顾客吐槽被阴阳“绿茶”，是绿茶餐厅嘴笨吗？

绿茶餐厅摊上事了。

2月23日，后浪视频报道称，说有位浙江的姐妹去绿茶餐厅吃饭，就餐入座时衣服沾到前桌顾客小孩遗留下的尿液。

这事儿放谁身上都得炸毛，本来是想去吃顿美美的“漂亮饭”，拍几张文艺复兴风的照片发朋友圈，结果收获了一身“甘露”，这体验感直接从江南水乡跌到了农村旱厕。

当然，咱得说句公道话，餐厅处理得还算麻利，又是赔干洗费又是送小礼物。按理说，这事到这也就过去了，顶多算个运营事故，让人感慨一下带娃出门的公德心。

但事情平息后，这位姐妹收到了餐厅工作人员的微信，内容是：“绿茶，祝你新年快乐”。

你品，你仔细品。这六个字，凸显汉语言的博大精深。

分开看礼貌周全，连在一起难免不觉得是被“阴阳怪气”地嘲讽了，尤其是在刚刚因为“座位有尿”这种糟心事赔了钱的背景下。

这事曝光后引发了广泛讨论，有人认为是“绿茶”被污名化了，店员可能是无意的，也有人觉得不写清楚难说没有讽刺顾客，还有人觉得尿都没处理好叫人落座，服务质量有问题。

一个简单的客服失误，何以掀起如此大的波澜？是因为这背后，折射出的是曾经的“排队王”、中式融合菜的“网红鼻祖”，在资本市场门前反复横跳、在扩张快车道上蒙眼狂奔时，对一些“细节”已自顾不暇了。

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千万会员的“私域”

与被忽视的“人域”

绿茶餐厅可以说是中国餐饮界最早吃到“网红经济”红利的品牌之一。想当年，还没有小红书和抖音探店博主的时候，去绿茶餐厅吃饭然后发几张美图在QQ空间和人人网，就是最早的“打卡”。

古色古香的装修，小桥流水的意境，拍张照发朋友圈，别人还以为你下江南了。结果一看菜单，人均七八十，一道面包诱惑二三十块，性价比直接拉满。

这种“花小钱，装大X”的体验，精准拿捏了当代年轻人的消费心理。为了把这种“性价比”人设焊死，绿茶这几年在营销上没少花心思。

为了玩转私域流量，它们搞了一个庞大的会员体系，到2024年，注册会员已经超过了1610万人。这是什么概念？相当于一个中等欧洲国家的人口了。通过微信小程序和社交媒体，绿茶可以精准地给这上千万会员推送新品、发优惠券，把他们牢牢圈在自己的流量池里。

在短视频种草方面，你现在打开抖音搜“绿茶餐厅”，能看到官方账号在勤勤恳恳地发着各种探店、美食制作的视频。虽然没有搞出什么全名大爆款，但这种持续的内容输出，也把品牌信息渗透到信息流的每个角落里了。

你会发现，绿茶的营销非常克制，很少搞那种伤筋动骨的“大放血”式价格战。

浙商证券研报显示，其会员积分折扣金额在2024年占总收入的比例甚至不到0.1%，仅在开新店时提供20%-40%的限时优惠。这不仅吊足了消费者的胃口，更维持了品牌的“价值感”，避免陷入价格战的泥潭。

我们再回到它的成本结构。招股书显示，2024年公司光是原材料和耗材成本就占了总收入的30%以上，员工成本占25%左右，再加上租金、水电煤气，利润率甚至都比不上客均盈利13元的海底捞。

这就导致了一个拧巴的局面：品牌形象上，它想把自己打造成一个有格调、有品位的“江南女子”；但经营模式上，它又不得不做一个精打细算的“家庭主妇”，在成本和售价之间反复横跳。

更要命的是，当一个品牌的名字，在网络亚文化中被赋予了贬义，这对营销来说简直是天降横祸。

“绿茶”这个词的污名化，不是一天两天了。这让绿茶餐厅的品牌部，恐怕每天都如坐针毡。别人家的品牌名是资产，它家的品牌名，自带一颗“雷”。平时做营销，都得小心翼翼地绕着这个雷走。

