流量潮水退去后

来源：市场资讯

（来源：网易科技）

流量越来越多，品牌却越来越难被记住。

这就是所谓的"流量粉尘化"。一轮一轮的品牌传播都有流量，但一轮一轮都没印象。品牌们都是流量的过客，挥一挥衣袖，不带走一个用户。

碎片化时代带来的不只是流量泛滥，也是公共注意力的流失。鱼的记忆尚且有 7 秒，习惯了下滑无限信息流的网民们，愿意停留的时间可能 3 秒都不到。

唯有热搜是个例外。艾瑞咨询最近发布的《互联网平台热搜价值研究报告》显示，当下用户获取热点信息的第一大途径仍然是热搜榜单，77.6%的用户通过热搜获取实时热点，远超信息流及推荐的 41.1%。

艾瑞咨询《互联网平台热搜价值研究报告》

换句话说，热搜就是这个时代真正的头版头条。在一个人人活在各自茧房的时代，热搜是少数能够重新聚拢公共注意力、推动大众形成共识的窗口。

2026 年，或许正是重新认识热搜的节点。

热搜是破圈的起点

今天品牌最焦虑的，往往不是流量不够多，而是流量过去之后还能留下什么。

许多品牌把预算倾注在投流和推荐机制中，看似触达了无数人，最后却依然在各自的圈层里打转，难以破圈。

过去两年，没有哪个行业比新能源车更了解这种突破圈层的渴望。焦虑之下，甚至越来越多的车企 CEO 都走到了台前。他们做直播、拍短视频、讲段子，拉着 KOL 体验试驾，给车主办线下活动，几乎把所有能用的传播手段都试了一遍。

但结果往往不甚如意。密集的营销动作之下，品牌始终无法实现真正的破圈。新车发布如过江之鲫，上市即哑火，留不下半点水花。

小米汽车是个少有的例外，真正将新车发布做成了全民围观的公共事件。它的成功固然与雷军个人的流量体质有关，但也离不开热搜的放大作用。

从发布会前喊话车圈的"在一起才是中国汽车"，到最终发布时的定价、参数乃至发布会后的破纪录的订单数据，一桩桩一件件都是谈资。哪怕你完全没有买车的打算，相信那几天也几乎都被小米汽车包围。

如果这些动作仅仅依赖短视频或信息流分发，或许很难达到破圈的效果。因为算法只负责让人看到，但热搜负责让人记住。当品牌只是在算法推荐中传播时，注定无法走向大众。只有让品牌登上热搜，才是打破圈层、走入公众长期记忆的唯一途径。

在内容高度碎片化的当下，热搜就是品牌唯一能与用户时刻保持对话的场域。艾瑞咨询报告显示，用户日均使用热搜时长高达 1.5 小时，超过 90% 的用户每天查看，甚至其中近一半用户每天查看超过 3 次。即便今年小米舆情或有反复，但仍然没有放弃热搜途径。

艾瑞咨询报告

哪怕是一些过去不谙传播的传统企业，也能通过热搜实现圈层突破。去年两会期间，海尔集团 CEO 周云杰因为与雷军同框的"社恐"表情包而走红，屡登热搜榜单。海尔也借此完成了新世代人群的破圈。

算法不负责记忆，热搜才是品牌破圈的起点。就像艾瑞咨询在报告中所述，热搜既是官方议程、行业动态与精英话语的展示窗口，也是大众情感、民生诉求与集体记忆的交汇平台。

无论是互联网品牌还是传统企业，想要把行业事件变成大众事件，热搜仍是绕不开的关键路径。

算法点火，热搜收口

现在，几乎所有主流互联网产品都标配了热搜。品牌们或许会有一种错觉，反正都是流量榜单，哪里人多就去哪里曝光。

这种把热搜等同于流量工具的做法，未免过于片面。热搜榜单本质上是平台生态的延伸，由于各平台的内容生态与传播机制不同，用户心智、榜单偏好乃至传播逻辑也都截然不同。

数据能最直观地说明这种差异。艾瑞咨询数据显示，当听说某资讯上了热搜，42.1% 的用户会第一时间去微博查看，与第二名拉开了近两倍的差距。虽然用户体量有差距，但在热搜心智上，微博在中国互联网领域可能还没有对手。

