王老吉和加多宝打了14年,万万没想到,打到最后,行业老三和其正,被他们活活打没了。
这么多年厮杀下来,网友都总结出一条规律:只要王老吉没钱,就去告加多宝,给自己“回血”。
其实严格来说,王老吉和加多宝本就是一家人。
1997年,广州医药集团手里攥着王老吉这个百年老字号商标,可自己运营多年,王老吉年销售额始终卡在20亿以下,根本没挖出品牌潜力。
2000年,香港鸿道集团找上门,签下商标授权协议,拿到红罐王老吉的独家使用权,期限到2010年。谁也没想到,这一合作直接把凉茶推向了巅峰。
加多宝的营销能力堪称教科书级别:精准打出“怕上火,喝王老吉”的定位,重金砸央视广告,深耕餐饮渠道。2008年汶川地震,更是豪捐1亿,瞬间让王老吉成了国民品牌。
到2011年,红罐王老吉年销售额直接飙到160亿元,超过可口可乐,成为中国罐装饮料第一品牌。此时王老吉商标估值已达1080亿元。
但广药每年只能收取数百万元商标费,巨大的利益落差,为后来的决裂埋下了定时炸弹。
矛盾爆发在2010年。鸿道集团为延长商标授权,行贿广药高管,签下两份补充协议,把授权期延到2020年。广药发现后,2011年直接申请仲裁,要求废止协议。
2012年5月,中国国际经济贸易仲裁委员会裁定:补充协议无效,加多宝必须停止使用王老吉商标。
一夜之间,加多宝从品牌运营者变成了侵权者,这场持续14年的商业战争,正式拉开序幕。
加多宝的反应堪称闪电战。
2012年6月,砸4亿冠名《中国好声音》,打出“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”的广告,12天内完成全国终端换装,硬生生把王老吉的用户心智抢回自己手里。
2012年第四季度,加多宝市场份额冲到72%,王老吉只剩28%。
广药哪能忍,立刻推出红罐王老吉,喊出“怕上火,认准正宗王老吉”。双方从法庭到市场,全面开战,这场战争堪称海陆空立体式厮杀。
先看法律战场,最烧钱也最魔幻。
从2012年到2026年,双方累计打了29场官司,涉案金额超50亿,光诉讼费就烧掉2个亿。
核心战场有三个:
一是商标侵权战。2014年广药起诉加多宝2010—2012年侵权,索赔从10亿涨到29.3亿。2018年广东高院一审判加多宝赔14.41亿;2019年最高法以证据缺陷撤销原判;2023年重审改判赔3.17亿。王老吉靠诉讼回血超3亿,难怪网友调侃:没钱就告加多宝“报金币”。
二是红罐包装战。双方都称红罐是自己原创。2014年广东高院一审判加多宝侵权,赔1.5亿并停止使用;2017年最高法终审改判:红罐包装权益双方共享。这是中国商业史上首次判定包装与商标可分离保护。
三是广告语战。加多宝的“中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝”“怕上火喝加多宝”,多次被王老吉起诉虚假宣传,2019年被判赔100万并停用;但2020年最高法又确认,加多宝可继续使用“怕上火,喝加多宝”。双方官司打了个平手。
再看市场战场,那是真刀真枪的肉搏。
广告投入上,加多宝冠名《中国好声音》累计达10亿;王老吉豪赌世界杯、春晚,每年广告预算超20亿。两家直接把凉茶的营销成本拉到天花板。
就在双雄杀得难解难分时,行业老三和其正,成了最无辜的牺牲品。
和其正的母公司是达利食品,巅峰时期年销售额突破30亿,凭借大瓶装、更实惠的差异化定位,在三四线城市站稳脚跟,一度和双雄形成三足鼎立。
可王老吉和加多宝的战争一打响,和其正的生存空间被瞬间挤压殆尽。
首先是价格优势彻底丧失:双雄把罐装凉茶压到2元区间,和其正的性价比直接失效。消费者要么选品牌更强的王老吉、加多宝,要么选更便宜的杂牌,和其正卡在中间,上下不讨好。
其次是渠道被全面封杀:超市里双雄的促销堆头、专属陈列占满黄金位置,和其正被挤到角落,甚至直接撤架;餐饮渠道的排他协议,更是让和其正连进场资格都没有。
2021年,包括和其正在内的其他凉茶品牌总份额仅5%左右;到2024年,和其正市场份额已不足1%,天猫旗舰店无糖凉茶月销量仅200单,在多数商超货架上彻底失踪。
曾经的行业老三,就这样被双雄互撕,活活打没了。
更讽刺的是,打了14年,王老吉和加多宝谁也没赢。
加多宝2015—2017年营收从100亿跌至70亿,多次陷入亏损;王老吉2024年大健康营收暴跌12.47%,净利润缩水24.38%。
整个凉茶行业,也从巅峰时年销超500亿,萎缩至如今不足200亿,被奶茶、果汁等新品类不断蚕食。
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