东方甄选杀入培训，但卖课比卖货难多了

在直播电商红利见顶、格局加速重构的当下，东方甄选正走出单一卖货的局限，开启多元破局。

不久前，俞敏洪宣布东方甄选计划于今年正式成立电商培训学校。

折腾完自有供应链和线下门店后，东方甄选这是打算回归老本行，在直播电商界再开一个新东方？

做直播电商界的新东方

东方甄选的商业版图，正从卖货向卖课延伸。

2月，东方甄选董事长俞敏洪在直播间宣布，东方甄选计划于今年正式成立电商培训学校。

对于开办电商学校的初衷，俞敏洪表示当前各地相关部门对电商非常重视，常常说希望派人来培训一下。至于学校地点，他透露准备开在北京，因为北京人才汇集，可以请很多专家来讲课，到时让各个地方派电商运营人才和主播到此接受培训。

回溯过往，这一布局早在2022年便埋下伏笔。

当时俞敏洪在直播中提到，未来可能会开新东方电商学院，目的不是为了挣钱，而是为了让中国主播的整体水平得到一个层次的提高。俞敏洪表示，现在做电商直播的网红、主播，其实都需要一种文化培训，并称成立后会亲自上课。

从俞敏洪的创业履历来看，东方甄选切入电商培训具备独特的前置优势：新东方有教育积淀，东方甄选有行业经验，两相结合是纯MCN机构不能比拟的护城河。

具体而言，一方面新东方深耕教育33年，积累了深厚的教学经验与培养体系，这为电商学院在课程研发与教学交付上提供了专业根基。

换言之，其他机构做培训是切入新赛道，东方甄选做培训更像是回归老本行。

另一方面，东方甄选完整经历了直播电商从0到1的过程，如今已经走出依赖头部主播的初级阶段，通过自营产品和供应链建设，初步建立起供应链主导的基础。这种在一线实战沉淀出的方法论，是纯MCN机构或传统培训机构难以复制的核心资产。

若能成功运作电商培训，东方甄选的品牌形象也会得到提升，从行业参与者蜕变为“基础设施提供者”，通过输出人才标准与运营规范，推动从业者的专业素养提升。

卖课比卖货更难

事实上，在直播电商的卖课业务中，东方甄选并非首个入局者。

早在2022年，交个朋友便已成立电商学苑，由罗永浩出任名誉校长并亲自站台推广，更邀请原新东方集团副总裁李亮担任董事长及校长，高调进军知识付费领域。

其课程定价并不低，抖音橱窗信息显示，时长3天2夜的“主播实战特训营”售价高达31600元，为抓住出海风口，电商学苑还曾推出了8800元以上的“美区出海掘金课”。

据新浪科技报道，交个朋友电商学苑副总裁崔东升曾透露，自2022年启动线上招生后，到当年6月份，就已经完成当年预期三四千万的收入目标。

三只羊的培训课程则开始于2024年，名为“万羊计划”，即公司未来要孵化1万名主播，由1000个直播间组成，课程体系同样定位高客单价：入门级的“小白蜕变营”定价1980元，而“28天小白全能班”则高达19980元，大小杨哥更亲自出镜宣讲。

然而，这两个头部MCN的电商培训业务均未坚持下去。

交个朋友电商学苑自2023年就陆续收到学员的投诉和退费申请，原因集中于“虚假宣传”：有人买了2980元切片带货课，结果收入0元；有人花5.48万买了最高级别的“21天陪跑”服务，结果仅仅卖出4000元货。

面对争议，交个朋友电商学苑相关负责人曾明确回应媒体：“罗永浩本人并未参与课程研发及制作”，而其官方账号粉丝数已从2024年的90万峰值跌至43万，抖音橱窗下架相关课程。

三只羊方面，受核心主播负面事件波及，课程销售不佳，橱窗数据显示，销量最高的1980元基础课程仅卖出1000多份。

交个朋友和三只羊的案例表明，依赖头部主播背书的电商培训课程，要么有塌房风险，要么因无法兑现效果承诺遭遇广泛投诉。

究其根本，素人主播与头部主播之间的距离，远非理论知识、运营技巧和教练陪跑可以弥合，无法通过标准化课程实现转移的是个人魅力、平台红利和资本实力等稀缺资源，学员花高价买到的，可能只是头部IP带来的幻觉。

最后，这两家企业的培训业务起落，还折射出直播电商在红利消退期的集体焦虑。当流量增长见顶，将过往经验打包变现成为一种出路。然而，对于渴望入局的后来者而言，这套经验更像是一张通往新大陆的旧地图。

回到东方甄选，真正值得深思的问题或许在于：在一个知识付费口碑微妙的时代，头部机构的入局注定要被置于放大镜下审视，当“育人”的初衷遇到“逐利”的诉求，这场教人带货的生意恐怕，不比直播带货业务容易。

毕竟在众多入局者中，东方甄选的品牌形象是独树一帜的“文化人设”，自带道德光环，一旦其培训业务出现“虚假宣传”或“学员维权”，舆论的反噬力度可能会比其他机构更猛烈，因为公众对其道德要求本来就更高。

对东方甄选而言，开拓电商培训业务考验的不仅是课程研发的专业深度，更是如何在流量变现与价值传递之间游走得更稳。

积极搞副业

不过，搞培训并不是东方甄选开启的第一个副业。

2024年至今，东方甄选开始多条腿走路。尤其是在经历头部主播出走、直播电商业务下滑之后，东方甄选一直在寻求新的增长曲线。

2025年上半年，东方甄选抖音平台直播带货GMV同比下降41%，撕开了直播电商行业流量红利消退的遮羞布，再加上经历了“与辉同行”的分流之后，东方甄选直播业务出现了大幅下滑。

2025年，东方甄选更是加速“线上山姆”战略，在北京率先建立前置仓，实现了“小时达”。8月，俞敏洪提到，希望依托800个新东方教学点，探索出线上线下结合的新模式，与新东方合作开设旗舰店、会员店、服务店。与此同时，东方甄选通过启动"线下千柜计划"，在新东方800个教学点铺设智能售货柜。

据东方甄选于1月发布的2026财年中期财报，公司总营收与净利润实现双增长，扭转了2025财年营收和GMV双双下滑的颓势。

具体来看，报告期内，东方甄选实现总营收23.12亿元，同比增长5.7%；期内净溢利达2.39亿元，同比大幅增长347.7%。

其中，自营产品成为增长主力，提升了公司毛利。期内自营产品营收达20亿元，同比增长18.1%，占总营收的86.5%；在总GMV中的占比也提升至52.8%，助力公司整体毛利率从去年同期的33.6%增至36.4%。

扭亏为盈的财务基础，让东方甄选更有余裕去探索新业务。

而去年8月开展的线下门店计划也有新进展。财报显示，公司已在多个区域铺设40多台自动售货机，其中部分已实现盈利。未来计划进一步扩大布局范围，覆盖包括写字楼、社区、学习中心等场景。

总结当前东方甄选的业务线有门店、自营产品、付费会员体系以及即将开展的电商培训业务，业务版图正在变得多元化。东方甄选的副业，越来越多了。

如今，直播电商已经成为一个传统行业，以往“大力出奇迹”的玩法早已失效。国家市场监督管理总局发展研究中心、中国社会科学院财经战略研究院课题组发布的《2025 直播电商行业发展白皮书》还指出，曾经“头部集中”的格局被打破，头部主播流量集中度和销售额占比明显下降。

在行业加速变革的当下，头部直播电商公司的新征程才刚刚开始。