告，却把流量导向自家平台同系列的新款车型的操作，实在令人不解。

去年11月官宣的埃安UT Super，满打满算上市还不到半年，就遭遇“爹不疼娘不爱”的局面。这也暴露出了京东汽车——或者说是京东跨界开拓新业务普遍存在的问题。

无处不在的供应链叙事

从埃安UT Super的“退款风波”中可以看到，这次风波的根本原因是三家企业在合作中存在明显失职。其中京东作为独家销售方和宣传参与方，并没有对关键配置信息和宣传物料进行严格检验，也没有明确告知租电里程、开票区域等限制条件。

坦白说，在以电商为根基的京东，居然能够发生这样的事情，实在令人匪夷所思。但仔细分析不难发现，这次风波背后也是事出有因。在与广汽埃安、宁德时代的合作中，京东实际扮演的是渠道角色，但其核心目的不只是靠卖车赚钱，而是通过车企触达新车和汽车后市场。战略目标的差异，自然导致了业务重心的区别。

公开资料显示，京东汽车拥有超5亿海量汽车多品类商品、遍布超过300个城市的4000多家京东养车门店和4万多家合作门店，这意味着京东汽车能够为车主提供新车、车品以及日常保养维修的一整套服务。但难点在于，怎样让更多车主主动选择在京东汽车解决需求。

*图片来源：京东APP截图

而“国民好车”的合作中，京东通过携手车企，直接用新车型绑定了新车主，有效解决了这个问题。实际上，京东是从汽车后市场向产业链上游扩展生态位，用轻资产、低成本的方式，为自己的下游生意找机会。

更直白地说，车造成什么样对京东并没有什么影响，只要车主群体涌入京东平台，就是京东汽车的胜利。而这套喊着进军汽车行业的口号，但不做车，而是做生态的逻辑，就又回到了京东所熟悉的供应链叙事。

回到外卖业务也是一样。去年京东在官宣进军外卖行业后，曾试图借助七鲜小厨用机器人炒菜与明厨直播的“品质外卖”实现差异化竞争。而七鲜小厨的核心竞争逻辑是发挥京东的供应链优势，从上游掌握米油菜肉的食材供应，然后在线下开设外卖店，用炒菜机器人进一步降低人工成本，同时保证提供现炒餐食。

乍一看，这套逻辑既解决了用户对于预制菜、幽灵外卖店的担忧，又结合了自身的供应链优势，还蹭上了“机器人”的热点。京东似乎用一个“品质外卖”的概念，就能重构外卖市场格局，但问题是七鲜小厨在做的已经不是外卖生意，而是外卖上游的餐饮供应链。

早在去年就有媒体曝出，七鲜小厨使用的炒菜机器人出自橡鹿科技，而橡鹿科技的创始人就是京东全资子公司达达集团的董事会主席郭庆，同时京东也是橡鹿科技的大股东。所以有理由相信，七鲜小厨并不是一个单纯为了用“品质外卖”概念争夺市场份额，凭空打造的外卖新业务，而是基于供应链逻辑和当下平台发展需求，借“外卖大战”卖炒菜机器人的供应链新业务。

*炒菜机器人零售价格（图片来源：橡鹿科技官网）

这种完全站在自身供应链角度出发打造的新概念，本质上不是根据行业、市场发展需求，通过完善自身能力来实现的竞争力提升。更像是“有啥用啥”，把什么都装进供应链叙事，并且试图跳跃到另外一个维度实现错位竞争的大杂烩。如果回归到外卖场景就会发现，七鲜小厨的标准化模式也已经偏离了外卖消费最核心的便宜、好吃、及时送达三大需求。

七鲜小厨的目标，是在大牌餐饮门店的外卖和普通外卖之间，为“品质外卖”找到一块差异化的细分市场。然而，通过标准化供应链提供的食材和用炒菜机器人制作的餐食，毕竟少了一点“人”味，网络上也有不少用户反馈七鲜小厨口感标准化、锅气不足，不如人工现炒。

另外，外卖是一个存在明显波峰波谷特性的市场。根据美团研究院数据，午餐和晚餐两大高峰时段的外卖订单占比高达54%。巨大的需求波动意味着供给方需要在高峰时段，投入大量资源完成履约。相比快速出餐，高峰期的供给压力更考验的其实是外卖平台的履约能力，而履约最核心的是运力规模和路径优化，这恰恰又是京东供应链所不具备的优势。

过去一年，凭借为全职骑手缴纳五险一金，京东在舆论场上博得了不少好感。但对于日均订单量超过2亿单的外卖市场而言，京东的15万全职骑手无法提供足够的运力，京东更多时候是依靠达达的众包骑手完成订单。

至于路径优化，本质上是平台利用天气、路况、时空预测等变量动态计算最优配送路径的能力。这不仅仅与算法等技术能力相关，更需要长期的数据积累。对于刚刚涉足外卖领域仅一年的京东来说，未来的路还很长。但一个更重要的问题是，还要不要继续走下去。

京东过去一年在外卖、酒旅、汽车等赛道的收获，几乎可以用“搅别人的局，摸自己的鱼”来形容。并且在外卖领域，京东凭借大手笔的投入也确实拿到了一些分数。但是回归到商业本质和行业逻辑，“什么都想干”的京东看上去开辟了很多新的战线，可在每一条战线上打的都是用轻资产、低成本的供应链叙事，盘活现有资源的算盘。

外卖大战引发的亏损已经向京东发出了警告。要想赢在未来，京东就不能只有战略上的宏伟蓝图，还要有落在实处的优势与积累。