小家电行业暗流涌动，小熊电器2025年靠什么守住增长？

一套以“用户”为中心的增长逻辑。

作者 | 木鱼

编辑 | 小白

2025年的小家电行业，说不上好年景。

奥维云数据显示，国内厨房小家电零售额633亿元，同比仅增3.8%，增量几乎全靠均价提升（+11.4%）拉动，量基本没动。行业整体增长乏力，多数企业增速放缓甚至出现下滑。

就在这个背景下，小熊电器（002959.SZ）实现业绩双增：2025年营收52.30亿元，同比增长9.92%；归母净利润3.93亿元，同比增长36.40%。

（来源：小熊电器2025年年报）

小熊电器这份成绩单，经得起推敲吗？

利润从哪来？

利润增速远高于营收增速，无非三个路径：毛利率提升、费用率下降、非经常性损益。小熊电器属于哪一种？

拆开来看，核心原因主要有两个：毛利率增长了，费用率下降了。

2025年，公司整体毛利率36.67%，同比上升1.37个百分点；净利率8.02%，同比上升1.59个百分点。同期的期间费用率从上年同期的27.52%降至26.18%，下降了1.34个百分点。

要知道，整个2025年，铜、塑料等大宗商品价格处于高位，行业面临共同的成本压力。对比同行，小熊电器的毛利率优势很明显。

（制表：市值风云APP）

毛利率提升的实质是什么？是产品结构向上走。

过去，小家电的竞争逻辑很简单：消费者为“拥有”买单，家里缺个养生壶，买一个；缺个早餐机，再买一个。但《中国小家电行业现状深度分析与发展前景研究报告》显示，中国家庭户均拥有小家电数量已达9.5个，“拥有”的边际效应正在递减。

当下消费者真正稀缺的是“体验”，我买的这个东西，能不能真正融入我的生活？能不能让我感觉到被理解？用户愿意为“更好的体验”付费，而不是为“更多的品类”买单。

近年来，小熊电器精品化改革淘汰低效SKU，聚焦高毛利品类，2025年继续向“生活方式品牌”转型，为用户提供更高品质的体验。

更重要的是，小熊电器赚到的不是账面数字，是实实在在的现金。2025年，经营活动产生的现金流量净额达到4.16亿元，同比增长81.64%。公司上市以来经营净现金流持续为正，自由现金流以流入为主，现金流充裕是常态。

（来源：市值风云APP）

2025年，其净现比1.06，净营业周期-76.6天，典型“两头吃”的商业模式。这同时意味着公司经营稳健，能为持续打磨产品和售后服务等提供保障。

“国补+并购”贡献增量，内生能力到底行不行？

拆分收入，我们看到，增长最亮眼的板块是个护小家电，2025年营收6.48亿元，同比大增79.22%。个护品类的爆发，本质上是用户对“精致自我护理”需求的集中释放。

这背后还有2024年收购罗曼智能带来的协同效应。2025年，罗曼实现归母净利润（以扣除非经常性损益后孰低）6,533.82万元，以261%的完成率超额实现业绩承诺。

（来源：小熊电器公告20260409）

并购确实是重要增量，同时厨房和母婴品类自身也实现了正增长。

2025年，厨房小家电营收33.80亿元，同比增长3.19%，占比64.63%，依旧是基本盘。值得注意的是，厨房小家电毛利率同比提升2.51个百分点至36.26%，用户愿为更好的厨房体验付费，而非更多SKU。

母婴小家电表现同样可圈可点，营收2.83亿元，同比增长12.91%，毛利率44.93%，是利润率最高的一个板块。母婴用户对品质和安全极度敏感，高毛利率恰恰说明小熊电器的产品赢得了这一高要求人群的信任。

比起业绩贡献，更值得关注的是并购之后的整合效果：罗曼智能此前为飞利浦、松下等国际品牌提供代工服务，有面向海外市场的产品研发和生产经验，为小熊电器打开了“厨房之外”的想象空间。

回到小熊电器本身。

过去，小熊电器主攻创意小家电，品类和SKU逐步增多。但多元化也带来了研发及营销资源分散、运营端周转效率下降的问题。从2022年起，公司精品化改革，收缩低效品类，聚焦个护和母婴，转型生活方式品牌，围绕真实的生活动线提供全场景解决方案，回应用户的需求变化。

