一罐磨砂膏被抢爆，山东夫妻狂揽19亿

来源：市场投研资讯

（来源：盐财经）

作者｜李含章 陈慧（实习生）

编辑｜江江

新媒体编辑｜宝珠

视觉 | 顾芗

每月烧掉1亿做营销、靠20元平价个护产品崛起的半亩花田，正式向港股发起冲击。

2026年初，半亩花田的母公司“花物堂”向港交所递交招股书，将这家16岁的国货品牌推至资本聚光灯下。

2026年初，半亩花田的母公司“花物堂”向港交所递交招股书

半亩花田成立于2010年，诞生地是“玫瑰之乡”山东济南。创始人亓云吉、商西梅夫妇从花植纯露起步，乘着内容电商东风，逐步拓展至身体乳、洁面乳、面膜、洗发水等品类。

凭借精准的品类定位和流量打法，半亩花田在身体乳、磨砂膏等细分领域，成为“国货第一”。这些商品销量的火热，离不开都市精致女性对护理需求的上升。面部之外，越来越多人开始在乎起手肘、脚踝乃至全身皮肤，把“精致”发挥到了每一寸。

半亩花田产品类别

作为第一个以“身体护理+平价个护”为主营递表港股的主体，半亩花田也因此被称为“港股国货个护第一股”。

然而，在光鲜的成绩单背后，其“流量依赖+质量争议”的双重困局，为其冲击港交所的前路蒙上了阴影。

当流量红利见顶时，这款平均售价仅20元出头的产品，它的商业故事还能讲多久？

抖音顶流，同行也入股

创立于2010年的半亩花田，在市场中经历近十年沉淀后，于2019年前后凭借磨砂膏单品一炮而红，跻身新锐国货行列。

据弗若斯特沙利文报告，以2024年零售额计，半亩花田已成为身体乳、身体磨砂膏、洁面慕斯三大品类的国货第一品牌。财报显示，2023年到2025年前三季度，其营收从12亿攀升至近19亿元。

财报显示，2023年到2025年前三季度，半亩花田营收从12亿攀升至近19亿元

半亩花田的成长路径堪称国货个护品牌发展的典型范式。

平价，是半亩花田所有产品的核心特质。招股书透露，公司产品平均售价长期维持在20元左右。一瓶500ml的烟酰胺身体乳，折扣后售价约74元，虽高于部分大众品牌，但仍处在“平价国货”的心理区间。

尽管价格亲民，但半亩花田在个护赛道上表现突出。弗若斯特沙利文数据显示，截至2025年9月30日，公司身体乳累计销售约5690万瓶。以2024年零售额计，公司位列身体乳市场第八，稳居国货第一。

此外，其磨砂膏累计销量已达3770万瓶，市场份额仅次于国际品牌多芬。

半亩花田在个护赛道上表现突出，其磨砂膏累计销量已达3770万瓶，市场份额仅次于国际品牌多芬

在国际品牌主导的身体护理市场中，半亩花田以0.8%的市占率位列行业第九、国货第一，同时拿下身体乳、身体磨砂膏、洁面慕斯三大核心品类，均取得国货销量冠军。

值得注意的是，作为半亩花田的母公司花物堂，在创立16年几乎没有接受过外部机构投资。直到2026年初递表前夜，公司火速完成了A轮和A+轮融资，引入多家知名机构和企业。

2026年1月，宿迁华泰、南京华泰、DiscounterSeedHK、青岛茂达、温州源飞翼展及上海房角石合计出资约2.05亿元参与认购。6家投资方中，3家来自美妆护肤同业、2家为上市公司产业资本、1家为头部消费VC。

穿透股权结构，盐财经记者发现，半亩花田的投资方包括华泰证券、江苏凤凰出版传媒股份有限公司、启承资本、丸美生物、源飞宠物及林清轩创始人孙来春。其中，孙来春通过上海房角石出资499.99万元，间接持有半亩花田0.12%股权。这位同行老板的突击入股，被视为对半亩花田模式的认可。

