汉堡王中国：与拼好饭深化“反向定制”合作，加速本土化战略落地

两个麻辣鸡排堡，一杯可乐，套餐售价只需15.9元，让很多职场年轻人直呼“真香”。

近日，汉堡王中国在美团拼好饭上线的新款定制品“麻辣鸡排堡”热销，这是继去年12月首款定制品“天椒风味鸡腿堡”后，汉堡王中国与拼好饭“C2M模式”（从消费者到生产者）合作加深的新成果。数据显示，“麻辣鸡排堡”上市首周，带动整体订单量增长40%。

汉堡王中国首席营销官薛冰介绍，这次推出的新品，是基于拼好饭超10万条用户真实评价数据，从而研发了中国消费者偏爱的“麻辣口味 + 厚切鸡排”组合，新品上线后迅速冲上汉堡王中国热销榜首，在拼好饭上日销量已突破2万单。此前双方推出的定制品“天椒风味鸡腿堡”，销量同样保持稳定增长，日均订单量达1.5万单。

▲汉堡王定制新品“麻辣鸡排堡” 摄影：刘雨馨

汉堡王中国于2024年正式入驻拼好饭。“入驻以来，拼好饭用户对汉堡王中国高质价比、口味本土化、分量扎实的产品接受度高，复购率和口碑表现突出。”薛冰表示，今年2月，汉堡王中国获得CPE源峰约25亿元人民币的战略投资，公司正加速本土化战略落地，与拼好饭加深“反向定制”合作，是这一战略的具体体现，“我们改变了国际品牌在中国市场通常采用的直接平移全球菜单的做法，通过与拼好饭的共创，汉堡王中国重构产品研发、供应链和营销的完整链路，在高品质的前提下，更好地满足消费者对于‘质价比’的需求。”

薛冰介绍，在C2M合作模式下，拼好饭为品牌提供了消费洞察、卖点定义和供应链效率提升等方面的核心优势。在消费洞察方面，拼好饭提供了更贴近真实消费需求的分析，渠道的核心客群以18-35岁的年轻上班族、学生为主，他们对价格较为敏感，且对品质有要求，偏爱麻辣、香辣等口味，追求“量大管饱”。这些洞察帮助汉堡王中国确定了以“鸡肉品类+辣味风味+整切鸡排品质”的研发方向，价格带则锁定在15元-20元。“一个午饭套餐的价格，比一杯大品牌咖啡便宜，品质有保障，这是带动复购信任的商品力基础。”一位餐饮消费研究人士表示。

在供应链端，基于拼好饭渠道的确定性订单预期，汉堡王中国从“基于历史销售预测的分散备餐”转向了“基于实时确定性订单的集中制作”，与食材供应商规模化采购议价，并优化食材利用率、降低损耗，进一步提升了产品的质价比。同时，拼好饭的“一口价”模式也为汉堡王中国提供了清晰的成本结构，使品牌能根据相对固定的利润模型来设计产品，进而优化供应链效率。

汉堡王中国的一大传统优势是与包括中粮家佳康、首农、圣农、泰森等国内外领先的核心食材供应商建立了战略级合作关系，实现了对关键原材料的有效品控。目前，汉堡王中国超过97%原材料来自本土采购，拥有覆盖全流程的“HACCP”食品安全管理体系，并基于风险分析，对关键供应商每年开展不少于两次的食品安全和质量审核，确保高标准品质。

薛冰表示，2025年，拼好饭渠道为汉堡王中国贡献了强劲的生意增长，带来了显著的订单与用户增量。“拼好饭不仅是我们重要的增量获客渠道，‘万家品牌’计划更为我们提供了一个理想的新品首发地，让我们能以更快速度，通过真实的消费数据来快速验证产品。”

据了解，“万家品牌”计划是拼好饭于2025年7月启动的品牌商家合作项目，旨在为全国1万家知名餐饮品牌提供流量倾斜、联合定制服务和品牌扶持等。项目启动以来，肯德基、海底捞、瑞幸等众多知名餐饮品牌与拼好饭联合开发新品、定制套餐。数据显示，与拼好饭联合定制模式下，餐饮品牌的新品上线效率提升30%，商家成本降低10%。

▲美团骑手在汉堡王门店取餐 摄影：刘雨馨

薛冰透露，未来，汉堡王中国将持续在拼好饭推出专属限定新品，品类上仍以中国消费者偏好的鸡肉汉堡为核心，口味上拓展更多本土化地域风味。此外，双方还将继续拓展“汉堡+小吃”的组合套餐，进一步丰富拼好饭渠道的产品供应。

“联合定制产品为品牌提供了本土化需求的有效参考。在拼好饭渠道验证成功的产品，也会逐步纳入线下堂食和常规外卖菜单。”薛冰表示，汉堡王中国希望2026年能在拼好饭渠道实现订单量的双位数增长，触达超千万的新用户，拼好饭正逐渐成为汉堡王中国的核心增长渠道之一。