凯度王幸：中国强品牌15年修炼秘籍

十五年，足以让一个品牌从默默无闻到深入人心，也足以让一个榜单从行业参考成长为价值标尺。

凯度BrandZ最具价值中国品牌榜已在中国市场连续发布十五年。这份被誉为“品牌界奥斯卡”的榜单，不仅是一份排名，更成为中国品牌发展的晴雨表、全球观察中国商业活力的重要窗口。

值此里程碑时刻，凯度大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席王幸（Doreen Wang）在BrandZ年度品牌盛典上发表主题演讲。面对消费分级、市场转型的复杂环境，她以“品牌建设正当时”破题，系统梳理了品牌穿越周期的四大关键功课，并为中国品牌的全球化征程提供了深刻启示。

“卷价格没有未来，唯有卷价值、建设品牌，才能生存与发展。”Doreen的开场直言，道出了当下市场竞争的本质。在消费动能转换、增长逻辑重塑的关键节点，她的思考不仅是对过往十五年的总结，更是对中国品牌下一程的美好希冀。

以下为Doreen主题演讲实录整理：

15年了，我们有时也在想，怎么能坚持15年，每年都举办这样大型的发布活动？是因为你们，在座的所有品牌建设者们。你们给予凯度的巨大信任和信念，支撑我们一路走到今天。

各位是否记得15年前的中国最具价值品牌？让我们共同回顾。

当时，我们首次发布BrandZ中国品牌50强——因为英国团队认为，中国市场可能尚未拥有100个值得评估的品牌。观察当年榜单，前10名中有七位都带有“中国”二字。我曾拜访一位不依赖“中国”二字却跻身前10的品牌创始人，他表示“诚惶诚恐”。我当即说明：“我们评估的是所有赛道、所有类型的企业。”

我仍清晰记得15年前初次与马老师会面，他身着布鞋练习太极；记得在英国议会，年过八旬的茅台前辈紧握我们的手，称赞这是“全球最公正的评估体系”；记得每年与海尔张瑞敏首席的深度交流，他提出“为什么只有西方人能定义品牌概念”，由此诞生了国际认可的物联网生态品牌。同时，衷心各方伙伴，很高兴看到消费者的声音正通过各位的工作进入决策视野。

我曾在一场CNN直播中被问及：“中国哪有品牌？只有产品。”

那一刻我深切意识到：在座的每一位，无论服务的是全球品牌、国企、央企还是民营品牌，我们都肩负着同一使命——用我们这一代人的努力，助力中国打造伟大品牌。

当下市场：消费分级，唯“卷价值”者生存。

来到2025年，消费市场表现如何？从数据看，消费动能确实承压：消费者觉得“赚得不够花”，价格感知普遍下降，许多行业陷入“内卷”。但中国并非简单的“消费降级”，而是剧烈的“消费分级”。

在这种市场环境下，看似矛盾的消费现象正在同步发生。

非标品真的被热捧，圈子越小东西越贵，你知道钓鱼佬的鱼竿卖到多少钱？35万元人民币。还有一块滑板已经能卖到350万元人民币。因此非标品被热捧，每一个子赛道还有很多可以深挖的机会。

传统零售萎缩，被倒逼着体验化。中国的即时零售真的在引领全球。服务型的消费占比在提升，老百姓花100块，46块花在服务型，46%多吗？欧美是55%。因此，服务型占比在未来10年还会进一步提升。品牌产品变得不得不体验化，你以为喝你那瓶奶，喝你那瓶啤酒，是从打开罐开始吗？错了，从你的快递箱好不好拆就开始了。产品体验链路大大变长，产品变得更需要优质体验。

之前买买买的时代，消费升级的时代，大家就两端，买贵的炫富，买低价的能省就省，今天不是这样，每一个品类都要情绪价值，不管卖什么的，都找你要情绪价值，而且你还不能太贵。大家有没有看到最近Labubu的主线断崖式的价格下跌？是，情绪价值诚然重要，但我也要性价比。

两头热，Z世代无论是不是在公园躺平，他们在全球今年的消费都是4500亿美金，不得不关注，必须关注。大家经常说60后终于老了，70后我这波也快了，终于有了新银发，新银发要的不是“失能经济”，新银发要的是“再青春经济”，这个赛道未来可期。

