从1%到24%，Temu带着中国供应链走向全球

01 三年追平亚马逊

根据国际邮政公司（IPC）2025年的调研数据，Temu在全球跨境电商包裹量的份额已达到24%，在数值上与亚马逊持平。这意味着，Temu和亚马逊两家平台合计占据了全球跨境电商包裹的近一半份额。上线于2022年的Temu，仅用三年时间便达到了亚马逊二十年的积累水平。

需要注意的是，对这一数据的解读必须保持商业理性。

IPC报告中提及的24%市场份额，统计口径是跨境订单包裹数量，而不是商品交易总额。亚马逊凭借其完善的Prime会员体系、高客单价的品牌商品以及在电子消费品、云计算服务等领域的深厚积累，在营收规模和利润总额上依然保持着绝对的统治地位。

相比之下，Temu前期的崛起更多依赖于其独特的高频低价策略，通过聚焦日用百货、服装配饰等高频次、低单价的产品，成功地在用户下单频次上实现了对传统电商巨头的超越。在价格之外，Temu还将拼多多在国内成功验证过的社交裂变机制引入海外市场。通过拼单降价、砍一刀、邀请返现等玩法，将购物行为与社交传播深度绑定。

APP下载量同样体现了这种渗透速度——Temu 在2025年是全球下载量最高的购物应用。

但这也暴露了其局限性：仅仅做到“省”是不够的。流量有了，但如何让流量背后的供应链更具韧性、更具价值？——这正是Temu下一步要“重仓中国供应链”的核心动因。

02 从 “省” 到 “多与好”

外界往往将Temu的成功简单归因为“低价”，但从平台近期的动作来看，Temu正在系统性地把重心从价格优势，转向对中国供应链能力的深度重仓。

这一转向并非对低价逻辑的否定，而是对一个更根本问题的回应：当流量红利趋于见顶，平台的长期竞争力究竟来自哪里？是供应链，而不是补贴。其终极目标并非维持“最便宜”，而是通过供应链结构的持续升级，推动平台从价格平台向高质量、规模化供给平台的演进，完成一次更深层次的平台再造。

从“省”到“多”

在低价红利阶段，Temu解决的是海外用户“买得实惠”的问题；而在下一阶段，平台更核心的挑战，是如何持续满足全球市场高度碎片化、快速变化的需求结构。“多”，并不只是SKU数量的增加，而是供给弹性的体现。

依托中国最完整的产业门类和产业集群体系，Temu 正在尝试把“中国制造的全产业覆盖能力”，转化为全球消费者的即时选择权。通过直接对接服装、数码、家电、箱包等核心产业带，平台不断压缩传统经销与代理层级，将产业带的响应速度、成本结构和供给广度，直接暴露给全球市场。这种结构性变化的意义在于：Temu正在尝试为全球市场构建一个随需而动的中国制造供给池。这正是其在未来竞争中持续扩张品类、承接长尾需求的底层基础。

从“省”到“好”

如果说“多”解决的是供给覆盖面的问题，那么“好”对应的，则是平台能否走得更远的问题。

Temu也清楚地意识到，一旦平台规模继续扩大，当前的认知若不能被扭转，将直接制约其天花板。因此，围绕商品质量与合规的系统性投入，本质上是一次为未来增长提前铺设的基础工程。

在平台治理层面，自研合规系统、引入国际检测机构、在物流节点配置X光检测设备……并非一次性整改动作，而是将质量控制嵌入平台运行机制之中。在商家侧，通过费用可退、技术服务激励等方式，平台试图引导商家从短期套利转向持续投入。

03 从中国供应链到全球供需链的重构

从“省”走向“多与好”，并非一次单点策略升级，而是一场更底层的结构性调整。要支撑这一转向，Temu 需要的并不是更激进的补贴或更复杂的运营手段，而是一套能够在全球范围内高效协调需求与供给的运行机制。

