酒讯渠道数研｜1月快手酒水销售，区域名酒站起来了！

作者｜方圆

编辑｜念祎

排版｜王月桃

编者按：随着酒业调整的持续深入，市场竞争愈发激烈，精准把握市场趋势已成为酒企发展的必备技能。酒讯将携飞瓜数据周期性观察部分电商平台酒类消费数据，对市场需求进行及时洞察，以期为企业发展战略、销售策略调整提供数据参考和事实依据。

春节倒计时，酒水销售“黄金档”却弥漫着复杂的气息。

一方面，商务宴请、过节送礼、团圆欢聚等饮酒场景集中性爆发，是酒水需求增长的绝佳时机；但另一方面，酒水行业数据反复印证着“旺季不旺”的共识：终端库存审慎，渠道利润稀薄，高端酒的价格光环趋于理性。

然而，在线上，这一共识却被一股截然不同的消费力量重新定义。酒讯携手飞瓜数据对1月快手酒水销售情况进行梳理了解到，区域名酒正在这里以一种更亲民、更灵活的姿态“站起来”。

图片来源：摄图网

01

白酒：区域名酒起立

2026年1月的白酒消费市场，正清晰地演绎着行业深度调整的典型症候。

受高库存和低利润的双重压力，一瓶千元名酒的渠道利润被压缩至30-50元，“增量不增利”成为渠道商的普遍困局。以至于，终端零售商只能采用“订单式”补货，维系最低安全库存。

线下渠道的战战兢兢，一度让人产生“高端酒不香了”的错觉。然而，当我们把视线转向快手，这一认知将会得到更深刻的解读。

飞瓜数据显示，1月快手白酒销售100-300元、300-500元、500-800元三个中坚价格带（指商品SKU售价，下同）占品类大盘的比例集体上扬，分别较2025年上涨5.05个百分点、4.65个百分点、5.52个百分点。

数据来源：飞瓜数据 酒讯制图

而伴随着中间价格带的全面扩张，两头价格带出现收缩。其中，100元以下价格带销售占品类大盘14.94%，而2025年这一数据为29.56%。与此同时，800元以上价格带销售占比为11.16%，同样较2025年占比略有下滑（-0.60%）。

热销SKU榜单进一步对消费者购酒决策进行解读。1月热销白酒中，以往被飞天、普五等顶级高端白酒长期占据的800元以上价格带，热销SKU TOP5为“习酒国韵”“五粮液股份 尊酒大坛3L”“西凤酒爱情海45度2009年老酒”“金碧辉煌500ml”“剑南春 经典版”，区域名酒与名酒企业的细分、定制产品实现了集体上位。

从习酒国韵、五粮液尊酒大坛等产品登上800元以上价格带热销榜，不难看出消费者正在高价位带寻找绝对头部产品外的、更具特色的替代选择。

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这一特征在白酒大盘中几乎贯穿所有价格带，剑南春、舍得、西凤酒、国台、沱牌等品牌的多款产品跻身不同价格带热销SKU前列。如500-800元价格带的热销SKU“智慧人生·品味舍得”“五粮液仙林生态 国鼎欧根纱”“国台 马年 53度酱香型”；300-500元价格带的热销SKU“西凤酒海窖龄紫气东来52度礼盒”“西凤酒·年份御藏”“经典沱牌佳品42度”“剑南春金剑礼盒”“五粮液纳福・福满中华”；100-300元价格带的“泸州老窖股份 泸州福千福万寿”以及100元以下的“扳倒井酒海逐浪”等等。

君度咨询总经理云潇雨对酒讯表示，目前市场上，区域名酒的主攻价格带基本在100元左右，这一点符合当下消费者理性购酒以及消费降级的主流趋势。因此，区域名酒需求大可以理解为价格带和消费心理的匹配。

值得注意的是，本月热销榜上的名酒品牌不少选择了带货形式，参与各大直播间的年货节活动。这一变化表明，供给侧正在更积极地主动拥抱新渠道。尤其是在电商平台年底大促如火如荼之际，品牌通过参与快手年货节等大型促销活动，并与平台达人深度合作，以更灵活、更生动的方式触达海量消费者。

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当然，在快手平台上，需求侧的选择对于酒企研究下沉市场更具参考性。从酒讯过去对该平台消费者的观察来看，这里的消费者对价格敏感但又追求一定品牌保障，而在300-800元这一价格区间，蕴藏着大量具有历史底蕴、品质扎实但品牌溢价相对合理的名酒品牌。

因此，当春节商务宴请、过节送礼、团圆欢聚等饮酒场景集中性爆发之际，“会买”“会算”“会比较”的快手用户，很快筛选出了最佳选择——区域名酒所具备的地域情感联结和文化认同，在满足实用需求的同时，也完成了情感表达的功能。

当然，酒类营销专家肖竹青同时也提醒，当前白酒市场处于挤泡沫的筑底阶段，区域名酒的线上增长是消费分级和渠道变革的结构性机会，但酒企需要建立真正的C端运营能力，才能在下一轮复苏中占据先机。

