综艺招商的“头部通吃”正在杀死创新

犀牛娱乐原创

文｜方正 编辑｜朴芳

今天先来看几组数据。

以下是近期开播几档新综的招商成绩：

《宇宙闪烁请注意》拿到7家品牌赞助，分别是大众点评（冠名）、爱他美领熠、王老吉、舒化、南孚电池、螃蟹账号、朵薇。

《周五晚高疯》获得5家品牌赞助，依次是喜临门（冠名）、支付宝、华为nova15系列、华为WATCH GT6系列、喜之郎。

《亲爱的客栈2026》揽下7家品牌赞助，他们是支付宝（冠名）、维他柠檬茶、斯维诗、黛莱哲、潘婷、爱他美、佳沃。

如果单看上述节目，我们可能会得出2026综艺招商明显又好起来了的体感和判断，尤其这些节目恰好又分属爱奇艺、优酷、芒果三家不同平台，足见各家S级项目不仅不愁吃、还吃得很饱。

但头部项目的大吃大喝，却遮掩了一些问题。一是行业内外普遍察觉到开年两个月综艺上新数量下滑不少，这意味着很多小体量项目或因招商不佳致使平台压根不给过会；二是犀牛君梳理Q1市场的招商变化时发现，诸如《加康加年味4》《我和朋友的假期》《我家那小子2026》《开始捉迷藏2》《势均力敌的我们2》等大批综艺虽过会播出了、却没能逃过0广告裸播的命运。

不难看到，以上这种“要么0赞助、要么5家起”虹吸效应明显的头部通吃，正在成为今年综艺招商的残酷现实。

但具体到单个项目，到底当下哪种综艺模式最受金主欢迎？综艺制作方能做些什么才可博得品牌好感？头部通吃背后又暗藏什么创新隐忧？这些干货很值得我们好好聊聊。

一档重启综艺竟拉到7赞助

先来看一个新鲜案例。

《亲爱的客栈2026》，芒果多年前由刘涛当老板娘开的客栈综艺的重启版，今年找到王鹤棣接棒做主理人，携沈月（管家）、白鹿（X顾客）等热剧CP老友炒了好几轮热搜，而这些人皆是犀牛君此前总结“新生代综艺流量”名单里的当红炸子鸡。

不夸张地说，即便从网传立项时就关注该节目，我们仍被《亲爱的客栈2026》开播首期的商业阵仗吓了一大跳。

先是阿里系头牌产品支付宝独家冠名，就很活久见，反正印象里没见它冠过综艺。直到看了26日支付宝官微很给牌面的单独发博，犀牛君恍然大悟，支付宝最近力推的碰一碰支付跟客栈综艺前台场景适配度也太高了吧，“本宝听说明天去碰一下支付可以碰到棣棣哦”这广告语简直是精准打击好吗！

再是7家品牌鼎力赞助，植入手段可谓五花八门。首期秦岚姐姐率领小辈艺人收拾客栈的内容里，整间民宿随处可见支付宝疯狂碰友日的冠名标识，且往往旁边就会放置几瓶很显眼的亮黄色维他柠檬茶，而沈月、吴哲林等艺人后采场景里可反复看到黛莱皙品牌信息的橘色立牌，其它斯维诗、潘婷、爱他美、佳沃这几家品牌则以中插广告形式亮相于正片。

复盘来看，犀牛君已经好久没见《亲爱的客栈2026》这种赞助盛景了。要知道，17年开播的《亲爱的客栈》毕竟是停播好多年的老综艺，通常这种重启综艺并没有太多招商优势。

但《亲爱的客栈2026》再度彰显了芒果综艺帮老IP起死回生的独家重启思路。其品牌投放的确定性，要归功于新鲜的流量艺人组合+推倒重来的故事剧本。把昔日干活小弟、今朝话题小生王鹤棣扶正为客栈主理人，带上沈月、白鹿等当下综艺新流量叠加营销的打法既有效又高效，且主打松弛、更反内耗的“年轻态民宿经营群像”又更能打动2026年的Z世代观众和投放需求越来越细的品牌甲方们。

以上夸了这么多，犀牛君其实最想说的是，在洞察当下用户情绪需求和品牌投放新思路的基础之上，无论老综艺还是新IP的起点其实是一样的，无论什么赛道的综艺也都可以打破惯性、焕新制作，重新令到品牌主们趋之若鹜。

与《亲爱的客栈2026》底层投放逻辑很相似的是，爱奇艺《宇宙闪烁请注意》之所以能赢得重要客户大众点评的独家冠名以及同样多达7家客户的倾心追随，本质也是高度耦合了爆笑解压内容和年轻人线下消费场景；优酷《周五晚高疯》能一口气绑定喜临门、支付宝、喜之郎以及华为旗下两个系列，也是因为做到了周五打工人情绪释放理念与家居场景、支付场景等的深度贴合和需求共振。

行业需警惕唯招商是瞻

但行业隐忧也在浮现。

如果说《亲爱的客栈2026》《宇宙闪烁请注意》《周五晚高疯》代表的是综艺招商端理性回归的一面，那么，行业都这么干的隐藏危机则在于：

如今综艺行业的“招商逻辑”似乎正在前置到“创作逻辑”之前。亦或者说，犀牛君认为行业需要极为警惕清一色“唯招商是瞻”的综艺开发策略。

在从前综艺行业常说“内容为王”，招商是内容水到渠成的结果。而如今，越来越多项目在立项阶段就会被问到一个更直接的问题——这节目能拉几家？

这种战略转向本身并非错误，毕竟行业目前滑向存量，求稳成为现实考量。但问题在于，当招商成为第一性原理时，“创新”就被放置在了非常靠后的考量位置。

为什么今年能拉满赞助的综艺，几乎都集中在“爆笑解压”、“情绪陪伴”这几类赛道？一言以蔽之，这些节目不仅好看，而且好卖。

但当所有项目都在向“好卖”方向优化时，风险就在悄然积累。第一重风险是类型收缩，社会议题型综艺、强实验叙事综艺、深度文化类节目，本身招商难度就高，若平台招商逻辑越趋保守，长此以往，市场或只会剩下“安全类型”。

第二重风险，是头部消耗。头部通吃看似繁荣，但一旦观众审美疲劳，品牌投放的ROI开始下滑，头部模式也会迅速贬值。过去户外竞技、慢生活赛道都曾历经类似周期，倘若今天所有人都奔向“确定性模型”，那不久之后，行业确定性本身就会成为最大的不确定。

更值得警惕的是，一个健康的综艺行业生态，应存在三个层级，头部负责放量，中部负责创新，尾部负责试错。没有稳定的中腰部项目托底，行业将失去中间缓冲地带，一旦头部项目失手，整个市场都会跟着剧烈震荡。

因此，真正的问题不是头部通吃本身，而是能否给创新留有空间。平台招商部门可以要求商业逻辑清晰，但不应把招商数量作为唯一标尺；制作方可以主动设计可承载场景，但不能因此牺牲内容锋芒；品牌方可以追求稳健投放，但长远看也可考虑为押注创新尝试预留一些预算。

在商业理性与创作野心之间，行业还能否保持必要的“生命张力”，这可能才是我们认为内容行业真正成熟的核心标准。