外卖大战一年回顾：烧光800亿，到底谁赢了？

当补贴退潮，商家利润被挤压、骑手收入不稳定，这场没有赢家的战争背后，折射出即时零售生态的战略重构与价值重估。

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一年前的2月，京东高调宣布进军外卖市场，一场席卷全行业的补贴大战正式打响。随着京东承诺“给骑手缴纳五险一金”同时，整个外卖行业炸了锅。

那段时间，打开手机就是各种红包雨、满减券，0元奶茶和1块钱的午饭，羊毛薅到手软。大家的朋友圈里到处是炫耀截图，今天又白嫖了一杯咖啡，闪购送了18元神券。

图片源自小红书

如今一年过去，市场格局已经重新洗牌。

据红餐产业研究院9月底发布的《中国餐饮品牌力白皮书2025》显示：按照日订单量数据维度来看，2025年三季度，美团外卖的市场份额占比为46.9%，阿里巴巴通过饿了么与淘宝闪购的资源整合，订单量快速增长，市场份额达到42.8%；京东外卖在三季度保持了10%左右的市场订单量。

而摩根大通11月发布的调研数据显示，美团外卖的市场份额为50%，阿里系（饿了么+淘宝闪购）占42%，京东外卖占8%。

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尽管不同机构的数据略有差异，但两组数据都清晰的反映出，目前的外卖市场已非美团一家独大，而是形成三分天下的态势。

三巨头在2025年二、三季度累计投入超过800亿，这笔钱到底烧出了什么？当补贴退潮，用户、商家、骑手和平台，究竟谁才是这场战争真正的买单人？跟随「克劳锐」的视角，一起来看看。

疯狂开局，800亿怎么烧掉的

故事当然要从高调的入场说起。去年2月京东外卖正式上线之后，主打一个品质路线。

给骑手缴纳五险一金、整治幽灵外卖、推出七鲜小厨。更狠的还在后面，京东开始疯狂发券。

满30减15，新用户首单直接免费。社交媒体上到处都是薅羊毛攻略，甚至刘强东亲自下场送外卖，当晚请40多位骑手吃火锅登上热搜，发出最大声量。用户们的狂欢正式开始。

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作为外卖市场的老大哥美团，也开始用最直接的一波操作来应对。满减力度直接拉满，18元神券天天发，配送费全免。打开美团App，“0元外卖”红包即自动到账，主打一个无门槛的即时刺激。

美团庞大的用户基数和成熟的配送网络，持续巩固着高频消费场景的霸主地位。美团的逻辑很简单：我可以让利，但绝不能让你抢走我的用户。

跟着疯狂的是用户们。那段时间，点外卖几乎不用花钱，各种优惠券叠加下来，甚至能倒赚。

就在大家以为饿了么要凉凉的时候，淘宝闪购出现，进一步入局。

2025年上半年，阿里完成了淘宝闪购与饿了么的整合，把即时零售升级为一级入口。9月向天猫品牌商开放入驻，联动盒马、大润发、天猫超市拓展全品类；10月菜鸟供应链加入协同，建立了一个闭环的生态。

阿里的打法和京东、美团都不一样。它不只是发券补贴，而是把整个生态都调动起来：淘宝的流量、天猫的品牌、盒马的供应链、菜鸟的配送……

公开数据显示，闪购带动淘宝DAU增长20%，8月份周平均日订单达到8000万单，日均活跃骑手数达到200万。并且流量上涨带来了佣金和广告收入增长，形成了生态协同效应。

不得不说三巨头的混战打的越激烈，用户就越高兴。外卖大战期间，大多数用户频繁切换各个平台比价下单，哪家便宜用哪家。

增量不增收，谁在为低价买单

表面上看，订单量暴涨，三家都在疯狂烧钱，但仔细看财报会发现，这笔投入在各家的体量中，承压能力完全不同。

美团的投入最直接。财报显示，2025年三季度美团核心本地商业（含外卖/闪购）经营亏损141亿元，销售及营销开支暴涨至343亿元。这钱主要花在了用户补贴、配送费减免和新人拉新上。

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但美团并未陷入“全面价格战”的泥潭，相反，公司明确采取了守高弃低，以质换量的战略取舍。

在财报电话会上，美团CEO王兴强调：“我们坚决反对低质低价的内卷式竞争，但会投入必要资源捍卫核心市场地位。” 这一表态背后，是美团对用户结构的深度洞察，也意味着美团正在主动放弃对“羊毛党”的争夺，转而聚焦高净值、高粘性用户，并通过履约效率、供给质量与AI工具构建差异化壁垒。

中信证券评论道：“美团的亏损是主动选择的结果，而非被动溃败。它用短期利润换取时间窗口，在守住高价值阵地的同时，加速向即时零售和全球化第二曲线迁移。”

