大面积闭店！深圳“奶茶一姐”为何输给了河南草根兄弟？

中国最像星巴克的饮品品牌是哪一家？

瑞幸吗？不是的，瑞幸无论价格还是环境都达不到星巴克的档次。

M Stand吗？也不是，虽然M Stand的环境、价格不输星巴克，但规模太小，不成气候。

我国最像星巴克的饮品品牌，其实是奈雪的茶。

奈雪的茶这几年最大的变化，不是增长慢了，而是开始“往回缩”，到2025年底，全国门店只剩1646家，比上一年还少了152家，这是它上市以来第一次出现门店负增长，而且关的主要还是成本更高的直营店，从1453家降到1288家。

简单说，就是开不动了，还不得不关店止损，和它形成鲜明对比的是蜜雪冰城，同样卖饮品，人家门店已经接近6万家，一个在收缩，一个在疯狂扩张，差距已经不是一个量级。

再看资本市场，奈雪上市时风光无限，顶着“新茶饮第一股”的光环，市值一度接近350亿港元，但到2025年底只剩18亿左右，跌了超过95%，几乎把当年的想象空间全跌没了。

财务上也不好看，2024年亏了9亿多，2025年虽然亏得少一点，但还是亏，而且营收还在下降。

更关键的是单店情况也在变差，过去一杯能卖40多，现在客单价已经掉到20元以内，但客流并没有明显变多，单店一天营业额也就七八千块，很难覆盖高昂的租金和人工成本。

说白了，奈雪现在的问题不是“暂时不赚钱”，而是规模、收入、利润三个关键指标同时承压，这种情况在消费行业里是比较危险的。

奈雪走到今天，很大程度上是自己在关键选择上反复犹豫，一开始它走的是高端路线，对标星巴克，主打鲜果茶、真材料，再加上大店面、好环境，确实打中了当年一线城市白领的需求，愿意为一杯30多元的饮品排几小时队。

但问题在于，后来行业竞争越来越激烈，大家都开始做“真材料”，奈雪的差异就没那么明显了，这时候它没有坚定继续做高端，而是选择降价，从三四十一路降到二十多，甚至更低。

价格是降下来了，但品牌调性也被打乱了，原本愿意为“品质和体验”买单的人开始流失，而价格敏感用户又觉得它不够便宜，结果两头都没抓住。

加盟策略也是类似的问题，行业从2022年开始进入拼规模阶段，蜜雪、古茗、霸王茶姬都在快速铺店，靠加盟迅速占市场，而奈雪还在纠结要不要开放加盟。

等到2023年终于放开时，门槛却定得很高，动辄接近百万的投入，还要求经验和资金证明，直接把大多数加盟商挡在门外，等到2024年再降低门槛，市场好的位置基本已经被别人占完了，扩张窗口期已经过去。

再加上奈雪门店本来就大，成本结构重，不像同行可以快速复制，这一步慢下来，后面就很难追了，可以说，在“该坚持的时候没坚持，该放开的时候又放不开”，几次关键判断都没踩准节奏。

奈雪现在面临的更深层问题，是整个商业模式开始吃不消，一方面，它当年主打“第三空间”，门店大、装修好、位置好，这些都意味着高租金和高人工成本。

另一方面，现在订单越来越多来自外卖，2025年外卖占比已经超过一半，但外卖又要付配送费，一年光这一项就花了4亿多，占收入一成以上，也就是说，它一边背着线下高成本，一边又在做低利润的外卖，两头挤压利润空间。

再看成本结构，原材料、人工、租金加起来占比非常高，稍微卖不动就容易亏，而反观蜜雪冰城，路线完全相反，产品简单、价格便宜、门店小、加盟为主，靠规模把供应链成本压到最低，一家店可能赚得不多，但胜在稳定、数量多，总体利润反而很可观。

到2025年，蜜雪营收已经超过300亿，净利润接近60亿，这种差距不是短期能追上的，行业格局也基本定型，头部品牌已经占据主要市场，奈雪不仅掉出第一梯队，市值也被远远甩开。

接下来它只有两条路，要么重新做回高端，把产品和体验拉开差距，让消费者愿意多花钱，要么彻底转向大众路线，把成本砍下来，走效率和规模。

但这两条路都不容易，一条需要品牌重建，一条需要体系重做，如果继续现在这种“高不成低不就”的状态，在竞争已经这么激烈的市场里，只会被慢慢边缘化。