02

啤酒：加冕高端属性

与白酒消费市场呈现的结构性转移不同，1月快手啤酒销售则呈现出更清晰的消费升级特征。

飞瓜数据显示，1月快手100-300元价格带啤酒占品类大盘比例为74.75%，较2025年51.54%的占比进一步扩张。相对应的，100元以下价格带占比为24.41%，较2025年47.86%占比大幅收缩。

数据来源：飞瓜数据 酒讯制图

这一数据变化表明，快手啤酒消费的核心战场，在1月快速而坚定地向百元以上价格带迁移。

在这场“向上”移动中，青岛啤酒扮演了绝对的主角。其中，在100-300元价格带热销SKU TOP5中，“青岛啤酒鸿运当头M102”“青岛啤酒鸿运当头Z183”“青岛啤酒经典大罐M103”占了三席；300-500元价格带热销SKU TOP5中，“青岛啤酒 马上到福 鸿运当头马年限定款”“青岛经典（1903）”“马年生肖款 青岛啤酒鸿运当头”等不同规格的商品销售火爆。

当然，青岛啤酒拿下“领衔主演”的机会，在于其产品与春节消费需求进行了巧妙链接。

图片来源：青岛啤酒公众号

其中，礼品化和节庆符号化策略的实施至关重要。“鸿运当头”“马上到福”这些产品的营销话术、产品设计乃至命名本身，就是最直接的新年祝福语，与中国人春节追求喜庆、吉祥、好彩头的文化心理高度契合。不夸张地说，在这一时节，它们不再仅仅是啤酒，而是承载情感的节日社交货币，让啤酒这一饮品突破了佐餐、畅饮的单一场景，切入年货礼品市场。当然，要实现这样的身份转变，必然是建立在品质普及和场景扩展的基础上的。

视线向下，100元以下价格带市场依然活跃，但主角已变为“尖锋食客”“格兰登堡”“头狼”等强调独特风格的小众或新兴品牌。而传统巨头的平价产品，如华润雪花，则需依靠“花开四季，过年好礼”一类情感营销话语来稳固份额。

综合来看，1月快手啤酒销售在酒业调整期逆势打出了一张“升级牌”。啤酒行业长期推行的高端化战略，在春节这样的超级节点获得了广泛的市场验证，一部分先行者已经将高端啤酒的礼品属性和文化属性进行商品化、可视化转移。

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03

葡萄酒：格局松动的信号

相较于白酒的理性回归和啤酒的高歌猛进，1月快手葡萄酒销售则呈现出一幅更为微妙的图景：传统“霸权”松动，中间地带兴起，国产力量于缝隙中觅得曙光。

最为显著的特征是，消费力明显向中间价位转移。飞瓜数据显示，快手1月葡萄酒销售300-500元价格带占品类大盘比例为21.76%，较2025年9.28%占比大幅上涨；与此同时，两端价格带均有所收缩。其中，高价位的800元以上、500-800元分别下降1.02个百分点、1.40个百分点；100-300元、100元以下价格带则分别下降1.83个百分点、8.23个百分点。

数据来源：飞瓜数据 酒讯制图

从数据可以清晰地感知到，大量原本徘徊在入门阶段的消费者，正在向上迁移至“品质进阶”区间；而部分高端消费者则可能转向更具性价比的选择，或暂时观望。

在热销产品方面，800元以上价格带热销SKU TOP5中，除了常年霸榜的拉菲及其子品牌，1月出现了“中国桓仁北禹白冰葡萄酒高端礼盒”这匹黑马，挤进了前三位置；而在500-800元价格带则破天荒地出现了多点开花的态势，热销SKU TOP5中，包含了“马天尼起泡酒阿斯蒂 白葡萄蜜桃香槟甜酒”“疆领无界混酿高级干红葡萄15.5度收藏版”以及达人专属“十二生肖干红葡萄酒”等，拉菲品牌仅占一席。

真正的战略要地，即占比大幅增长的300-500元价格带，除了拉菲之外，张裕、奔富等品牌也在热销榜中榜上有名；而在100-300元以及100元以下价格带，则活跃着部分国产庄园酒，如“沙地酒庄”“王朝”；同时也有国外小酒庄，如“云穆庄园”。

图片来源：沙地酒庄公众号

酒讯与飞瓜数据跟踪观察快手酒水销售情况一年以来，明显感受到平台葡萄酒消费者正在不断地学习和试错中成长。尤其是在年底大促期间，消费者的购酒决策明显从单纯追捧国际名牌，向更为具体的产品风味、品牌故事和独特体验转变。

尽管目前在各价格带热销榜单上，国产葡萄酒“上镜率”依然不高，但“精品酒庄”“特色产区”“创新品类”等新叙事，正在一点点构筑消费者对国产葡萄酒的文化认同与品质信心，张裕等品牌的热销也在向市场透露“中间突围”的信号。

整体而言，1月快手酒水销售数据在穿透“旺季不旺”的焦虑之后，照亮了酒水消费结构性变革的一角。白酒在线上初步实现了名酒价值的理性回归，啤酒完成了高端化的惊险一跃，葡萄酒则见证了市场格局松动的时刻。这三个独立的故事，在快手这个舞台上，共同演绎了一出“线上酒水消费实录”的好戏。

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WangqiHuigu

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