下一个美团？抖省省背后的万亿野心

文 | 商业数据派，作者 | 郭梦仪

抖音的生活服务业务，正在悄然靠近美团。

据雷峰网爆料，抖音生活服务2025年全年支付GMV超8500亿元，同比增速达59%；2026年GMV增速目标定为50%，抖音生活服务将进一步缩小与美团的GMV份额差距。

比GMV数字更值得关注的，是其战略重心的悄然演变。

马年春节前，抖音悄然上线一款名为“抖省省”的独立App——没有短视频、没有直播，只有极简的团购与到店服务入口。

这一动作看似低调，但它背后，意味着抖音正在加码布局本地生活：从“内容驱动交易”向“直接交易”的转变。

它试图回答一个关键问题：当兴趣电商的红利逐渐见顶，本地生活能否脱离对算法和爆款内容的依赖，走向更稳定、可规模化的交易闭环？

01 左手内容，右手交易

开年以来，抖音在本地生活赛道的动作愈发密集——它不再满足于让用户“看热闹”，而是希望用户直接在平台里“找优惠、下单、到店”，完成从兴趣到交易的闭环。

据虎嗅报道，2026年春节期间，抖音到店餐饮增速亮眼，“市集”团购销售额暴涨764%，团圆饭套餐订单量增长 216%（除夕当天，年夜饭团购套餐订单量同比激增 245%），餐饮堂食成为抖音生活服务的第一增长曲线。

而这一切的最新落子，就是“抖省省”。

其实早在马年春节前一个月，坊间就已传出抖音将推出一款名为“抖省省”的独立App。

当时《科创板日报》援引知情人士称，所谓“抖省省”并非空穴来风，而是抖音本地生活服务对团购到店业务的一次阶段性探索。

果不其然，2026年春节，“抖省省”悄然上线：没有短视频、没有直播，只有极简的界面和直给的优惠。

商业数据派下载抖省省看到，App首页聚焦“低价快报”与“神鲜价”两大板块，覆盖从瑞幸、蜜雪冰城等连锁餐饮，到台球、电竞、洗浴等长尾本地服务。

配合新春营销，平台更是祭出“1分钱喝瑞幸”等真金白银补贴——尽管实际支付多为8毛左右，但对用户而言，仍近乎“白嫖”。

这并非抖音一时兴起的促销实验，而是其本地生活战略六年演进的必然结果。

回溯2020年，抖音初入本地生活，靠的是“内容种草+达人探店”的模式，将团购嵌入短视频流，形成“看到—心动—下单—核销”的链路。

2021年，平台开始优化路径，在同城页增设“城市+吃喝玩乐”专区，并在钱包中加入团购Tab，把交易入口从内容流中“拎出来”，降低用户决策门槛。

到了2024年底，抖音又推出“随心团”，重点吸引饮品、快餐、正餐等连锁品牌入驻，尝试打通“到店+到家”场景，为不同品类匹配差异化履约方案。

至此，其本地生活供给体系已初具规模。

而2026年“抖省省”的独立上线，则标志着抖音正式从“内容驱动交易”迈向“交易驱动效率”。它不再依赖爆款视频或达人带货，而是打造一个纯粹以价格、位置、品类为核心的工具型平台。

这一转变，直指原有模式的痛点：内容种草虽能引爆流量，但对中小商家而言，制作成本高、转化不可控、核销率不稳定。

“抖省省”的出现，相当于为他们提供了一张“免内容入场券”——只需上线标准化套餐，即可接入抖音亿级流量池，还能享受佣金减免、流量返现等扶持政策。

如今，抖音的生活服务矩阵已清晰分工：

• 主站继续做“种草引擎”，用短视频和直播扩大需求池；
• 抖省省App则作为“交易收割机”，专注比价、领券、核销，承接并转化流量。

二者一旦开始协同，就能让抖音从一个“内容插件”，蜕变为真正意义上的本地生活服务平台。

换句话说，“抖省省”不是抖音的副业试水，而是其All in本地生活的关键一步——用团购货架，寻找兴趣电商之后的增长飞轮。

02 生活服务All in之后，必然的货架

抖省省的这种设计，其实本质上是在复刻美团早期的成功路径——以效率优先，而非娱乐优先。

这个独立的时机也选得很妙。

抖音生活服务发布的《2025抖音生活服务这一年》数据显示，2025年平台总交易额同比增长59%，动销门店达1519.8万，新增入驻商家399万。

这意味着，抖音手里的“货”已经足够多了，光靠主App的“角落”已经放不下了。

除了到店团购，抖音生活服务还在今年春节期间围绕到店餐饮、酒店、休闲娱乐场景强化全流程体验，带动多品类同步走高。

据虎嗅报道，抖音的足疗按摩、商超购物券、黄金、灯会庙会等品类团购订单量涨幅均超 60%；羽毛球馆、游泳馆、网球场、乒乓球馆团购销售额同比分别增长 132%、89%、71% 和 69%；棋牌室、KTV、洗浴中心等休闲娱乐场所的销售额也分别增长 75%、70%、50%。