面对全球CEO“中国还要不要投”的疑问，我的回答始终是：一个50万亿的市场，除了美国之外，我们第二大，怎能忽视呢？卷价格没有未来，唯有卷价值、建设品牌，才能生存与发展。因此，品牌建设正当时。

中国第一次在最近30年进入缓行周期，到底怎么建设品牌？品牌建设进入到深耕期。在全球凯度总结出品牌增长公式：一个中心三个基本点。即以“让更多消费者认为你‘有意义且与众不同’”为中心，夯实品牌心智、强化终端存在、创造增长空间。

第一个功课：深耕心智。

走过15年，中国从曾经的千人一面、千人千面，到一人千面。到底哪面决定了你的品牌购买？曾经浅表洞察足够了，今天必须要深入下去。心智，我们都知道这就是一个快捷的检索键，不然再多的直播、再多轰炸还是慢，只有强品牌建立起的忠诚就是你的快捷键。我们今年必须要指出无心智不增长，只有心智才能加速你的市场份额，加速你的溢价能力。

大家都知道中国有一个品类做得特别棒，其他品类都往下卷，这个品类往上卷，它是谁？手机。2025年中国品牌心智主导方向：精致实用，情绪共鸣，即时满足，重拾自律。

第二个功课：达人经济的今天需要两个C，Consistent和Coherent，那就是一致加契合。

千万不要在不确定时期“拉黑自己”。如果你砍预算50%，六个月之后你将用三倍预算补半年都补不上，如果你砍预算100%，六个月之后，你一点没有戏，三年之后你还是很难达到以前的水平。

那么，中国大部分企业意识到了吗？整天短视频直播，整天打效果擂，结果呢？四年基础销量平均下降30%。品牌必须要在不打折的情况下卖出去才牛，不能只做效果来丧失你的基础销量，因此，大家意识到这点开始回归品牌建设。

达人经济的今天我们经常会说2400亿美金，再过三年4800亿美金，这个数字非常非常大。凯度在戛纳上说出这句话，从曾经传统媒体一个大太阳到今天的繁星点点的达人经济，只有那些能在繁星中一起闪烁，像水一样的品牌才能增长，警惕这个大坑吧，各位，目前只有27%的达人广告真正帮助留下了品牌印迹，73%都没有用。品牌自身宣传要做到极致的一致，达人合作要做到完全的契合。

第三个功课：产品体验化。

即时零售给我们一个新考验：产品体验化。心智就两件事，Exposure沟通和Experience体验。体验好的品牌，市值和销售增长是普通品牌的2.5倍。大部分公司以为用NPS净推荐就够了，全球都已经进化到MDX——Meaningfully Different Experience，要去绑定那些情绪。因此，凯度在今年正式发布MDX模型，你必须要具备超前的差异化才能提上你的体验感。

那么靠有意义的差异化增长起来的品牌，你只要去过欧美，没有人不知道奥乐齐。曾经就是一个廉价市场，用了四年时间和凯度一起，聚焦在非常重要的两个赛道，一个是户外，口口相传，“牛马”都愿意去露营，另一个就是Garden，家里的菜园。五年的时间，打了超额差异化，形成主流的体验品牌。

第四个功课：品牌出海，深度潜水。

品牌出海我们开始深度潜水。海外的消费者开始越来越拥抱新品牌了，三年前65%，今年81%。和中国不一样的是他们不止在寻找平替，有很多消费者开始选择购买更贵的品牌。新兴市场支付更多，发达市场优价求新。

给正在出海的你三句话：

第一句，Build for humans not users，为人而生，不是为ID、用户而生。Empathy is the new efficiency，共情才是新的效率，我们中国人太需要共情了。

第二句，Be BOLD or be BORING，不敢惊艳，那就只能平庸。你的品牌理想是什么，你真的可以传递你的品牌理想吗？

第三句，AI&IA，平衡人工智能与人文洞察。用技术提升效率，用洞察打动人心。

感谢各位15年风雨兼程，感谢各位15年来的坚持与付出。凯度将继续以全球资源与专业解决方案，助力中国品牌成长，共同推动品牌强国建设！