艾瑞咨询报告

不同平台的热搜机制也大不相同。按照艾瑞咨询的调研，微博定义的是"公共性"，抖音定义"流行性"，今日头条则是"资讯导向性"。

在抖音这类强调算法机制的短视频平台，热搜是兴趣匹配。品牌把产品推给可能感兴趣的人，完成种草和转化。本质上这是一种需求收割，是一门可以算 ROI 的效率生意。能买来当下的转化，但留不下长期的声量。

而在微博这类更强调公域讨论的平台，热搜是共识沉淀。品牌登上热搜，面对的不仅是潜在消费者，还有媒体、KOL 乃至普通大众等构成的完整舆论场，它承担的是认知播种和社会定调作用。

这并不是说热搜有高下之分，更多是平台底层机制导致的热搜传播作用不同。算法的底层逻辑是讨好个体，更适合卖货转化。但对于破圈来说，品牌需要的是说服大众，就必须要打破茧房、建立共识。

对于品牌们来说，厘清平台之间的热搜差异，才是做好传播的关键。在传播链条中，短视频的算法推荐可以看作是前期的"点火"，而热搜这类公共舆论场起到的则是"收口"作用。

以去年爆火的潮玩 Labubu 为例。最早它只是潮玩圈内的小众爱好，靠着垂直社区的精准分发，完成了初期的"点火"。但一个爆款玩具要演变为全民文化符号，绝不能只停留在圈层内部。随着它的话题向外溢出，后续所有的媒体追踪、KOL 分享和大众争辩，自然而然地汇聚到了微博热搜上。

这正是公共广场的价值。一个流行趋势的形成前期可以有多处点火，但最终都要回笼到公共广场完成最后的"收口"。

流量碎片化的时代，品牌如果只想着做精准触达，最终或许也只能受困于流量。把做流量的钱和做共识的钱分开算，把建立大众认知的预算投给真正具备公共议事能力的阵地，品牌才不至于在流量枯竭后一无所有。

品牌需要回到广场

哪怕品牌们都明白热搜在传播链条中的独特价值，提起热搜来或许都是又爱又恨，要么出了负面头疼，要么上了热榜欢呼。

但热搜从来不是非好即坏的存在，无论是防守还是进攻，品牌都得在这个公共场域里经营自己。区别只在于，有时你要在这里守住底线，有时你要在这里做大共识。

对于品牌们来说，前者可能更为棘手。在当下人人都是自媒体的时代，常常是谣言满天飞，辟谣跑断腿。有时哪怕品牌做了澄清也没有作用，因为这些辟谣信息常常被海量的算法切片给淹没了，吃瓜群众根本听不到解释。

要打破这种信息割裂的困境，品牌必须跳出算法的池子，找一个所有人都能看见的地方发声。这正是热搜在危机时刻的不可替代性。这几年无数公关危机也都在说明，热搜不是品牌可以选择性忽略的公关阵地，它是无法逃避的终审法庭。

2024 年，微博热搜一共爆了 434 次，"回应"是上榜次数最多的关键词。前文提及的用户热搜心智占比中，微博也牢牢占据着"热搜=微博"的用户认知。

不客气地讲，品牌如果不在微博回应，很多时候就等于没有回应。根据微博此前披露数据，全年社会时事热点中，96% 的话题都由权威媒体主导。只有通过微博热搜，品牌的回应才更有机会进入主流叙事链条。

如果说危机时的公开回应，决定的是品牌能不能守住信任底线，那么热搜的第二层价值，则在于它能否为品牌留下更长期的认知资产。

在算法机制下，投流很多时候都是一次性买卖。热搜不太一样，很多时候热搜不一定代表流量，但一定能够沉淀共识。能够登上热搜的词条，生命力往往不止于榜单，而是一种可以穿越流量周期、持续留存的公众共识。

DeepSeek 去年冲上热搜之后，沉淀的就是中国 AI 崛起的社会共识。此后每当有 AI 话题出现，DeepSeek 几乎都是绕不开的参照物，所谓"DeepSeek 时刻"。到了今年初，大厂开始借着春节假期疯抢 AI 用户，同样是选择了微博作为核心主战场，不断在热搜霸榜。

无论是危机爆发时的公开定调，还是打破圈层后的共识沉淀，热搜承担的角色其实是一致的。在信息极其碎片化的今天，它依然是品牌唯一能跨越圈层壁垒、与所有人同时保持对话的公共广场。

品牌传播终究不是一场比拼点击率的算术题，而是一场赢取大众认知的拉锯战。

回到那个所有人都能看到的广场，去面对最真实的交锋与审视，把一时的热闹变成实打实的社会共识，这才是品牌真正该走的路。