因此我们看到，2025年，生活小家电营收4.82亿元，同比下滑13.98%，成为唯一收缩的品类。

2025年，个护小家电业务借助并购整合实现爆发式增长，厨房小家电借助国补政策和产品升级实现营收毛利双增，母婴小家电则凭借完整的育儿喂养解决方案对接用户需求获得认可，多元化的增长来源降低了对单一政策的依赖。

这个策略是否奏效，2025年毛利率的增长已经给出了答案。

海外遇冷，出海还能讲故事吗？

2025年，小熊电器国外销售收入9.51亿元，同比增长42.37%，外销收入占比已达18.19%。据中国机电产品进出口商会数据，2025年厨房小家电出口金额183亿美元，同比降低7.7%，行业出口整体承压的背景下，增长的含金量不言而喻。

年报中提到，公司自主品牌目前已经入驻东南亚很多国家。以越南为例：小熊电器依靠本地团队深入调研当地饮食习惯，进行本土化产品创新，最终锁定电炖盅、空气炸锅、电饭煲三大核心品类。

结果是：越南市场电炖盅年销量30万台，线上市占率超50%；定制版空气炸锅跃居线上第三；电饭煲去年出货增长300%+；小容量电饭煲在一个由本土品牌和国际巨头把守的刚需赛道里硬是进入头部阵营。

这个体量对当前52亿营收的小熊电器来说，占比还不高，但意义在于验证了一套可复制的出海方法：先做本地用户调研，再进行本土化创新，最后用口碑撬动市场。而不是传统品牌的老路子：把国内卖得好的产品直接搬过去，拿“自以为懂”代替“真的懂”。

东南亚小家电市场正处快速增长通道，2024年规模已达168.8亿美元，预计2025年攀升至180亿美元。其中越南增长尤为突出，据Statista数据，2025年越南小家电市场营收预计达7.88亿美元，2025-2030年复合增长率约3.78%。

越南不是终点，而是一个可复制的起点。如果这套打法能在更多东南亚国家、甚至拉美、中东铺开，出海的想象空间，才刚刚打开。

以用户为中心配置资源

回头看小家电市场，传统品类量额齐跌，只要有产品上架就能卖爆的好日子一去不返，小家电企业纷纷调整。然而，市场并未沉寂，新爆款仍在不断涌现，蒸汽空气炸锅、恒湿加湿器、多段变频破壁机等健康化和智能化产品持续热销。

小家电告别闭眼赚钱时代。这个换挡期的核心命题只有一个：谁能真正读懂变化中的用户，谁就能抢到更多份额。在这片红海中，小熊电器恰恰是最懂用户、最擅长做爆款的那个。

从酸奶机、煮蛋器到养生壶、电热饭盒，小熊电器的爆款基因延续至今。2025年，小食光电蒸锅以首创四环火技术打破传统电蒸锅加热慢、效率低的弊端，登顶京东电蒸锅榜首；早安破壁机刀盘一键拆卸、可入洗碗机，终结清洗顽疾；叠叠锅3.0以可折叠设计实现收纳占地仅0.1㎡、蒸烤涮三合一的设计，击中年轻人聚餐需求。

每一个爆款背后，都是围绕“以用户为中心”的体系，应答用户痛点。

精准捕捉用户需求驱动产品创新，用数智制造保障品质，再以生活方式品牌回应人们对品质生活的追求。2025年，这套玩法更加系统化：大数据预览趋势、模块化研发加速创意、智能制造柔性生产、即时反馈系统优化体验，环环相扣，缺一不可。

2026年，行业依然面临国补退出、原材料涨价、消费信心不足等多重压力。这些风险是行业性的，不是小熊电器一家的问题。真正决定谁能穿越周期的，不是能否避开逆风，而是顺风时积累了什么底牌。

小熊电器懂用户痛点，能把产品做好，敢向生活方式品牌转型。国内品类拓展打开第二曲线，全球市场布局打开增量空间，小熊电器的增长框架已经搭建完成。剩下的，就是执行。

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