万亿茅台，为何搞不定年轻人？

春节前夕，白酒市场传来久违的“暖意”。

贵州茅台股价在沉寂数月后强势站上1500元关口，短短数日涨幅超过15%；更关键的风向标——飞天茅台的一批价，也从1月低点反弹逾百元，重新逼近1700元。

同时，商务部等九部门联合印发春节促消费方案，为节日消费再添一把火。

一时间，市场上关于白酒行业“V型反转”、“周期拐点已至”的论调开始升温。

但矛盾也很刺眼，一边是茅台“一瓶难求”、股价批价齐升的“繁荣”景象；另一边，则是“年轻人不爱喝白酒”、“白酒消费断代”成为社会共识，在朋友聚会、日常小酌的场景中，白酒的身影正被红酒、精酿啤酒、威士忌甚至无酒精饮料所挤占。

这种强烈的反差，构成了当前白酒板块所呈现的迷思。

在这场所谓的“回暖”里，我们认为，白酒行业正深陷一个“茅台悖论”之中，行业绝对龙头的强劲表现，非但不能证明行业的普遍复苏，反而可能掩盖了其消费基座正在发生的、深刻且危险的结构性断层。

所谓的“V型反转”，缺乏了最关键的一环，一个年轻化、可持续的新消费基座。

1.繁荣是孤岛，还是大陆？

究竟是谁在购买飞天茅台，驱动其价格回升？

大概是三个核心力量，而它们都与大众日常消费关系甚微。

作为“硬通货”的投资与储藏需求，是其中之一。

飞天茅台的饮料属性，在市场发展过程中，被淡薄了，成为一种具有高度金融属性的社交货币和储藏工具。

其价格涨跌，牵动着大量社会游资和渠道库存的神经。

近期批价反弹，直接原因是“渠道库存压力缓解”。

也就是说，去年因悲观预期而被抛售的库存，在价格跌至一定心理位置后，被看好后市的资金（包括部分经销商、投资者）重新接盘。这种“囤货”行为，与“开瓶”消费是两码事。i茅台上线的飞天茅台秒空，同样掺杂了大量黄牛和套利者的身影。

这种需求本质上是货币现象和投机心理的反映，而非饮用需求的真实扩张。

另外，作为顶级奢侈品的礼品与高端商务需求，对价格回升也有影响。茅台是中国人情社会中最顶级的润滑剂和身份象征，春节前夕，是礼品往来和商务答谢的最高峰。

此时茅台批价的回升，具有强烈的季节性特征。

它与宏观层面的些许暖意（如地产政策松动带来的预期改善）相结合，短暂激活了高净值人群和企业的礼品采购与高端宴请需求。

这种需求是刚性的，但也是高度集中的，仅限于社会金字塔顶端的狭窄圈层。

因此，茅台需求的韧性，根源在于其 “奢侈品+投资品”的双重特权。

它的回暖，准确地说，是高净值人群财富预期、高端商务活动活跃度与资金投机偏好的“温度计”。它与反映普罗大众消费能力和意愿的指标（如社会消费品零售总额、居民人均可支配收入增速）出现了显著脱节。

茅台的火热，是一个特定财富阶层的“内部循环”，它无法代表，更无法带动大众消费市场的普遍复苏。

这种特殊性，使其在行业周期中始终是一个“异类”。

回顾过去三十年白酒行业的数次深度调整，无论是上世纪90年代末，还是2012-2015年，每当五粮液、泸州老窖等巨头利润腰斩、陷入困境时，茅台的业绩总能保持惊人的平稳，甚至逆势微增。

当然，这并不是因为茅台能抵御经济周期，而是因为它的客户基本盘——政商核心圈层——的抗风险能力远高于普通中产和企业。

所以，我认为茅台的护城河其实就是由这三者构成的——绝对的政治与文化品牌霸权、基于产地和工艺的产量刚性、以及由此衍生出的强大收藏增值预期。

这三者共同赋予了茅台一种“特权”，使其周期独立于行业周期。

那么，“茅台悖论”的本质是什么呢？

在我看来，行业龙头的强势数据，具有极大的迷惑性和遮蔽性。它可能让外界误以为整个行业已经雨过天晴，但实际上，这只意味着金字塔尖的“孤岛”依然坚固，而支撑行业广袤“大陆”的普通消费基础——尤其是正在成为社会中坚的年轻一代——可能正在悄然流失。

