2026，酱酒也该讲新故事了

年后，权图工作室2025-2026年度酱酒报告的一组数据，为行业划定了清晰的周期坐标：2025年，中国酱酒产能约50万千升，同比大幅下降23%，降幅远超白酒行业12.1%的整体产量下滑水平；实现销售收入2350亿元，迎来近六年来的首次负增长，同比微降2.08%；利润逆势微增1.03%，达到980亿元。

横向对比浓香、清香两大香型，酱酒的周期调整更为深刻：浓香仍占据白酒行业50%以上的营收规模，底盘稳健；清香凭借年轻化、高适配性实现高速增长，成为行业增量引擎；而酱酒是本轮白酒调整周期中，泡沫出清最彻底、渠道承压幅度最大、市场预期回调最明显的香型。

但2025年绝非酱酒的“躺平寒冬年”，而是头部企业集体筹谋、战略校准的蓄力之年。从茅台、郎酒、习酒、珍酒李渡到国台，酱酒头部企业的每一步核心动作，都在无声宣告：支撑酱酒黄金十年的旧叙事正在逐步退场，过去靠品类红利就能躺赢的时代一去不返。2026年成都春糖，酱酒必将拿出全新的故事体系，重构渠道信心，激活消费市场，完成从规模扩张到高质量发展的叙事迭代。

酱酒黄金周期的四大核心叙事，曾撑起了整个品类的高速增长。但2025年，头部企业的集体战略转向，已经清晰折射出这些旧故事，已经无法再打动渠道与消费者。

产能稀缺的故事，讲不通。曾经酱酒行业信奉的是“万吨产能千亿市值”，扩产能、晒基酒储备是所有企业的核心叙事。但权图酱酒工作室调研数据显示，从2025年重阳下沙季情况看，90%以上的中小酱酒企业减产、70%以上停产。头部企业已经不再拿“产能稀缺”说事，战略方面也不再以产能扩张为核心目标，转而聚焦“优质大曲坤沙产能”“品质表达”，本质上是宣告：单纯的基酒规模已经无法形成竞争力，“遍地酱酒都稀缺”的泡沫已被戳破。

渠道躺赚的故事，讲不通。过去的核心招商逻辑，是“打款就能赚钱”，靠高开高走、渠道压货实现规模快速扩张。但2025年，头部企业集体放弃了这套逻辑：茅台全面取消分销模式，推进渠道优胜劣汰；郎酒推出“中国郎伙伴计划”，将厂商关系从商业合作升级为命运共同体；国台打造仓店联盟体，重构终端服务体系；珍酒李渡推出“万商联盟”，用权益绑定替代渠道压货。所有动作都指向同一个方向：从“把货压给渠道”，转向“和渠道一起做动销”。渠道已经不吃“躺赚”的画饼，他们要的是实实在在的动销保障、价格稳定与利润安全。

金融收藏的故事，已降温。在酱酒热过程中，“越存越香、越存越值钱”是白酒，尤其是酱酒，可以与金融挂钩的核心叙事。以将白酒从饮品包装成金融产品，实现收藏增值成为核心卖点。但2025年，茅台主动削减生肖酒、陈年酒等非标品投放量，优化产品金字塔结构，聚焦飞天茅台的核心消费场景；头部企业集体弱化“增值保值”叙事，转而强调开瓶率与消费培育，本质上是回归“酒是用来喝的”行业本质，宣告了投机性收藏故事的退潮期。

品类普涨的故事，已终结。曾经酱酒行业讲“沾酱就涨”，只要贴上酱酒标签，就能分到品类增长的红利。但2025年，酱酒行业马太效应持续加剧，高端酱酒CR5市占率预计将从2025年的68%提升至75%以上，行业资源持续向头部集中。头部企业不再讲“品类普涨”，转而强化自身的品牌差异化与核心竞争力，清晰传递出一个信号：酱酒已经从“品类热”进入“品牌热”，普涨红利彻底结束，只有真正有品牌、有品质、有渠道运营能力的企业，才能拿到市场增量。

2025年，五家头部企业的共性动作，均围绕“控量挺价、渠道减负、C端触达、消费培育”展开，这是行业调整期的必然选择。而真正决定2026年酱酒故事走向的，是各家基于自身核心痛点，走出的差异化叙事路径，这也是酱酒行业未来多元发展的核心雏形。

