一场助农直播 为什么让整个行业重新看小红书电商

文丨李梦琪 编辑丨石磊

【亿邦原创】赵露思在小红书的直播间火了。

如果只看直播间商品列表，很难第一时间察觉这是场明星直播。这里没有美妆、服饰，只有黄粑、花椒、蜜薯、红糖及四川多地水果生鲜。

但当近900万人涌入直播间，82万单农产品在一晚售出，这场以助农为目的、零佣金零服务费的直播，迅速显露出它真正的分量。

泸州黄粑、眉山大橘甘平、黑美人蜜薯等多款来自大山里的农产品接连补货仍被抢空，其中仅黄粑一款单品，销量便超过100万个。

这并非又一场数据亮眼的明星买手直播。亿邦动力注意到，直播结束后，讨论未迅速退场，商家、农户和用户的反馈在随后几天持续涌现。

有牛油果商家感慨，这一晚6400单的销量，“相当于自己960个小时的成果”；剑门关土鸡养殖户专程拍视频感谢这场直播让土鸡飞向更多餐桌；来自大凉山的返乡创业者直言，这是第一次感受到，自己多年坚守的产品，被全国消费者真正看见。

这种正向反馈，并不是偶然出现的。此次直播中推行的“三零政策”，平台不抽佣、明星与买手不收佣，让更多收益直接回到产地商家与农户身上，同时也为消费者保留了更有诚意的价格空间，让大家看到、享受到这些来自大山里的好产品。

在相关评论区和笔记中，不少网友反馈，“原来四川还有这么多我不知道的好东西”。

从成交到反馈，这场直播呈现出的并非一次性热度，而更像是一个被真实数据与多方回应共同验证的样本，不仅关于农产品如何真正被看见、被理解、被信任，也关于小红书电商是否正在打开一套不同于传统的生鲜农产品销售通路。

这也正是这场直播的另一个特别之处，以及它值得被放入行业语境中去理解的原因。

01

一场不只是“卖爆了”的直播

赵露思的这场直播，并没有延用常见的“降价-限时-逼单”的直播节奏。

她更多时候是在试吃、讲解，聊这些食物来自哪里，生长在什么样的环境里，又为什么和大家熟悉的同类产品不太一样。相比“现在下单”、“最低价格”这些字眼，更常出现的是对口感、做法、工艺以及产地细节的反复说明。

这种表达方式，带来的是一种更接近日常分享的观看体验。也正因为此，直播间的不少商品，并不是被“抢购”走的，而是在被了解之后被“选中”的。

这一前一后的区别最直接的体现，便是多款原本高度地域化的农产品，在直播中完成了一次明显的破圈。它们不再只是某个县城乡村内部流通的特产，现在在更大范围内被看见、讨论，并记住。

直播结束后，这种势能也并没有只停留在直播层面。小红书站内，四川小吃、四川土特产相关搜索量与内容讨论明显攀升，不少用户主动发布选购体验，分享吃法、对比口感，甚至推荐给并不常看直播的家人朋友。

从这个角度看，这场直播更像是一次为产地和产品做介绍和推广的过程，成交只是这个过程自然发生的结果。

然而，这场助农直播之所以引发更广泛的好评，并不只源于买手的表达方式。

在供给端，这场直播并不是“临时拼盘”。平台联合产地政府与买手，对产品进行了前置筛选与把关，从品质、发货到售后形成了相对完整的保障机制，这在很大程度上解决了生鲜农产品最核心的品质与信任问题。

更重要的是，产品本身具备足够清晰的价值点。

无论是对品质要求极高的汉源花椒，还是坚持古法制作的红糖，这些产品本身就具备被认真讲述的基础，也真正回应了平台用户对“好食物”的期待。

也正是在这样的前提下，这场直播所引发的共鸣，没有只停留在商品层面。

不少用户在评论中提到，他们买下的不只是某一样具体的食物，而是和产地与农户之间的一次链接。

当表达方式、供给质量与机制设计同时指向“助农”而非单纯卖货时，这场直播所呈现出的，就不再只是“卖爆了”的结果，而是一种更值得被观察的路径。

02

生鲜，为什么适合在小红书卖

表面看，生鲜农产品是一个决策门槛较低的品类。

价格不算贵，且消费频率高，复购逻辑清晰，生鲜常被视为“易转化”的商品。

但在实际消费中，生鲜的决策逻辑恰恰相反，它其实是一个高度依赖信任、不易冲动消费的品类。

消费者在下单前，关心的并不只是“便宜多少”，而是一连串更基础的问题：口感好不好、产地靠不靠谱、是否健康、是否方便处理和制作，以及和描述是否一致。一旦其中任何一个环节出现偏差，失去的往往不只是一单成交，而是长期信任。