半亩花田的母公司“花物堂”招股书中所示的公司及股权结构

与此同时，丸美生物通过旗下青岛茂达出资2499.99万元，对应持股比例0.59%，成为此次融资中除华泰系、启承资本外的第三大投资方，也是国货护肤上市公司中唯一直接入股半亩花田的企业。

投资者王倾向盐财经表示，林清轩入股半亩花田是基于对品牌发展的看好。两个品牌定价策略明显，不存在直接竞争。但对林清轩来说，这是一笔非常有前景的财务投资。“其他机构的突击入股也体现出资本市场与产业端对平价个护赛道的集体看好。”

不过对于上市前景，王倾也指出，身体护理赛道竞争激烈。尽管自然堂等品牌仍以功效护肤为主，个护为辅。但越来越多的公司如珀莱雅、薇诺娜等品牌都在跨界加入个护领域，试图复制半亩花田的成功路径、瓜分小众赛道的市场份额。

宋宁是半亩花田的供应商之一，从事护肤品行业多年。他对盐财经指出，美妆品牌难有绝对技术壁垒，核心竞争力在于品牌与特色标签的深度绑定。“比如欧莱雅的玻色因，通过长期投入形成品牌与成分的强关联认知。半亩花田需强化‘玫瑰’标签与品牌绑定，便能形成差异化优势。”

当前，电商流量红利也已经愈发见顶，在价格战、营销战、渠道战下，半亩花田“国货第一”的位置或迎来更大的挑战。

随着国货美妆的集体崛起，林清轩已成功赴港上市，HBN（护家科技）、自然堂、植物医生、珀莱雅等也已向港交所递交招股书。悄然间，美妆护理品牌集体奔赴港股，行业竞争也愈发残酷。

20元单品背后的代言人们

半亩花田的成功，源于其极其精准的品类定位与单品策略。

在巨头林立的个护红海中，半亩花田没有选择正面硬刚洗发水、沐浴露等成熟品类，而是敏锐地抓住了消费升级中的细分需求。

2012年，公司推出第一款身体乳，切入当时尚属蓝海的身体护理赛道；2016年趁“身体磨砂膏”在社交媒体走红，半亩花田迅速跟进，推出有“冰淇淋质地”亲民产品，在抖音、小红书上引爆市场，将一个小众品类推成了现象级爆款。

半亩花田磨砂膏这一产品在小红书上的相关热贴

这种“创造需求而非满足旧需求”的逻辑，成为半亩花田打造爆品的核心。此后，除螨皂、氨基酸洁面慕斯等产品也相继成功。

身体、发部和面部洗护正是半亩花田耕耘的三大领域。随着其产品线的拓展，截至2025年9月30日，半亩花田的产品组合已经有509个主要SKU。

产品策略的另一端，是堪称教科书级的流量运营与营销组合拳。可以说，半亩花田的营销演进，几乎踩中了每一波内容平台红利。

早期，半亩花田深耕天猫、京东等货架电商，基于在货架电商的累积，快速拓展线上渠道，于2018年开始布局小红书、抖音等内容电商平台。半亩花田早早抓住了线上和直播的流量红利，避开了和传统品牌的线下竞争。

品牌通过小红书上KOL、KOC的内容种草，结合头部主播直播带货实现销量爆发，形成“内容种草+直播转化”的营销闭环，让品牌在竞争激烈的市场中快速突围。

2018年抖音等国内短视频平台快速崛起，大量年轻用户涌入，半亩花田也看到了机遇。主打平价且以“冰淇淋质感”为卖点的磨砂膏通过平台推广，意外在榜单上卖成了爆款。

2019年，半亩花田签约关晓彤成为首位明星代言人，年销售额突破10亿元，成功跻身天猫“亿元俱乐部”，此后，陆续与鞠婧祎、迪丽热巴、孙颖莎等明星合作，持续提升品牌声量。