▶ ▷茅台：品类定盘星，从“稀缺管控”到“消费服务”的叙事迭代。

作为酱酒品类的绝对定盘星，茅台2025年的核心痛点，是飞天批价持续承压、非标品动销放缓、渠道链路冗长、消费者直接触达不足。

基于此，茅台在2025年底完成了核心战略校准，明确2026年将“以消费者为中心、推进市场化转型”作为市场营销的首要任务。核心动作包括：全面取消分销模式，以运营能力、服务水准为核心实施渠道优胜劣汰；优化i茅台数字化平台，强化线上线下融合的C端触达；重构金字塔型产品结构，削减非标品投放，聚焦飞天茅台的大众宴席、商务自饮核心场景；推动渠道商从传统“卖货”角色，转向线下展示与服务的功能升级。

另一方面，茅台放弃了过去过度强调的“绝对稀缺”叙事，不再靠非标品的金融属性拉动增长，不再放任渠道层层加价、库存空转。它给2026年的酱酒行业定下了最核心的叙事基调：酱酒的核心是消费，不是炒作。茅台要讲的新故事，是市场化服务、全渠道触达、消费者价值回归的故事，它的每一步调整，都在为整个酱酒品类的叙事转型划定底线、稳住底盘。

▶ ▷郎酒：双轮驱动，从“高端对标”到“全场景价值覆盖”的叙事重构。

郎酒2025年的核心痛点，是酱香单品类增长遇瓶颈，次高端产品价格倒挂，渠道信心需要持续巩固。

2026年，郎酒以“强壮、稳健、挤压增长”定调全年战略，完成了组织与叙事的双重重构：组织上，撤销传统事业部，成立青花郎、红花郎等五大独立销售公司，实现品牌建设与市场深耕的权责分离；渠道上，推出“中国郎伙伴计划”，以四大承诺为核心，与渠道终端建立长期共赢的命运共同体；产品上，坚守“酱香高端、兼香领先”的双轮驱动战略，青花郎锚定高端商务场景，红花郎主攻宴席节庆市场，兼香产品覆盖大众口粮赛道，形成全价格带、全场景的产品矩阵。

同时，郎酒也逐渐放弃了对标茅台的“高端酱香第二”叙事，以庄园酱酒概念为核心，走出白酒行业独特的叙事赛道。面对市场，郎酒要讲的新故事，是“酱香树价值、兼香走规模”的双轮驱动，给行业提供了全场景覆盖、抗周期能力极强的发展范本；而给渠道讲的，则是全品类布局、多场景动销、长期共赢的确定性故事。

▶ ▷习酒：百亿之后，从“规模冲刺”到“全国化2.0”的叙事升维。

习酒2025年的核心痛点，是百亿规模后增速放缓，区域市场发展不均衡，品牌文化价值需要进一步落地到市场与消费端。

2025年底经销大会上，习酒锚定“习酒全国化2.0”核心战略，开启了全面的营销体制改革：推进“营”“销”适度分离，提升市场响应速度与服务水平；出台市场秩序“三板斧”，严控产品投放量，全力稳定价格体系；重点扶持合规经营、深耕市场的经销商，给予政策与资源倾斜；持续推进品质、产品、品牌“三品工程”，筑牢长期发展的根基。

习酒放弃了过去“高速规模扩张”的冲刺叙事，不再靠渠道压货实现短期业绩增长，不再盲目铺网点、扩区域。它要讲的新故事，是全国化深度深耕、厂商同心共赢、品牌文化落地的故事，给行业提供了百亿后企业高质量发展的成熟路径；给渠道讲的，是规范经营、长期收益、区域深耕等精细管理发展的长期赛跑。

▶ ▷珍酒李渡：周期突围，从“高端放量”到“万商联盟+大众下沉”的叙事破局。

珍酒李渡2025年的核心痛点，是主品珍三十、珍十五动销放缓，渠道库存高企，面临资本市场业绩兑现与渠道信心修复的双重压力。

2025年，珍酒李渡主动选择短期业绩承压，完成了战略的全面转向：主动收缩主品投放，对高库存区域开展产品回购，全力为渠道纾压减负；推出战略性新品“大珍”，打造行业现象级的“万商联盟”创新模式，辅以联盟商权益支付计划，将经销商与企业深度绑定为利益共同体，半年内签约联盟商超3800家；同时重点推进次高端及以下价位产品的县乡市场下沉，主攻婚宴、寿宴等大众社交场景，拓宽消费基本盘。

珍酒李渡放弃了过去“高速放量”的增长叙事，不再依靠高开高走的模式抢占市场，也主动放弃了盲目追求短期业绩规模。它要讲的新故事，是万商联盟、利益共享、拥抱新媒体传播、下沉破局的故事，给行业提供了周期调整期的渠道创新范本；给中小渠道商讲的，是低门槛、高保障、强赋能的合作故事，填补了行业腰部渠道的合作空白。

