一号文件视角下，国补如何走进农村家庭？

如何理解一号文件“使农村基本具备现代生活条件，让农民群众在农村就可以过上现代生活”？对电商业的重要启示。

一台电视

抵达冬日午后的海岛渔村

新年一月，强冷空气连日席卷黄海，辽宁大连长海县小长山岛气温骤降。坐落于我国唯一海岛边境县，小长山岛镶嵌在黄海深处，距大陆超30海里，每日仅一班客船维系着与外界的联系，岛民多以渔业为生。

在岛东部的英杰村，六十八岁的渔民孙阿姨收到了第一份新春年货，儿子通过京东用国补为老两口购置了一台大尺寸智能电视，据了解，这也是2026京东年货节的国补“第一单”。

此前，由于地理位置偏远，购买和安装大家电一直是小长山岛村民的一大痛点，要么配送时间长、要么很难约到安装师傅，导致很多本地家庭不得不使用超期服役的老旧家电。恰逢2026年初新一轮国补政策启动，又赶上京东年货节，孙阿姨儿子从新闻中得知这一消息后，第一时间下了订单。

尽管天寒地冻、山海相隔，京东物流大件送装工程师仍准时将电视送抵孙阿姨家中，一次上门就完成了新机的配送、安装和旧机的拆卸、回收，全程高效。

小长山岛并非孤例，还有更偏远的西藏拉萨，1月19日下午，一台崭新的TCL电视机被送进拉萨市城关区次珍的家中。成为2026年国家以旧换新补贴政策在西藏落地后的首单成交商品。

在山东亦是如此。1月31日，济南市济阳文体中心人潮涌动，由济南市商务局指导、京东举办的“国补下乡焕新行-济阳站”活动在此火热开场。这是2026年全国首个在乡镇举办的国补线下集中活动，吸引了周边大量乡镇消费者参与，点燃了农村线下国补消费的烟火气。

超过1000平方米的展区内，聚集了海尔、美的、华为等30多个品牌，涵盖电视、空调、洗衣机、手机、电脑等百余款商品。当天，周边多个村庄的居民前来咨询补贴政策、体验产品性能。

从小长山岛到济阳到拉萨，各种家电在乡村的交付，勾勒出国家消费品以旧换新政策向农村延伸的现实路径。

一号文件与“现代生活”

2月3日，聚焦农村的一号文件发布，2月4日，国新办举行新闻发布会进行解读，中央农办副主任祝卫东表示，使农村基本具备现代生活条件，让农民群众在农村就可以过上现代生活，是推进乡村全面振兴的重要目标。

要“使农村基本具备现代生活条件，让农民群众在农村就可以过上现代生活”。这一表述，将政策焦点从农业生产进一步延伸至农村家庭的生活层面。与之配套的，是商务部、国家发展改革委、财政部推动的消费品以旧换新政策持续扩围。

数据显示，2025年，全国消费品以旧换新带动相关商品销售额超过2.5万亿元，其中家电、数码产品是主要品类。但这些数据背后，一个问题逐渐显现：政策如何在乡镇和村庄真正“落地”？

长期以来，农村换新存在多重障碍，商品可以买到，但安装难；补贴能申请，但流程复杂；旧机无人回收，售后网点稀缺。

在这一背景下，国补是否能进入农村家庭，不仅取决于财政资金，更取决于执行体系。

国补的“最后一公里”

在济阳活动现场，京东为参与活动的村民提供“送、装、拆、收”一体化服务：新机送达时同步完成安装，旧机现场回收。

这一模式在西藏同样适用。京东方面介绍，目前其物流网络已覆盖西藏所有区县，偏远地区也能实现家电送装一体、旧机回收。

村民纷纷反馈：“过去换电视，得自己找车拉到县城。”“现在一次上门就都解决了。”

据京东披露，2025年其在乡镇及以下地区累计投入近300亿元，覆盖商品补贴、物流履约、线下服务网点建设等多个领域。全国近10万个乡镇服务站成为承接国补的重要节点。