别人在烧钱抢流量，美团在烧钱筑壁垒。虽然Q3巨亏141亿令人咋舌，但这笔投入并非无的放矢，而是围绕“用户质量、履约效率、生态协同”三大支柱展开的战略性防守与进攻。

只要高价值用户心智不被瓦解，美团的护城河就依然坚固，只是形式变了，从“谁订单多”转向“谁赚得值”。

阿里的投入最大。2026财年第二财季财报显示，截至2025年9月30日止三个月，阿里即时零售业务收入为229.06亿元，同比增长60%，但销售费用同比增加340亿元。单看这个数字确实吓人，但放在阿里整体营收2478亿元的体量中，即时零售的压力并没有想象中那么大。

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因为阿里打的是生态协同牌。闪购带动淘宝DAU增长20%，流量上涨带来了佣金和广告收入增长，同时减少了淘宝本身的市场费用投入。约3500个天猫品牌将其线下门店接入即时零售业务，生态联动的价值，远不是单纯的订单量能衡量的。

京东最早入局，似乎也是最早退出战场。

2025年三季度，京东新业务（含外卖、七鲜等）收入156亿元，经营亏损157亿元。虽然成功切入市场，但问题也很明显：京东7亿用户中只有12%在使用外卖服务，独立App触达率不足5%。因此京东明显开始收敛，营销开支开始减少。

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当平台用百亿补贴换增长时，账面虽然亏损却是可控的战略成本。然而对商家而言，这轮外卖大战带来的是利润挤压和生存压力，虽然订单多了，收入却少了，日子并不好过。

复旦大学经济学院的研究报告《“赚了流量，赔了利润”——补贴大战如何累及餐饮商户？》数据显示，63%的商家出现增量不增收，实收金额平均下降4%，总利润降幅达8.9%，28%被迫关店。

最明显的就是茶饮品牌。瑞幸营收大涨但配送费占比飙升至35%；霸王茶姬净利润暴跌47%；中小茶饮店被迫承担高额补贴，出现卖一杯亏一杯的困境。参加活动不赚钱，不参加又没流量。平台把商家当冲单工具，到头来大家都没真正受益。

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骑手也没捞着好。大战初期平台为了吸引新人，确实提高了单价，很多骑手收入水涨船高。但随着补贴收缩，订单量减少，骑手数量却猛增，竞争瞬间白热化，这导致了他们的收入变得不稳定了。

很多骑手吐槽，感觉自己就是平台烧钱大战的工具人，热闹过后，一地鸡毛。

官方喊停，巨头们醒悟

随着监管政策的收紧，市场监管总局早在7月就要求破除内卷式竞争，整个行业最终回归理性。当外卖大战进入到第四季度，三家巨头不约而同地释放出战略调整信号，但方向各不相同。

对美团而言，外卖网络早已超越送餐工具的角色，美团在强化全品类即时零售能力。10月全面押注“品牌官方闪电仓”，关停美团优选等低效业务，集中火力打造小象超市与全品类即时履约体系。

美团将日均数千万单的配送能力，转化为覆盖3C、美妆、药品、生鲜的“万物即得”基础设施。而王兴在财报会上那句“不参与价格战”，并不是退缩，而是释放了一个信号：外卖不再只是餐饮配送，而是要成为万物即时达的入口。

阿里的打法则更具系统性。淘宝闪购与饿了么的整合，其实是把即时零售变成淘宝生态的一部分。用户在淘宝上不仅能买到明天送达的商品，也能下单30分钟送达的外卖、生鲜、日用品。

阿里正在用其十年积累的线下零售资产，编织一张“线上下单、线下即取”的混合消费网络。这已不是简单的O2O，而是一场以即时需求为引线，引爆全域零售协同的生态实验。

京东则选择了一条更克制却有着差异化的路径。独立外卖App更多的是战略宣告，真正的重心落在“高确定性服务”上：七鲜小厨聚焦健康品质餐食，京东买药秒送覆盖百城，依托自建物流与医药供应链，在高客单、高信任、高复购的细分场景中深耕。

可见京东的逻辑是不做流量的搬运工，做价值的交付者。在巨头混战中，京东放弃了规模，在“品质即时服务”这一新赛道重新建立不可复制的供应链。

外卖行业的竞争，从来不是终点，而是通往更大生态版图的关键环节。

过去，外卖平台拼的是谁的补贴多、谁的配送快。现在，拼的是谁能把外卖变成更大生态的一部分。美团在强化本地生活服务闭环，阿里在打通电商与即时零售，京东在深耕供应链和品质服务。

竞争逻辑的转变，意味着外卖不再是独立赛道，而是各家生态战略的关键拼图。

结语

一年后，这场外卖大战也没有绝对的输赢。

当补贴退潮，外卖行业的下半场，拼的不再是谁更敢烧钱，而是谁能在履约效率、供应链整合和用户体验上建立真正的壁垒。

本文来自公众号：TopKlout克劳锐 作者：小羊

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