▶ ▷国台：动销为王，从“B端招商”到“BC联动、销服一体化”的叙事转型。

国台2025年的核心痛点，是渠道库存高企，终端动销乏力，品牌价值难以落地到消费终端。

2026年经销商大会上，国台提出了营销模式根本性切换，明确从B端为主转向BC联动、全面触C。核心动作是推出“国台・通达仓店/仓馆”联盟体，将传统专卖店、名烟酒店、餐饮终端，改造成“即时零售前置仓+品牌体验服务店”，把市场支持、广宣引流、消费培育的全部资源，聚焦到终端的C端拓客、复购、裂变上，构建起厂商端销一体化、直接服务消费者的全新生态。

国台放弃了过去“招商扩张、渠道扩张”的规模叙事，不再脱离终端动销做市场布局。它要讲的新故事，是终端赋能、动销为王、销服一体化的故事，给行业提供从渠道压货到终端运营的转型范本；给渠道讲的，是低库存压力、全流程赋能、确定性动销的共赢故事。

2025年春糖，被行业称为“史上最冷春糖”，酱酒展区招商遇冷，渠道信心跌至谷底，整个行业陷入观望与迷茫。而经过一年的筹谋与调整，2026年春糖，酱酒企业绝不会再坐以待毙，头部企业的差异化探索，已经为2026年的酱酒新故事划定了清晰的方向，核心受众直指渠道商与消费者，核心逻辑彻底回归白酒消费的本质，所以应该讲什么？

给渠道讲：从“躺赚红利”到“动销共赢”的确定性故事。2026年春糖，酱酒企业的核心招商叙事，应彻底告别过去“高返利、高增长”的画饼，全面转向“稳价格、控库存、强赋能、保利润”的确定性承诺。头部企业探索的厂商命运共同体模式，将成为全行业的主流叙事，核心是解决渠道商最关心的两大问题：价格倒挂怎么办？货卖不动怎么办？新的渠道故事，核心是“共赢”，是企业和渠道商一起做市场、一起做动销、一起赚稳钱，而不是把风险全部转嫁给渠道。

给消费者讲：从“高端稀缺”到“场景适配”的品质消费故事。过去酱酒给消费者的印象，是高端、商务、品味、小众，离日常消费很远。2026年，酱酒企业的品牌叙事，将全面聚焦真实消费场景，针对商务宴请、婚寿宴席、家庭小聚、日常自饮等不同场景，打造适配的产品与品牌表达，不再一味强调高端稀缺、年份老酒，而是讲好品质表达、口感适配、场景价值的故事。酱酒的新消费故事，核心应该是“走进日常”，让消费者明白“什么场合该喝酱酒，该喝哪一款酱酒”，真正完成从收藏炒作到日常饮用的消费转型。

品类叙事的现状与未来：尚未形成统一共识，但已找到核心锚点。目前来看，酱酒行业尚未形成新的品类级统一叙事，各家企业都在基于自身优势探索差异化路径，也尚未找到能击穿大众消费者心智的统一痛点。但可以确定的是，新的品类级叙事，绝不会再是脱离消费本质的投机故事，必然锚定权图报告中提到的酱酒三大不变底层逻辑：酱酒的高品质基因没有变、中高端人群喝好一点喝少一点的消费升级逻辑没有变、茅台的龙头引领作用没有变。最终，整个行业必将形成“品质为根、消费为本、品牌为王”的品类共识。

全品类的机会：头部定调，腰部突围，中小酒企特色化生存。头部企业的叙事转型，为整个酱酒品类发展定清了调性。

2026年，腰部酱酒企业可以沿着头部探索的路径，在区域市场、细分场景、特色品类上找到自己的叙事空间，讲好区域深耕、场景聚焦的故事；中小酱酒企业则要彻底放弃“蹭品类红利”的幻想，告别过去的贴牌、仿冒、低价内卷，讲好特色酱酒、小众酒庄、产区价值的故事，在细分赛道找到属于自己的生存空间。

2026年，酱酒要讲的新故事，是基于行业本质的回归，基于消费需求的迭代，基于渠道价值的重构。从头部企业一年来的筹谋与探索中，我们能清晰地看到：酱酒的下半场，不是品类热的集体狂欢，而是品牌热的个体突围；不是投机者的财富盛宴，而是长期主义者的营销战场。

2026年成都春糖，必将成为酱酒新旧叙事的分水岭。当所有酱酒企业都开始讲好消费的故事、动销的故事、共赢的故事，这个品类，也必将迎来真正高质量发展的新周期。