Temu将中国市场中已经被反复验证的 C2M（Customer-to-Manufacturer）模式推向全球，并在跨境场景下对其进行系统性升级，从而推动平台角色从连接中国供应链，走向重构全球供需链。

与传统跨境电商以“备货—销售”为核心的逻辑不同，C2M的本质在于以真实消费数据反向牵引生产决策，将需求信号前移，把不确定性尽可能消化在生产决策之前。

以3C品类为例，在该体系下库存周转周期从45天缩短至15天，库存成本下降40%。这一模式构建了一个高度动态且高效的市场，使生产直接由消费数据驱动，从而减少生产过剩、降低对促销折扣的依赖，让制造商与零售商共同受益，推动制造商转向以需求为导向的灵活生产。

更进一步看，C2M的外溢效应并不止于效率层面，它正在改变中国制造在全球价值链中的位置。在Temu的C2M体系中，工厂得以直接触达消费者、获取一手反馈，并通过平台的流量支持与数据赋能，逐步建立自主品牌、提升附加值。

拼多多发布的《新质供给一周年发展报告》显示，在新质供给赋能下，产业带商家数量快速增长，其中95后商家同比增长31%，00后商家增长44%，他们正成为品牌化浪潮的主力，不少“厂二代”在接班后，借助平台数据改进产品设计，并利用流量扶持创建自有品牌，实现从“厂二代”到“创二代”的跨越。

04 合规与信任的本地化实践

Temu所提出的“重仓供应链”，其深层内涵远不止于筛选优质商品，更在于平台主动承担起基础设施建设的责任：跨境商家扫除全球化过程中难以独自逾越的合规障碍，并建立坚实的消费者信任纽带。

下面，我们通过对美国与墨西哥两个典型市场的分析，看看Temu是如何应对这些核心挑战的。

北美：Y2模式解决关税与合规难题

作为Temu全球化布局的起点，也是竞争最激烈、监管最成熟的市场，北美在2025年集中释放了多重政策与合规压力，对Temu以中国直邮为基础的低价模式构成了系统性挑战：

2月，美国以“芬太尼问题”为由对中国商品加征10%关税，由此开启了长达几个月的中美关税博弈；

8月，特朗普签署法令，正式取消800美元及以下的中小包裹免税政策，悬在美区卖家头上的关税大刀终于落地。不过，欧洲、日本等地区的卖家，则仍在忐忑地等待政策落地；

9月，美国联邦贸易委员会（FTC）指控TEMU没有遵守《INFORM消费者法案》。

在这一背景下，Temu对北美业务进行了快速而密集的策略调整。其中，最具代表性的变化出现在履约模式层面。

TEMU美区半托管于2025年4月推出创新业务模式——Y2模式，核心逻辑为 “国内直发+海外中转仓+本地派送” 的轻资产履约体系。与传统跨境电商依赖提前备货海外仓不同，Y2模式允许卖家以虚拟库存形式上架商品，订单产生后再从中国发货，经平台指定或第三方海外仓中转，由本地尾程服务商完成配送。

这一模式在一定程度上弱化了提前备货的资金与关税风险，也为平台在合规不确定性上升的环境中保留了操作弹性。

与履约调整同步，Temu在营销侧也采取了明显的收缩策略。同期，Temu大幅削减了在美国市场的广告预算。Sensor Tower数据显示，其4月份的广告支出较前期下降了31%，部分渠道甚至降至零投放，这直接导致其App下载排名一度下滑。

随着外部环境在年中出现阶段性缓和，Temu的策略亦出现一定回调。2025年夏季，平台逐步恢复部分全托管直邮服务，并重新加大广告投放力度，以稳定核心用户规模与销售基本盘。整体来看，Temu在北美的运营策略呈现出明显的“收缩—调整—再平衡”特征。

在更高层面，压力并未止步于运营层面的应急应对。

Temu母公司拼多多已在最新财报中明确释放信号，将未来发展方向更多指向高质量、品牌化的供应链能力建设。拼多多财务副总裁刘珺在财报沟通中直言，“第三季度收入增长持续放缓，反映出竞争格局的持续演变和外部不确定性。随着我们推出更多商家支持措施和生态系统投资，财务结果可能继续逐季波动”。