因此，生鲜并不天然适合依赖价格刺激和强节奏转化的销售方式。相比“最后20单”的刺激，它更需要反复解释、体验以及他人分享的真实反馈做支撑。

而小红书一直是一个以信任为基础的内容社区。用户在这里更习惯把事实经验讲清楚，而不只是为了“展示最好的一面”。

这种持续的、自发的经验交流，让信任成为内容天然的一部分，而不是额外被强调的卖点。

对生鲜农产品品类而言，这种信任并非锦上添花，而是交易成立的前提。当产品无法被即时验证，且品质高度依赖体验时，消费者更愿意相信他人的真实使用结果、真诚的分享和推荐，而不是单一的价格刺激。

赵露思的这场助农直播，也正是建立在这种信任逻辑上。直播间里更多在分享“是什么”、“为什么”、“怎么做”以及“还可以去哪里买”这些消费者真正关心的场景问题上。对生鲜这类高度依赖信任的品类，这样的表达方式比单纯强调优惠、强调新鲜等单一价值更加有效。

如何定义有效？从商家侧的反馈来看，直播间的集中成交固然重要，但更重要的“效果”，发生在直播之后：店铺访问量持续提升、粉丝量显著增长，部分商品在直播结束之后依然保持稳定出单，甚至带动了此前并不热门单品的关注度和销量。对不少参与此次直播选品的商家而言，这是此前少有的体验。

这也意味着，小红书直播所引发的成交爆发，不是终点，而是起点。产品被看见、被讨论，甚至被用户反复加入购物车，才是后续真正产生价值的部分。

从更大的范围看，这种价值并不只属于个体商家。

在此次助农行动中，小红书覆盖了四川43个县，发掘出100余款特色农产品，其中相当一部分来自以往很少出现在主流电商视野中的地区。这些产品并不是标准化程度最高的商品，却往往拥有最明确的产地特征和风味差异。

例如，曾经几乎只在本地流通的泸州黄粑，在直播一周后仍是网友讨论的焦点。而作为川菜灵魂的花椒，其品种、风味差异和制作工艺，也是第一次被系统地讲清楚。

正如上文提到的，这些产品并没有随着直播结束而沉寂。这场助农直播所带来的，并不只是短期销量的提升，而是一种让地方产品“被理解”的过程。

当理解与信任成为商业活动的底层逻辑，拓展商品供给的广度与深度便成为必然。

本次直播虽展示了部分地方特色商品，但仅为丰富供给的局部，更多风味好货商家已入驻小红书，正全力推动其被广泛看见。

03

“助农”是一种平台能力

如果把这场助农直播的“成功”放进更大的背景中来看，它更像是一种能力被集中放大的结果，不是一次偶然。

过去几年，小红书电商逐步形成了一套围绕“好产品”展开的长期机制。其中，首要的便是“发现好产品”的能力。

在小红书，好产品往往不是从后台数据中被挑选出来的，而是先在社区中被反复讨论出来的。用户的真实体验，买手的专业判断以及内容长期积累所形成的共识，共同构成了一套不同于传统电商的选品逻辑。

无论是此前被反复验证的服饰、个护、家居等平台优势类目，还是近两年逐渐被挖掘出来的地方食品、农产品，它们都经历了一个从“被分享”到“被关注”，再到“被放大”的过程。平台并不是简单把商品推向用户，而是在用户分享中观察哪些产品值得被进一步推荐。

这种从社区内容中生长出来的判断机制，使得好产品在进入交易场景之前，就已经具备了一定程度的信任基础。

其次，是“让用户买到好产品”的能力。

在交易层面，小红书没有选择用极限价格或者强刺激节奏来缩短决策链路，只是持续强化信息透明度和体验的确定性。这一点在需要高度信任的品类中的重要性尤为明显。

用户在平台看到的，也不只是产品参数，更多是围绕产地、使用场景、生活方式和优缺点展开的完整信息结构。在小红书，这是交易成立的前提条件，不是附加选项。

这使得小红书在面对这类履约风险较高的品类时，更容易验证自身能力——当价格不再是唯一吸引力，能否让用户放心下单，才是真正决定成交的关键。

最后，是“让好产品被持续看见”的能力。

在小红书，交易不是内容的终点。直播成交之后，产品仍然会以笔记、评论等经营分享的形式，继续在社区流动。这种持续的内容生成，使得产品不会因为一次活动结束而消失，无论是买手直播之后带来的搜索提升、店铺粉丝增长，还是用户自发分享所形成的二次传播，都让产品具备了更长的生命周期。

回到助农这件事上，它并不是一个独立偶发的项目，而是当平台具备上述能力之后，自然可以承载的一种结果。

当好产品能够被发现、被理解、被信任，并在交易之后继续被讨论和传播，助农就不再是一种短期行为，而是一种可持续的路径

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