半亩花田自2019年起，陆续与关晓彤、鞠婧祎、迪丽热巴、孙颖莎等明星合作，成功跻身天猫“亿元俱乐部”

线上渠道成为半亩花田的销售主力。2023年、2024年及2025年前九个月，线上销售收入占比始终维持在75%以上，最高时甚至超过85%。

在抖音平台，公司通过一品类一直播间、达人直播、短视频等内容激发用户兴趣。抖音也因此成为了半亩花田的线上主阵地。据青眼情报数据，2025年，半亩花田在抖音平台的月GMV，多次突破1亿元。

代言人矩阵的构建也为品牌增长注入动力。从关晓彤、杨洋、迪丽热巴到2025年初签约的奥运冠军孙颖莎，品牌通过覆盖不同圈层的明星，持续扩大影响力。

孙颖莎代言的“香蓬瓶”洗发水，曾创下1小时GMV破3000万元的纪录，并直接带动“发部洗护”品类在2025年前三季度收入暴增496%，贡献了25.4%的营收，成功开辟第二增长曲线。

投资者王倾对盐财经表示，半亩花田的产品单价不高，但是品类非常丰富，洗发水已经算是半亩花田的第二增长曲线。虽然本质上和身体洗护还是同一大类，但是短期内，这两个赛道已经足够支撑品牌进行继续增长。

明星代言与第二增长曲线的共振，是半亩花田抢占市场的亮眼打法。各类细分产品与不同的明星“捆绑”，粉丝效应“拉满”。

招股书显示，截至2025年前9个月，公司营收达18.95亿元，较2024年同期增长76.7%，归母净利润为1.25亿元，同比增幅为465.22%。

不难发现，半亩花田选择代言人的意图很明显：绑定粉丝，放大流量，直接变现。

2026年1月31日，品牌官宣田栩宁成为全线代言人，再次彰显其依托粉丝经济放大流量的核心策略。

2026年1月31日，半亩花田官宣田栩宁成为全线代言人

盐财经记者查阅数据发现，田栩宁过往带货战绩亮眼，曾帮助韩束实现官宣15小时全渠道销售额破6000万的成绩。

王倾也指出，半亩花田选择流量明星做代言，是为了更好地借助粉丝热情，完成销售转化。

毕竟，在冲刺上市的关键阶段，半亩花田依然相信流量的力量。

月烧1亿营销，港股“寻芳”胜算几何？

上市计划中，半亩花田拟将募集资金用于拓展全渠道、品牌建设、研发升级以及以东南亚为起点的海外市场布局。

半亩花田有着国际化野心，公司已在香港、马来西亚、越南设立子公司。2025年前9个月，半亩花田海外营收达到8470万元，同比增长65.8%。虽然占比仅4.5%，但增速远超国内市场，足以验证海外市场的潜力。

半亩花田国内外员工雇佣情况

在护肤品行业从业者宋宁看来，半亩花田出海选择东南亚市场是务实之举。一方面，欧美市场壁垒高，中国品牌很难打进去；另一方面，品牌出海通常是从强国到弱国，东南亚的经济发展模式参考中国，中国品牌进入相对容易。

宋宁认为，东南亚消费者的肤质和中国人也比较接近。“国际品牌如欧莱雅，早已在印度尼西亚、马来西亚等东南亚国家布局。”

尽管产品平均售价仅在20元左右，半亩花田却实现了去年前三季度近19亿元的营收和超过60%的毛利率。能做到这一点，源于半亩花田全产业链控制带来的成本优势。公司通过自建千亩玫瑰种植基地和济南自有工厂，实现从原料到生产的全链条把控，在维持低价的同时同时保证高毛利空间。

然而，高毛利的背后，是高额的营销投入。

以一瓶售价20元的身体乳为例，它的成本约8元，毛利12元。其中，约5—6元又投入到了营销推广中，剩余的部分覆盖研发、管理及利润。数据也显示，2025年前三季度，公司销售及营销开支高达8.96亿元，占营收比例达47.3%。