现在自家员工说“绿茶，祝你新年快乐”，只能解释是真心祝福了，不过要是消费者都说绿茶餐厅真“绿茶”，品牌方也只好往肚里咽。

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童子尿下的营收增长与挣扎

如果光看绿茶的财报，对于资本市场来说可能就是个无伤大雅的段子，因为在投资人眼里，绿茶餐厅简直就是餐饮界最靓的仔。

当许多同行还在餐饮寒冬的泥潭里挣扎的2023年，绿茶的营收就干到了35.89亿元。到了2024年，这个数字更是逆势走高到38.38亿元。而根据2025年上半年的中期业绩报告，光是去年上半年，绿茶就入账了22.9亿元，同比增长23.1%。

比营收更吓人的是它的利润。2022年，绿茶的经调整净利润还只有区区0.17亿元，一副“做餐饮，只为交个朋友”的样子。可一转眼到了2023年，净利润暴涨到2.96亿元，净利率直接飙到8.23%以上。到了2025年上半年，半年利润就高达2.34亿元，同比增长34.0%。

这是什么概念？这意味着绿茶不仅卖得多，而且赚得盆满钵满。它的毛利率更是节节攀升，从2022年的63.7%，一路涨到2024年的68.9%。每卖出100块钱的菜，就有将近70块是毛利。这利润率，让制造业老板羡慕哭了。

但是，支撑这一切的，是绿茶近乎疯狂的扩张速度。

2021年底，它还只有236家门店。到了2023年底，这个数字变成了360家。2024年底，465家。到了2025年中，已经突破500家大关，达到了502家。

但这还只是开胃菜，根据绿茶集团的宏伟蓝图，他们计划在2025年、2026年和2027年，分别再开150家、200家和213家新餐厅。

划重点：未来三年，要新开超过560家店，比过去十几年开的店加起来还要多。

看到这里，你是不是觉得那个被尿滋到的顾客有点小题大做了？人家这边忙着万亿市值的星辰大海，哪有空管你裤子湿没湿。

但光看店的数量未免有些偏颇，在财报里有一个关键指标，叫“同店销售额增长率”。这个指标反映的是那些开了一年以上的“老店”的经营状况，它能剔除新开门店带来的增长，真实地告诉你，一个品牌对消费者的吸引力是增强还是减弱。

招股书显示，2024年绿茶餐厅闭店数量达15家，创近三年新高，显著高于2022年的7家和2023年的5家。

同时，其在华东、广东省、华北及其他地区的餐厅平均同店销售额均较2023年出现下滑，具体为6.01亿元、4.51亿元、5.33亿元和4.49亿元。

而2023年对应数据为6.77亿元、5.16亿元、5.72亿元和5.05亿元，同店销售额增长率也全线为负，各地区分别录得-11.2%、-12.6%、-6.8%和-10.9%。

它说明，“绿茶”这个品牌的“复购率”和“顾客忠诚度”可能正在经受考验。为了维持增长的“漂亮”数据，绿茶必须不断地开新店，用新店的增量去掩盖老店的存量下滑。

这种“开店续命”的模式，对公司的运营管理能力是巨大的考验。门店数量激增，店长、服务员、后厨都需要快速复制。当管理的半径被无限拉长，标准化的流程能否覆盖到每一个神经末梢？

网友遇到的座位清理不及时、客服沟通不过脑子的情况，难免不让人怀疑就是这种“萝卜快了不洗泥”式扩张留下的后遗症。

03

绿茶餐厅的困境，也是今天许多连锁餐饮品牌的缩影。

它们诞生于消费升级的浪潮，靠着精准的定位和标准化的模式迅速崛起。为了拥抱资本，它们不得不玩起一场数字游戏，用不断扩张的新店和“优化”过后的财报，去换取更高的估值。

但餐饮的本质，终究是“人”的生意。每一份菜的温度，每一次服务的微笑，每一次客诉的处理，都构成了品牌最坚实的护城河。

如果一顿饭吃出了被冒犯、被“阴阳”的感觉，那这碗饭做得再漂亮，恐怕也难以下咽了。

对于已经迈入资本市场的绿茶集团来说，报表的市值固然重要，但餐饮企业更不能失去的，是先学会怎么真诚地对顾客说一句“对不起”，而不是一句暗藏玄机的“祝你新年快乐”。