这意味着，电商企业在农村市场的角色，正在从单纯的交易平台，转向基础服务网络。

那么农民现在更喜欢什么样的国补产品？从济阳展区可以看到，最受欢迎的产品并非低价机型，而是一级能效空调、大屏电视、洗烘一体洗衣机等改善型家电。

“冬天不用再烧水洗澡了。”对一位购买热水器的村民而言，这就是他对“现代生活”最朴素的理解。

这种变化，与过去“家电下乡”强调普及型产品不同。当前农村消费正在从生存型转向改善型。国家补贴在其中扮演了价格缓冲器的角色，而企业的服务体系则决定了补贴能否真正被使用。

国补推动电商企业角色变化

在这一轮国补实践中，电商企业不再只是促销平台，而成为政策执行链条中的一环。

在线上，消费者通过APP或小程序领取补贴资格；线下，近3万家门店承担展示、体验与服务功能。物流、安装、回收、售后构成完整闭环。这都发生在京东这样的电商平台的生态中。

这种模式，使电商企业与实体经济的关系发生改变，不只是连接供需，而是参与公共服务供给。在这一模式下，结合济阳的线下展区和拉萨次珍家的客厅等具体场景，国家补贴的路径逐渐清晰。

从政策设计到企业网络到农村家庭到“现代生活”，通过这一路径，农村家庭实现的不仅是一次购物，更是第一次在家门口完整享受到与城市同步的换新服务。

一号文件所提出的“现代生活”并不抽象，它体现在一台新电视、一台洗衣机、一台空调上。这些变化缓慢却真实。当补贴与服务同时抵达农村家庭，消费不再只是数据增长，而成为生活方式的更新。国补不再停留在文件里，而是进入厨房、客厅和卧室。

从提振消费到重塑乡村经济结构

互联网大厂不应缺席

当农村家庭可以像城市一样便捷地换新家电、享受服务时，“让农民在农村过上现代生活”才能真正成为现实。而这背后，不只是消费数据的增长，更是一种经济结构的重塑。

细读今年的一号文件，会发现其中有大量非常细节性的内容。比如，文件针对农村电动车充电难问题，强调扩大农村充电设施覆盖范围；针对农村物流成本高问题，强调支持农村寄递物流设施共建共享，促进农村及偏远地区商贸流通降本增效；针对有的地方网络覆盖不足问题，强调提升农村及偏远地区网络覆盖水平，等等。

这实际上反映出农村战略的一大特性，其既是宏大叙事，同时也要面对无数具体问题。从这个角度讲，观察类似家电下乡，会发现其并非短期消费刺激，而是着眼于乡村经济结构的长期转型。“让农民群众在农村就可以过上现代生活”，这样的场景下，农村消费也不再局限于生存型支出，而逐步转向发展型和改善型支出。

这意味着，乡村市场不再只是农资市场，而成为完整的消费市场；实体经济不再只围绕城市，而向县域与乡镇延伸；同时也提醒各大互联网厂商，未来应该前所未有的加大力度投入农村市场。

对于电商企业而言，这一轮围绕乡村消费展开的政策布局，意义不止于打开一个新的销售空间，更在于推动从流量型平台向实体型基础设施的角色转变。这种转变，也意味着电商企业的发展边界正在被重新定义。从前，它们更多是商品的连接者，而在乡村市场中，则逐渐成为公共服务与商业体系的复合型载体。无论是家电以旧换新，还是数码产品上门激活，背后都需要高度标准化的流程与强大的组织能力。企业一旦具备这种能力，所形成的并不仅是市场优势，更是一种难以复制的制度性优势和基础设施优势。

同时，乡村消费的长期潜力，也要求电商企业调整产品与服务结构。农村市场并非简单的“低价市场”，而是正在向耐用型、改善型和智能化消费转型。这对企业提出了更高要求：既要提供更适配使用场景的产品组合，也要在金融服务、售后保障和回收体系上形成闭环。谁能率先完成这种适配，谁就能在未来的县域经济中占据更为稳固的位置。

因此，从提振消费到重塑乡村经济结构，对电商企业而言既是机遇，也是一次战略层面的转型考验。谁能在这一过程中建立起覆盖城乡的供应链与服务网络，谁就不仅赢得了当下的市场，更可能成为未来中国县域经济和乡村消费体系中的关键基础力量。