茅台的“强”，恰恰以最尖锐的方式，反衬出其他白酒品牌在失去传统政务、重型商务驱动的“拐杖”后，在直面新消费市场的竞争中，是多么的“弱”和不适应。

行业的普遍性问题，被一个特例的繁荣所掩盖了。

2.消费基座断层了

白酒行业当前困境的深层根源，还在于其消费驱动力的世代更迭。

传统白酒消费的核心逻辑，是 “权力之饮”。

它嵌入在严格的年龄资历序列和权力秩序之中。

酒桌是谈判桌、是考验场、是忠诚度的试金石。

喝什么酒、怎么喝、喝多少，都有一套充满仪式感和压迫感的“规则”。

在这个逻辑下，品牌价值来自于历史、来自于权威背书、来自于价格所彰显的阶层地位。

消费是被动、是服从、是工具性的。

然而，随着消费主体转变为80后、90后乃至00后，消费逻辑发生了根本性迁移，转向 “情感之饮”。

新一代消费者在相对富足、平等的环境中成长，他们厌恶充满压力的应酬文化，追求的是兴趣相投、情感共鸣和自我取悦。

饮酒场景从严肃的政务商务宴请，转向轻松的朋友聚会、情侣约会、个人独酌乃至线上云喝酒。

这一代消费者在面对白酒时，都自有想法，并不受胁迫。

比如，其中的故事是否打动TA？ TA不再盲目崇拜“历史名酒”的称号，而是需要一个能与个人价值观、审美趣味产生共鸣的品牌故事。

或者，是守旧的老派，还是创新的国潮？

再比如，关注口感是否适合？ 强烈的灼烧感、复杂的香气是否是唯一标准？可能更喜欢低度、利口、纯净、富有花果香的风味？辛辣什么的，不再是“够劲”的唯一证明。

还有，注重饮用是否更健康？ 甚至对健康生活的关注远超父辈。会关心原料、工艺、添加剂，甚至饮后体感，诸如“喝吐了才是真情义”的观念被摒弃。

再者说，场景是否舒适也是原因之一，很多人拒绝令人窒息的劝酒和拼酒，更喜欢在轻松自在的环境里，随心所欲地小酌，这时候，喝酒的“规矩”更倾向于由自己来定，而不是酒桌。

所以，就要求白酒品牌必须完成一次身份的革命，从一个高高在上、进行历史叙事灌输的长老，要变成一个懂得倾听、能够共创情感价值与生活方式的伙伴。

而消费逻辑的迁移，冲击最剧烈、处境最尴尬的，我认为，应该是以 “次高端”（300-800元价格带）和区域名酒 为代表的中坚力量了。

这个价格带，过去是“中产宴请和礼品市场”的黄金地带。

它承接着茅台、五粮液之下的社交需求，是地方企业商务往来、婚宴寿宴、重要节礼的主力选择。

但现在它正遭受来自上下两端的挤压，以及自身消费基础动摇的打击。

向上，茅台、五粮液通过推出系列酒、或是在行业调整期事实上的“降价”（如五粮液实际开票价降至900元以下），价格带下沉，直接侵入了次高端的核心区间。

当茅台生肖酒、五粮液1618等产品价格回落，消费者自然会选择品牌力更强的头部产品。

向下，百元价位的光瓶酒和地产酒强势升级，品质大幅提升，满足了大量日常聚饮和自饮需求，掏空了次高端市场的“基础盘”。

最致命的，是自身的动摇。

支撑次高端消费的“中产宴请”场景，其活跃度与两个因素紧密相关，一是宏观经济增长预期和居民收入信心（资料一提及的“居民消费能力复苏”）；二是传统人情社会的办事逻辑。前者受经济大环境影响，短期内难以迅速回升；后者则在年轻一代“去繁就简”的社交观念冲击下持续弱化。