综合来看，北美市场的合规与关税冲击，已成为Temu全球化进程中的一个关键分水岭。短期内，这一压力测试表现为增长放缓与盈利波动；但从长期视角看，它正在倒逼Temu从“低价流量驱动”的扩张模式，转向更加稳健、合规且以供应链质量为核心的运营体系。

拉美：精准本地化运营

Temu在拉美市场的扩张展现了一条清晰的路径：以精准的本地化基建切入，快速抢占份额，并通过持续的模式深化来构筑壁垒。

Temu于2024年3月进入哥伦比亚，哥伦比亚电商协会发布的数据显示，2024年底，Temu就凭借极致的价格优势超越速卖通、亚马逊，成为当地流量第二大的电商平台。

在取得初步成功后，Temu将资源集中投向巴西和墨西哥，战略重心从纯流量投放转向基础设施深耕。这一战略调整很快收获显著成效：

2025年7月，Temu以4.1亿次的访问量首次登顶巴西电商排行榜，环比激增70%，超越Mercado Libre和Shopee，成为当月访问量最高的电商平台。这一成绩得益于关键的模式调整：Temu在巴西推出半托管模式，向本地商家开放入驻，并大幅增加本地营销投入（2025年4月广告投入同比激增800倍）。

墨西哥市场同样传来捷报。据 Similarweb 发布的《2025拉美电商报告》显示，2025年二季度Temu的流量份额首次超越Mercado Libre与Amazon，以15.98%的占比排名第一，这也标志着Temu在拉美市场的扩张取得关键性突破。

这一成绩的背后，是对当地市场痛点的精准破解，以支付为例，拉美新兴市场支付环境高度碎片化，不同地区消费者支付偏好差异显著。

在墨西哥，尽管电子支付逐渐普及，但仍有超过40%的电商交易通过现金完成，许多消费者习惯在OXXO便利店等线下网点支付账单，（OXXO是墨西哥最大的便利店连锁，为无银行账户的消费者提供线下现金支付方式。消费者在网上下单后，生成订单号，前往任意OXXO门店，提供订单号并以现金支付即可完成交易）。

而在哥伦比亚，本地化的PSE银行转账和如Nequi、DaviPlata等电子钱包占据主导地位，信用卡渗透率相对较低。

对此，Temu并未强推统一方案，而是深度适配各地主流支付习惯。自2025年3月起与跨境支付平台dLocal等合作，支持墨西哥的Oxxo现金支付、巴西的Boleto bancario、智利的Webpay等。

OOO门店

Temu的强势崛起彻底重塑了拉美电商竞争格局，使其与本土巨头美客多及全球玩家陷入正面交锋。在墨西哥，Temu已凭借流量优势站稳第一梯队；在巴西，其与Mercado Libre的流量争夺呈胶着状态，同时还要应对销售额增长超80%的SHEIN，以及持续重资产投入的亚马逊的夹击……

低价作为初始吸引力的阶段已经过去，未来的核心竞争力将取决于本地化供应链与服务的深度，这已成为一项长期竞赛。

05 结语：从商品出海到能力出海

综合来看，Temu的“重仓供应链”标志着中国跨境电商正在经历一场深刻的演进：

1.0 商品出海： 仅仅是将中国制造的产品销往全球，供应链处于被动响应状态。

2.0 模式出海： 以“全托管/半托管”商业模式系统化地整合供应链与流量，实现高效匹配。

3.0 能力出海（正在进行时）： 其最终目标是打造一个全球供应链能力中台。

在“商品出海”阶段，供应链仅仅是被动响应订单的生产线，而在“能力出海”阶段，Temu致力于打造一个全球供应链能力中台。这不仅是拼多多的战略清醒，更是中国制造借数字浪潮走向世界产业链中高端的必由之路。

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