手里有粮，心里不慌。

既然到店供应链成熟了，用户基础有了。那为什么还要分给美团机会，不把流量和交易牢牢抓在自己手里？

毕竟，抖音发现到家业务因为没有基础设施，死磕的效果并不佳。

2022年底，抖音曾尝试突破到店场景的局限，在北京、上海、成都三座核心城市试点“团购配送”服务，将部分餐饮、生鲜类团购套餐延伸至到家配送领域，试图打通“到店+到家”双场景。

不过，抖音彼时在履约能力上仍有欠缺，试点之后相关动作逐渐趋于低调，转而将重心重新聚焦于到店团购场景。

去年正是外卖大战最激烈之时，抖音将资源集中攻向到店团购，其宣告投入亿元级平台补贴，支持连锁品牌酒店官方直播、商家职人直播等。

谁也没想到，这一退，反而让抖音找到了最适合自己的路。

以商家短视频、直播激发兴趣，其将娱乐用户导流到高毛利的到店、酒旅、闪购等业务，变现效率也高。

这一战略选择背后，是清醒的资源权衡：外卖依赖即时配送网络，而抖音缺乏履约基础设施；但到店服务只需完成“线上引流+线下核销”，与其内容基因天然契合。

“抖省省”正是这一战略的战术延伸——它不再追求“送上门”，而是让顾客“走进门”。

通过高频、低客单、强地域属性的团购产品（如9.9元奶茶、19.9元台球两小时），持续激活线下门店人流，进而带动高毛利附加消费（如正餐、酒水）。

这种“以小带大”的打法，正在重塑本地生活的价值链条：流量不再是终点，而是门店提高转化率的起点。

据虎嗅报道，截至2025年底，抖音生活服务已搭建起完整的业务体系：

全国划分直营城市与辐射城市两大板块，直营城市由平台直营团队与服务商共同运营，辐射城市则依托本地服务商落地。

目前，平台在全国拥有约2700家服务商，覆盖近500座城市——他们不仅贡献了约40%的POI入驻量，更让平台GTV（实际核销交易总额）相较无服务商时提升146%，成为连接平台、商家与达人的核心纽带。

03 中小商家“黄金期”或将开启

核销率（优惠券或促销活动的使用率）一度是抖音的短板。

多位在抖音做到店的中小商家告诉商业数据派，抖音的优势在于宣传，订单量还是少于美团，利润也较低。

虽然去年部分连锁商家的核销率有一定改善，但中小商家的核销率一直不高。

这也源于抖音的“短视频”属性。

商家以短视频、直播激发兴趣，希望将娱乐用户导流到团购业务。这也意味着用户的目的性不高，商家的成本还要投入到直播和短视频中，变现效率较低。

“抖省省”的推出，则剥离了一切娱乐属性，其产品形态与核心功能，已经与传统到店平台已无本质区别，在一定程度上提高了商家的核销率。

而对于数百万缺乏内容制作能力的中小商户而言，“抖省省”提供了一条“免内容的入场券”。

目前来看，抖省省中只有连锁品牌，但未来不排除会有中小商户的加入。

其实从2025年开始，抖音扩大中小商家的招揽力度，推出系列扶持计划，提供资源补贴、佣金减免、免费培训等。

只是，中小商家不善内容制作，且营销预算少，规模调动有难度。此前就有多位中小商家向商业数据派表示，自己虽然入驻了抖音，但从未尝试过直播，只是偶尔发布一些短视频。

而现在，他们无需拍摄视频、不必运营直播间，只需上线标准化套餐，即可接入抖音的亿级流量池。

平台还会配套佣金减免、免费培训、流量返现（如“抖音买单”每万元收款换5000–15000次曝光）等政策，降低试错成本。

目前来看，抖音在本地生活领域的布局保持着自身节奏，整体资源投入也相对审慎，注重效率与可持续性，有意避免陷入高成本、高消耗的恶性竞争。

不过，大家都在做“货架”，比拼的核心也将更加聚焦于：谁的商家供给更丰富（SKU）、谁的折扣更实在（价格）、谁的核销与售后服务更顺畅（履约）。

因此尽管发展迅速，但抖音相较于美团等成熟平台，在基础设施、商户深度运营和用户心智占位等方面，仍存在一定差距。

04 结语

尽管GMV逼近万亿规模，抖音本地生活仍面临结构性挑战：订单密度不足、区域覆盖不均、商家留存率待验证。

而“抖省省”的真正使命，或许不是抢夺美团份额，而是给抖音的生活服务业务构建一个货架，让抖音从“兴趣营销”走向“货架经营”。