库迪、瑞幸退出“低价战局”，“新玩家”填补空白

近日，库迪咖啡发布门店价格策略和活动调整通知，“全场9.9元不限量”活动于1月31日结束。2月1日起，开启特价专区，部分产品延续9.9元不限量；非特价活动产品，均按零售价售卖。

早在2024年，瑞幸就已经将任点的9.9元咖啡变为“每周9.9”专区，能选择的品类也只剩下10种。现在，瑞幸每天会推出不同的6款饮品进行9.9元特价，其他饮品大多在12-15元之间。经常购买瑞幸的“摸鱼选手”对北京时间表示：“以前9.9元可以点好多款，我最喜欢的小黄油拿铁就是9.9元，现在需要21元一杯了。”

价格战改写行业格局

这场咖啡低价大战的序幕，由库迪咖啡在2023年2月拉开，其9.9元促销活动迅速点燃市场。同年6月，瑞幸咖啡每周向用户发放一张9.9元优惠券，正式加入低价战局。为进一步抢占市场份额，两大品牌再次进行大规模降价，库迪将优惠力度从9.9元调整至8.8元，瑞幸则是将9.9优惠升级为每日可享。

这场以低价为核心的市场角逐，成为瑞幸与库迪快速扩张的重要推手，二者线下门店数量与市场销售额均实现大幅增长。2023年，瑞幸中国市场总销售额达248.6亿元（约合34.5亿美元），首次超越星巴克中国的31.6亿美元。2024年10月，库迪咖啡全球门店数量突破1万家，超过星巴克中国7596家的门店数量。

瑞幸与库迪推行低价策略，核心目的是通过短期快速的市场渗透，推动平价咖啡成为行业主流趋势之一。

持续“肉搏”两败俱伤

库迪加盟商“欧文酋长”表示：“其他品牌对库迪的竞争大，而且现在库迪加密（3公里内开多家门店）严重，大家都赚不到太多钱了。”

2024年招商证券研报也曾测算：按日均销售400杯、单杯10元计算，经营状况良好的库迪门店投资回收期为18-24个月。

瑞幸也未能幸免：2024 年一季度，公司净亏损为8317.4万元，运营利润由正转负。到2025年三季度，瑞幸营收同比增长50%至152.87亿元，而整体运营利润率从上一年同期的15.5%骤降至11.6%，自营门店运营利润率从23.5%跌至17.5%，陷入“增收不增利”的困境。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对北京时间表示，瑞幸和库迪肯定有成本压力，现在原材料和人工成本都不低，低价竞争模式很难长期持续。而另一方面，是由于通过低价竞争，瑞幸和库迪扩大了市场规模，抢占了市场份额，实现了公司的发展战略。

庄帅分析认为，现在连锁咖啡店品牌的竞争已经告一段落，市场格局比较稳定。现在很难有新进入的商家能够挑战瑞幸和库迪的市场地位，原有的对手像星巴克、COSTA等国外连锁品牌也很难再大规模收复失地。

在消费者层面上，消费者习惯的养成、消费品牌切换已经达成。以前人们去咖啡厅都是坐很久，现在线上下单或线下自提已经越发成为主流。

因此，瑞幸和库迪也不需要通过超低价格、牺牲利润来抢占市场了。

低价咖啡迎来“新玩家”

在库迪、瑞幸相继退出低价竞争模式后，平价咖啡赛道出现的市场空白，被一众饮品、快餐商家入局补位，他们成为新晋玩家。

蜜雪冰城的咖啡大多在8元以下，最便宜的美式咖啡仅为6元，其子品牌幸运咖推出的手捣冰柠咖也是6元。很多网友在库迪涨价后表示：“以后就喝幸运咖了。”

古茗在2025年6月官宣吴彦祖为咖啡品质合伙人，同步推出“全场咖啡8.9元”限时活动。如今其小程序咖啡品类定价也大多在8-9.9元区间，远低于品牌主打的13元以上茶饮产品。

快餐品牌也在跨界分羹，华莱士2025年推出的9.9元咖啡包月卡颇受青睐，该卡支持30 天内每2小时免费兑换一杯现磨经典美式，理论上每月可兑换210杯，超高的性价比让其快速出圈。网友“噗”向北京时间坦言：“我现在都喝华莱士的咖啡。9.9元月卡几乎相当于随便喝了，而且口感不错，性价比挺高的。”

目前，这些新进入者大多不是专业做咖啡的，覆盖的人群主要是家庭和青年学生，而瑞幸和库迪的核心用户是白领为主。因此在咖啡的产品结构、口味，购买场景等方面，都有比较大的差异。

庄帅认为，瑞幸与库迪和新晋玩家并不存在直接竞争关系：“新玩家的不是以咖啡作为主业，而是饮品店、快餐店对已有饮品类别的补充，有点像很多年前，麦当劳和肯德基推出咖啡饮品，但一直无法影响星巴克的市场地位。”

来源：北京时间（记者：刘狄、实习生：霍佳颖）