上海
作者：赵雨润（“商业润点”商业洞察专栏主理人/新消费&AI投资人/企业家高管教练/香港大学营销学客座讲师）
当一杯均价不足10元的柠檬水、冰淇淋，撑起一家年营收超335亿的商业帝国，蜜雪集团早已跳出传统茶饮品牌的范畴，成为中国连锁消费行业的现象级样本。
3月24日，蜜雪集团发布2025年度业绩公告，全年营收突破335.6亿元，同比大涨35.2%，归母净利润达58.8亿元，同比增长32.7%；全球门店总数逼近6万家，覆盖14个国家。
这份成绩单的背后，隐藏着新茶饮行业从规模扩张转向效率竞争的深刻逻辑。
蜜雪的增长密码，首先在于其精准的品牌定位。
与喜茶、奈雪聚焦一二线城市不同，蜜雪从创立之初就瞄准县城、乡镇市场，主打“高质平价”的价值主张。
2元冰淇淋、4元柠檬水、6元奶茶，价格几乎是中高端茶饮的一半甚至三分之一，精准击中了小镇青年、学生群体的消费需求。
截至2025年底，蜜雪国内门店覆盖超3万个乡镇，三线及以下城市门店占比达58%，形成了难以撼动的下沉市场壁垒。
同时，蜜雪通过“雪王”IP构建情感连接，从魔性主题曲到小票连载小说，从联名合作到雪王乐园项目，不断强化品牌的亲切感与参与感，让一杯平价饮品成为年轻人表达自我、获取情绪价值的社交货币。
支撑这一平价定位的，是蜜雪极致的供应链效率。
这家公司本质上是一家以供应链为核心的ToB企业，97%的收入来自向加盟商销售食材、包装材料及设备，而非传统的加盟费收入。
通过自建端到端供应链体系，蜜雪实现了原料统一采购、生产、配送，大幅降低单店成本。公司在国内布局五大生产基地，年产能165万吨，核心饮品食材100%自主生产；物流网络覆盖33个省级行政区、300多个地级市，海外8个国家建立本地化仓储体系。
这种垂直整合带来的成本优势极为明显：柠檬采购成本低于行业平均20%以上，单杯糖浆成本低至5.5元（第三方采购价8元），物流成本仅占营收3%（行业平均5-8%）。
正是这些看似微小的成本压缩，让蜜雪在低价区间依然能保持稳健利润，2025年集团毛利达104.5亿元，净利率稳定在17%以上。
蜜雪的成功，也深刻反映了Z世代消费偏好的变化。
这群年轻消费者既理性又感性：他们强调性价比，拒绝为品牌溢价买单；同时又愿意为情绪价值付费，追求即时快乐与精神共鸣。
蜜雪恰好踩中了这一双重需求：4元柠檬水提供了低门槛的“自我犒赏”，小票小说、短剧等内容在3-5分钟的等餐间隙实现碎片化治愈，“雪王”IP营造的“土味亲切感”则让品牌成为圈层认同的文化符号。
数据显示，Z世代月均为情绪价值支出达949元，而蜜雪通过“价格低、会玩梗、能互动”的策略，成功将一次消费转化为全生命周期的情感连接。
对于小微创业者而言，蜜雪案例提供了三点可复用的启示：
第一，商业模式的核心不是盲目追求高价，而是找到自己的成本优势与市场定位。蜜雪通过供应链效率与规模效应，在红海中开辟了属于自己的蓝海。
第二，品牌IP的打造不仅是营销手段，更是与消费者建立长期情感连接的关键。“雪王”的成功证明，一个接地气、有温度的IP能够跨越周期，成为品牌最稳固的护城河。
第三，下沉市场依然存在巨大机会，但需要精准把握当地消费者的真实需求与支付能力。蜜雪用6万家门店证明，平价消费拥有庞大的市场基础，关键在于能否通过效率提升实现可持续盈利。
当然，蜜雪的下半场也面临挑战：国内门店密度趋于饱和，单店盈利提升压力加大；原材料成本上涨挤压毛利率；加盟体系管理复杂度攀升，食品安全风险不容忽视。
新上任的35岁CEO张渊提出将放缓开店速度，聚焦存量门店盈利提升、产品升级与数字化转型，这意味着蜜雪正从“野蛮生长”转向“精细运营”。
这一转变不仅关乎蜜雪自身的未来，也为整个新茶饮行业提供了转型样本。
蜜雪集团用335.6亿营收证明，平价消费品牌同样能站上世界舞台。
它的故事提醒我们，在存量竞争时代，真正的竞争力来自效率、定位与情感的有机结合。
对于创业者来说，与其在红海中内卷，不如沉下心来，找到属于自己的效率优势与情感连接，在茶杯之外，重构一套属于自己的生意法则。
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