这意味着，公司每收入2元钱，就有近1元花在了营销上。

这一比例超过欧莱雅（31.9%）等国际巨头，在国内同业中也处于高位。

与之形成对比的，是其研发投入的持续走低。报告期内，研发费用率从2.4%一路降至1.5%，金额长期徘徊在3000万元左右。

截至最后可行日期，公司仅拥有21项重要专利，其中发明专利8项。作为对比，同期递表的林清轩已拥有87项专利。

战略定位专家詹军豪指出，营销驱动虽能短期提振销量，但缺乏研发支撑难以形成核心竞争力。中国企业资本联盟首席经济学家柏文喜认为，在国货美妆集体转向“科研驱动”的当下，半亩花田的投入结构等于将未来的“技术故事”入场券拱手让人。

高速扩张之下，也显现出诸多隐忧。产品质量与信任危机首当其冲。截至2026年1月31日，黑猫投诉平台关于半亩花田的累计投诉达283条，内容涉及使用后过敏、头皮瘙痒、产品发霉等。公开信息显示，2020年在山东省药品监督管理局的一次抽检中，半亩花田海藻水光盈润面膜被检出防腐剂“甲基异噻唑啉酮”超标1.08倍受到行政处罚。尽管涉事生产商已注销，但品牌形象仍受影响。

宋宁向盐财经分析，防腐剂超标可能与原料叠加有关，低价产品为控制成本难免在原料和供应链上有所取舍。

王倾则认为，质量问题部分源于OEM代工模式。代工生产虽减轻资产负担，但增加品控难度；而自建工厂又会导致产能利用率问题，形成两难局面。

在宋宁看来，虽然“自建基地+OEM代工模式”能控成本，但也将品控风险分散给了代工厂。专利储备薄弱意味着产品易被模仿，在成分创新为王的时代，半亩花田“花植”概念的技术护城河可能并不深。

渠道与库存压力同样不容忽视。

为加速占领线下货架，公司对分销商加大让利，导致平均售价从2023年的21.9元一度降至19.3元。存货账面价值在两年内增长超两倍，至2025年9月末达1.86亿元，占流动资产25.7%，显示终端动销可能承压。

半亩花田旗舰店部分产品售价情况

财务结构亦显紧绷。截至2025年9月末，半亩花田的资产负债率达67.6%，账上货币资金1.62亿元，短期债务合计达1.47亿元。

对比欧莱雅资产负债率稳定在22%—25%，及上美股份（韩束母公司）同期38.69%的资产负债率，半亩花田的财务压力明显更大。

这些问题使得本次IPO更像一场“压力测试”。2021年起，半亩花田加速布局线下渠道，目前已覆盖商超、化妆品专营店、新零售店和OTC药房等多种终端，包括屈臣氏、KKV等连锁门店，遍布全国31个省区市。

王倾向盐财经表示，线上线下结合是很多品牌的选择，线下体验能促进销售。但此举更像是商业实验，没人能确定最终结果。毕竟半亩花田的线上模式已获成功，线下拓展更多是尝试布局。

半亩花田的IPO历程，是流量时代国货品牌崛起的缩影。品牌通过精准的品类定位、平台红利和明星营销，以极致性价比实现快速成长，成为国货品牌中的黑马。

然而，提交招股书只是接受资本市场检验的开始。在行业竞争加剧、流量红利消退的背景下，过去的粗放路径和营销模式已然触顶，难以为继。

尽管公司计划将募集资金投入研发，回应市场对其“重营销、轻研发”的长期质疑，但研发基础的薄弱并非短期能够补齐。要真正摆脱对流量与营销的路径依赖，构建可持续的技术壁垒，花物堂仍需长期努力。

归根结底，市场真正拷问的是，褪去流量红利的华丽外衣，这个依靠20元单品构筑起来的19亿生意，究竟能不能经得起资本市场的长期审视？

流量，成就了它的过去，也正成为它未来最大的考验。

（应采访对象要求，王倾、宋宁均为化名）