零食量贩靠“去品牌溢价”崛起了│系列洞察（一）

（本文作者唐健盛为消费洞察与商业分析资深专家）

一、资本竞速：零食量贩巨头的上市浪潮

2026年1月28日，港交所迎来零食行业重磅IPO，某零食量贩品牌以445港元高开，市值一度突破900亿港元，刷新中国零食连锁企业市值纪录。这家从长沙40平米小店起步的品牌，仅用8年便成长为拥有超过2万家门店的行业头部。

资本市场对零食量贩的追捧，背后藏着行业底层逻辑的重构：这类品牌的盈利核心，并非传统的“品牌溢价”，而是反其道而行之的“去品牌溢价”。零食量贩模式以供应链效率为核心，演绎极致性价比，采用硬折扣策略，加价率仅18%-36%，通过工厂→总仓→门店的直供链路砍掉中间环节；商品结构为70%标品+30%白牌，以2.2元可乐等引流品吸引客流，搭配散装白牌零食为利润品；100-200㎡的轻资产门店低装修、高周转，月销30万+且年周转12-15次；摒弃单店高毛利，以1%-3%的单店净利靠万店规模实现薄利多销，凭借快速扩张-上市-整合市场的路径实现规模爆发。

与之相对的是来伊份为代表的传统品牌模式，坚守品牌溢价逻辑，毛利率长期维持40%+，依托代工生产+品牌营销的模式，加价率达60%-80%；商品结构以80%自有品牌为主，搭配20%第三方产品，通过差异化包装与“新鲜”“品质”“高端”的品牌标签打造壁垒。

二、品牌化浪潮下的传统零食巨头制胜之路

零食量贩的颠覆性，反衬出传统巨头曾经缔造的零食品牌化的黄金时代。来伊份、三只松鼠、良品铺子等虽切入赛道的节点与方式各异，但核心均精准抓住了品牌化的时代趋势，以品牌溢价构建行业核心壁垒，成为不同阶段品牌化发展的标杆。

三者的成功本质高度一致：在品牌化时代，品牌是质量的担保、消费的决策捷径，更是身份的符号，消费者愿意为这份 “品牌光环”支付 30%-50%的溢价。而这些品牌正是抓住了不同阶段的品牌化趋势，将品牌溢价转化为核心盈利点，也让品牌溢价成为彼时零食行业最稳固的护城河。

消费市场的迭代升级，核心的溢价逻辑也随之发生根本性转变。品牌溢价的本质就是“信息差”，而智能手机的普及与移动互联网的渗透，实现了消费端的信息平权，以00后为代表的新生代消费群体，不再被动接受品牌的单向叙事，而是能通过多元渠道获取产品全维度信息，品牌的信息壁垒被彻底打破。与此同时，年轻群体的理性消费习惯形成代际溢出，消费者的选择从“品牌逻辑”转向 “大单品逻辑”，消费者不再为品牌虚名买单，只愿为遥遥领先的品质与核心技术支付溢价。

零食行业也从品牌化时代全面迈入“去品牌溢价”时代，而传统零食品牌的产品布局，恰恰让自身陷入了溢价逻辑的困境。传统零食品牌虽不乏优质产品，但在SKU扩张至千个甚至更多后，产品的品质差异被不断稀释，最终变得微乎其微。更关键的是，零食属于即时体验型产品，品质优劣一吃便知，且市场中普遍存在同厂同源的现象——传统品牌与量贩店的同款产品，往往出自同一家代工厂、甚至同一条生产线，同款产品终端售价却相差30%-50%。但消费者发现，为品牌标签支付的高额溢价，并非对应着品质的真正差异，曾经的品牌溢价便逐渐崩塌。

三、零食量贩并非下沉专属，而是全市场渗透

面对零食量贩的崛起，传统品牌对零食量贩的认知，仍存在“下沉市场专属”的刻板印象，比如某知名品牌曾在2023年业绩说明会上表示，“量贩零食主打中低端下沉市场，与自身消费群体存在差异，公司将保持战略定力”。

这一观点背后，是零食量贩的核心逻辑并非聚焦某一细分市场，而是以“去溢价 + 高性价比”的核心优势实现全市场渗透。无论是下沉市场的价格敏感型消费者，还是一二线城市追求理性消费的人群，都对“同品质更低价、近场景更便捷”的消费需求高度契合，这也是量贩零食能在长三角等传统品牌核心腹地，与知名品牌贴身竞争的关键原因。

零食量贩的全市场布局，本质上是踩中了全民消费理性回归的时代趋势，而非简单的渠道下沉，这也让传统品牌将其定义为 “中低端下沉市场”的判断，从根源上出现了偏差。

结语：去品牌溢价的终局，是零食行业新战事的开端

当下零售行业正从品牌溢价逻辑向效率价值逻辑的彻底切换。当消费理性成为主流，零食行业的底层商业规则已被改写。

这场由零食量贩掀起的变革，不仅让行业看到了极致供应链效率的商业价值，更印证了零售的本质永远是回归产品与消费者需求。而这并非行业变革的终点，只是零食行业新竞争的起点。

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(本文来自第一财经)