当年轻人更倾向于用一顿轻松的火锅、一场密室逃脱来维系关系时，动辄数千元一桌的“白酒宴请”的必要性就在降低。

与此同时，区域名酒曾经赖以生存的“根据地”护城河也在松动。

全国化品牌的下沉攻势猛烈，而本地年轻消费者由于求学、工作经历，品牌视野更为开阔，对本土品牌的天然情感纽带减弱。

他们可能因为“支持家乡”而买一瓶，但不会将其作为日常消费或重要场合的首选。

区域壁垒，变成了需要靠创新和情感连接才能守住的心智屏障。

3.何为真正的“V型反转”？

一个行业健康的、可持续的复苏乃至增长，其结构必须是健康、均衡的。

它应该像一个稳固的梯形：顶部的奢侈品（茅台）树立价值标杆；中部广阔的次高端和高端市场不断扩容，承接消费升级；底部的大众市场提供稳定的基本盘和流量入口。

当前白酒板块的反弹，更像是一座“孤峰”的突兀隆起。

其驱动力是“价格”和“库存”的博弈，是资金在板块间的轮动，是季节性脉冲。这种反弹是脆弱的，因为它缺乏一个坚实、广泛的“用户基础”作为支撑。

真正的“V型反转”，其核心指标不应仅仅是股价和批价，更应该是 “开瓶率” 的普遍、持续提升。

这意味着酒被真正地喝掉了，进入了消费循环，而非囤积在经销商仓库或投资者的酒柜里。

只有当“喝掉”的速度超过“生产+囤积”的速度时，行业的良性循环才能真正启动。

所以，在这一点而言，培育新的、年轻的消费基座，不是可选项，而是必选。

这要求品牌必须放下身段，进行一场彻底的“用户革命”。

产品上，要搞创新。例如大胆尝试低度化、利口化、风味化（如果味、茶味白酒），开发适合独酌、佐餐的小瓶装、时尚包装产品，降低初次尝试的门槛和压力。

场景上，要有创造。例如主动融入年轻人的生活场景。与露营、Livehouse音乐节、国潮艺术展、电竞观赛派对结合，创造新的饮用仪式感。将白酒从“应酬的负担”转变为“乐趣的选择”和“个性的表达”。

沟通上，要敢变革。例如营销语言要从讲述“千年历史、皇家贡品”，转向沟通“此刻的情绪、自我的态度”。利用短视频、直播、社交媒体，与年轻人平等对话，让品牌变得可亲、可感、可玩。

在这样一个“换轨”阵痛期，白酒行业的投资逻辑，实际上也会发生变化。

那种“板块齐涨共跌”、“靠提价和渠道扩张就能增长”的Beta行情将难以复制，未来的机会，将属于极少数能够成功穿越周期、实现范式转型的Alpha公司。

企业的核心竞争力必须重塑，从过去依赖 “渠道压货能力”和“提价权威” ，转向构建 “品牌年轻化沟通能力”、“大单品持续创新能力”和“数字化直达用户（DTC）的运营能力” 三位一体的新体系。

基于此，我认为，未来实际上是会往“K型分化”的趋势发展。

第一，茅台将进一步巩固其“超奢侈品”的地位，其金融属性可能继续加强，周期属性持续弱化。它几乎自成一体，是避险资产般的独特存在。

第二，大量品牌力薄弱、产品老旧、转型缓慢的中小型酒企和部分区域酒企，将陷入市场份额萎缩、价格倒挂、盈利困难的长期困境，甚至被淘汰出局。

第三，在中间的黄金支点这里，或许会诞生新一轮周期的真正赢家。它们是极少数能够成功将传统品牌底蕴与新时代消费审美进行创造性嫁接的品牌。

它们可能像山西汾酒那样，凭借“清香”口感的天然优势（更接近国际烈酒的纯净感）和“青花”系列成功的产品设计与营销，在高端市场打开局面；也可能像某些品牌，通过在特定香型（如酱香热下的第二梯队）、特定场景（如高端餐饮搭配）、特定文化社群（如与某种亚文化结合）中建立起不可替代的统治力和用户忠诚度。

这些公司凭借清晰的战略和执行力，将获得穿越周期的、持续的成长溢价。

4.在“慢复苏”中等待新基座成型

所以，当前白酒板块的反弹行情，还是要冷静一点。

它主要是由资金高低切换的博弈、龙头酒企批价的技术性修复、春节旺季的短期脉冲以及宏观政策暖风等多重因素共同催化的结果，更像是一次深跌之后的“技术性反弹”，而非行业基本面得到广泛、坚实改善后所开启的“V型反转”主升浪。

对于行业整体而言，期望一场迅速、全线飙涨的“V型反转”是不现实的。

更可能出现的路径，将是一个漫长、缓慢、且充满剧烈分化的“L型”或“缓慢勾型”的复苏过程。

在这个过程中，企业间的差距会越拉越大，优胜劣汰的法则将体现得淋漓尽致。

“茅台悖论”的最终破解，亦即中国白酒行业真正走出调整、迎来健康可持续新周期的标志，绝不取决于茅台股价还能涨多高，而取决于“茅台之下”那片广阔而焦虑的市场中，有多少品牌能够真正觉醒，放下历史包袱，真诚而创新地去拥抱新一代消费者。

个中的核心命题是能否在年轻人心中，重新浇筑一个属于这个时代的、坚实而充满活力的“消费基座”。

没有捷径，无法速成，它考验的是品牌的智慧、勇气和耐心。

作者 | 东叔

审校 | 童任

配图/封面来源 | 腾讯新闻图库

编辑出品 | 东针商略

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